近日，各大電商平臺相繼發(fā)布了“雙11”大促計劃，空氣中彌漫著大戰(zhàn)將臨的氣氛。
掀起全民購物狂歡的“雙11”已經(jīng)走過十年，今年將邁入一個新的時間節(jié)點(diǎn)。在過去的十年里，幾乎每一年的“雙11”都創(chuàng)下了一個又一個令人驚嘆的新記錄。不過，隨著經(jīng)濟(jì)放緩以及電商觸及增長天花板，近年來“雙11”的增幅出現(xiàn)逐漸放緩的勢頭。今年，在市場整體增長乏力的大背景下，走進(jìn)第11個年頭的“雙11”會有怎樣的表現(xiàn)?電商巨頭又將如何挖掘市場潛力呢?
折扣力度“史上最大”
從阿里、京東、唯品會、蘇寧易購等電商巨頭發(fā)布的“雙11”策略可以看出，打折依然是今年“雙11”的主旋律。和以往相比，今年“雙11”的折扣力度有望創(chuàng)下“史上之最”。
京東率先亮出了“雙11”的底牌。10月15日，在2019“11.11京東全球好物節(jié)啟動發(fā)布會”上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷攜各大業(yè)務(wù)高管現(xiàn)場開啟京東史上折扣力度最大的“雙11”。
據(jù)悉，今年京東“雙11”活動從10月18日正式開啟。根據(jù)計劃，京東將推出“超級百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”，20多萬個品牌商家將加入京東“雙11”大促。據(jù)京東方面透露，僅在京東大廈，今年“雙11”期間將有超過5萬人次的品牌商家伙伴進(jìn)駐，駐場人數(shù)再創(chuàng)紀(jì)錄，他們將與京東員工一起為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。京東預(yù)測，在今年“雙11”期間，京東將賣出12億件低價好物、2億件C2M產(chǎn)品，觸達(dá)超5億下沉市場用戶。
繼京東之后，10月21日，阿里巴巴在上海召開了2019年“雙11“啟動發(fā)布會。在發(fā)布會上，天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布，11月11日當(dāng)天，來自全世界20萬個品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億元。
值得一提的是，今年是蔣凡擔(dān)任淘寶兼天貓總裁后指揮的第一個“雙11”，他給今年天貓“雙11”定下的基調(diào)是：“買得更好，買得更省”。
據(jù)介紹，今年“雙11”期間，在天貓集結(jié)的20萬個品牌中，共有5萬個新品牌、新商家首次參與今年的天貓“雙11”，其中，為了趕上今年“雙11”，有20多個奢侈品牌加快了開店步伐。另外，剛剛被阿里巴巴收入囊中的考拉海購也將加入到其“雙11”大促陣營中來，攜上萬個來自全球的品牌助陣天貓“雙11”。據(jù)阿里巴巴方面透露，在加入阿里巴巴后，考拉對品牌的吸引力陡增，國際大牌紛紛入駐，多至平均一天簽一家。因此，今年“雙11”考拉海購的表現(xiàn)值得關(guān)注。
與此同時，吸取了去年玩法過于復(fù)雜的教訓(xùn)，天貓把今年“雙11”大促的玩法歸結(jié)為兩個字：簡單。不過，消費(fèi)者依然需要套用公式來換算優(yōu)惠價格，為此，天貓還推出了換算公式。
說起玩法，唯品會的大促玩法可以說是最簡單、最直接的。10月22日，唯品會發(fā)布了“雙11”大促策略---主打“無套路，真便宜”，攜數(shù)千家品牌商，用“無套路”的方式，為消費(fèi)者免除一切復(fù)雜的購物過程——不用湊滿減、不用領(lǐng)紅包、不用計算優(yōu)惠券，直接呈現(xiàn)商品的底價，貫徹一價到底，用最便捷的方式讓利消費(fèi)者。
據(jù)悉，唯品會“雙11”的前奏在11月初就會敲響，整個大促活動將一直持續(xù)到11月14日，“雙11”的大促高潮則將于11月10日晚八點(diǎn)先于其他平臺開啟。值得一提的是，和往年不同的是，今年11月10日晚八點(diǎn)，唯品會啟動2019年“雙11”大促后，將開放為期兩小時的限量補(bǔ)貼，針對年度熱銷人氣單品，以及服飾、美妝、體用、家居、母嬰等“品牌特賣”十一大部類的大牌爆款王，進(jìn)行價格補(bǔ)貼，以超低價給消費(fèi)者帶去驚喜。這也意味著今年唯品會推出的“雙11”大促優(yōu)惠力度將超越以往。
接連收購了萬達(dá)和家樂福中國的蘇寧易購在今年“雙11”也表現(xiàn)得更加活躍，甚至將啟動發(fā)布會從南京搬到了北京?！皟r格是標(biāo)配，但不是唯一?！碧K寧易購總裁侯恩龍?zhí)岢隽私衲辍半p11”的關(guān)鍵詞：場景。即，讓消費(fèi)者省心、省時、省力和省錢的“一小時生活圈”場景。隨時隨地，全場景、全觸點(diǎn)、便利性地解決用戶需求。
