想在中國(guó)市場(chǎng)做零售生意，雙十一絕對(duì)是最為重要的大促節(jié)點(diǎn)之一。這句話(huà)不光是針對(duì)中國(guó)的電商平臺(tái)以及線(xiàn)下零售商說(shuō)的。這兩年，中國(guó)市場(chǎng)的海外電商平臺(tái)也都對(duì)雙十一表現(xiàn)出了越來(lái)越多的熱情。向來(lái)給人以“高冷”印象的奢侈品電商也不例外。
先來(lái)看看在2018年10月與阿里巴巴成立合資公司的全球最大奢侈品電商之一Yoox Net-A-Porter(以下簡(jiǎn)稱(chēng)YNAP)的表現(xiàn)。作為合作協(xié)議的一部分，YNAP旗下電商N(yùn)et-A-Porter已入駐天貓。所以，順利成章地，在即將到來(lái)的2019年雙十一，Net-A-Porter大張旗鼓地在其天貓旗艦店開(kāi)啟了“雙十一禮遇”，內(nèi)容除了包括精選商品7折優(yōu)惠、部分商品支持信用卡12期免息、大額券顯示秒殺，也包括天貓限定新品首發(fā)，高額消費(fèi)排名前列的顧客可以得到限量贈(zèng)品等活動(dòng)。比如，根據(jù)目前發(fā)布的宣傳資料，在10月21日至11月11日購(gòu)買(mǎi)任意商品實(shí)付金額最高的前兩位顧客可以得到Off-White壓花硬殼行李箱。
除此之外，Net-A-Porter也在官網(wǎng)、微信公眾號(hào)同步更新了此次雙十一的活動(dòng)宣傳信息。除了天貓店鋪的活動(dòng)，目前通過(guò)前述兩個(gè)渠道進(jìn)入官網(wǎng)亦可以以七八折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)選定的當(dāng)季產(chǎn)品。
相較于YNAP，它的老對(duì)手Farfetch雖然未入住天貓，但亦通過(guò)合作伙伴京東以及自有APP、網(wǎng)站發(fā)力雙十一。事實(shí)上，除去在京東雙十一專(zhuān)區(qū)開(kāi)展領(lǐng)券滿(mǎn)減、限價(jià)發(fā)售、0元抽獎(jiǎng)、大額買(mǎi)家排名贈(zèng)禮等活動(dòng)，F(xiàn)arfetch在包括微信公號(hào)、APP等自營(yíng)平臺(tái)都做了非常具體的宣傳部署。一個(gè)例子是，其公號(hào)頭像和APP圖標(biāo)都已變成了雙十一版本——紅色的背景上寫(xiě)著11.11字樣，并配有象征節(jié)日氣氛的禮花圖案。
Farfetch因雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)更新的新版APP圖標(biāo)
值得提到的是，這并不是Farfetch第一次參與雙十一促銷(xiāo)。在過(guò)去兩年，F(xiàn)arfetch的雙十一活動(dòng)都以商品七八折優(yōu)惠并配以包郵福利為主。而2019年2月，投資了Farfetch的京東宣布把旗下自建奢侈品電商Toplife合并入Farfetch中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，并為Farfetch提供京東平臺(tái)的一級(jí)入口。這或多或少使得Farfetch作為海外電商在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性進(jìn)一步加強(qiáng)。這從這次的雙十一促銷(xiāo)表現(xiàn)也能看出些端倪。
作為在行業(yè)中深耕許久的奢侈品電商平臺(tái)，YNAP、Farfetch又或是至今還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它海外玩家，都有著一定的天然優(yōu)勢(shì)——已有相對(duì)豐富的品牌合作名單，背靠或與全球知名的奢侈品集團(tuán)及品牌建立了深度供貨合作。這是中國(guó)的諸多電商平臺(tái)仍然在努力的方面。
但YNAP、Farfetch在中國(guó)市場(chǎng)的處境與在海外市場(chǎng)有很大不同。中國(guó)市場(chǎng)有天貓、京東等多個(gè)極具市場(chǎng)地位的成熟平臺(tái)。YNAP、Farfetch雖然在海外頗具口碑，但在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響力也僅能輻射到相對(duì)高消費(fèi)力和高時(shí)尚敏銳度的客群。這也是為什么兩家平臺(tái)在決定大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都會(huì)選擇本土成熟的合作伙伴，以在獲客成本、渠道建立等方面獲得優(yōu)勢(shì)。
一定程度上，在中國(guó)市場(chǎng)的不同發(fā)展進(jìn)度，決定了這些海外奢侈品電商在雙十一采取不同深度的促銷(xiāo)策略。Moda Operandi也提供了一個(gè)案例。雖然在2019年6月，Moda Operandi通過(guò)招募原Farfetch大中華及亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)蠲鳛槠渲袊?guó)辦公室首位員工，擔(dān)任該平臺(tái)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理。但或許由于團(tuán)隊(duì)初建等原因，至少?gòu)腗oda Operandi官網(wǎng)及其微信公號(hào)看，該平臺(tái)并未參與此次雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)。