經(jīng)過最近兩年的投資和收購，目前，蘇寧易購在線下的布局除了蘇寧家電大賣場之外，還通過蘇寧小店、萬達(dá)百貨和家樂福中國等方式，將觸角延伸至百貨和商超領(lǐng)域，對于蘇寧易購而言，“雙11”與其和阿里、京東等巨頭比拼價格，不如避開鋒芒比拼線下更有底氣，正因如此，在提出“貴就賠”價格策略的同時，蘇寧易購格外強(qiáng)調(diào)“一小時場景生活圈”服務(wù)，力圖通過快速響應(yīng)來突出自己的優(yōu)勢。
渠道下沉爭奪低線市場
今年“雙11”，電商巨頭除了血拼價格、創(chuàng)新玩法、整合供應(yīng)鏈、比拼物流配送速度之外，對低線市場的爭奪也尤為激烈。
近年來，低線市場的消費(fèi)潛力開始凸顯。尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，快消品市場大約60%的增長源于低線城市。與其他城市相比，低線城市的增長速度也是最快的，其復(fù)合年均增長率為7.9%，而一線城市僅為2.6%。為此，觸及增長天花板的電商巨頭紛紛下沉渠道，發(fā)力低線市場，以尋求新的增長空間。今年“雙11”，低線市場就成為京東、阿里等電商爭奪的焦點(diǎn)之一。
在10月15日的啟動發(fā)布會上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞宣布京東全新的社交電商平臺“京喜”已正式上線。他表示，京喜在京東“雙11”期間，將聯(lián)合商家為消費(fèi)者提供巨額補(bǔ)貼、超級優(yōu)惠，已備貨超過億件一元爆款商品，供消費(fèi)者搶購。例如六個裝的泰國進(jìn)口椰青、南極人加絨秋衣套裝、五斤裝的大米、20英寸的萬向輪登機(jī)箱等。
區(qū)別于京東主站的現(xiàn)有模式，京喜是以全面升級的拼購業(yè)務(wù)為核心，基于包括微信、手機(jī)QQ兩大億級平臺在內(nèi)的六大移動端渠道所打造的全域社交電商平臺。京喜主要聚焦下沉市場的新興消費(fèi)群體，深度結(jié)合用戶的社交行為，通過豐富的社交玩法，刺激用戶多級分享，賦能商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化，滿足用戶消費(fèi)升級的需求。
和京東一樣，對于阿里系來說，低線市場也是今年“雙11”的主戰(zhàn)場之一。而重新整合后的聚劃算則是天貓、淘寶“雙11”掘金低線市場的利器。
在“雙11”啟動發(fā)布會上，蔣凡表示，在過去的兩年中，淘寶新增用戶超過2億，其中超過70%都來自下沉市場。據(jù)阿里巴巴的財報顯示，2019財年，淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費(fèi)者中，有77%來自三四線城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)。
近年來，拼多多異軍突起，收割了大量的低線用戶，給阿里系，尤其是淘寶帶來了很大的壓力。針對下沉市場用戶，今年年初，淘寶、天貓對營銷平臺進(jìn)行了整合，新重組的聚劃算成為驅(qū)動阿里系在下沉市場增長的主要引擎。在聚劃算的帶動下，今年前八個月，包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的47個頭部品牌同比增長超過100%，超過80個品牌同比增長超過50%，形成了備受關(guān)注的“聚劃算效應(yīng)”。其中美的、Babycare、鐘薛高等品牌，在下沉市場的增速超過其他市場。
為了增強(qiáng)聚劃算的戰(zhàn)斗力，趕在今年“雙11”前，聚劃算上線了“廠銷通”系統(tǒng)。廠銷通是聚劃算整合包括阿里云、菜鳥、螞蟻金服等在內(nèi)的阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)資源，面向中小企業(yè)推出的一整套完整的C2M數(shù)字化解決方案。
蘇寧易購則通過蘇寧拼購和蘇寧小店、零售云業(yè)態(tài)快速覆蓋社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個下沉的消費(fèi)場景，蘇寧還劃分出國貨國潮、基地原產(chǎn)、網(wǎng)紅新品、5G智能、C2M定制、獨(dú)家爆款、海外好貨和惠民量販八大類“優(yōu)選好貨”，幫品牌商戶下沉到社區(qū)和縣鎮(zhèn)市場，覆蓋更多人群。蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團(tuán)副總裁范春燕表示，今年“雙11”期間，無論是社區(qū)周邊的蘇寧小店、縣鎮(zhèn)市場的零售云店，還是在蘇寧任何場景購物，消費(fèi)者都可享受“貴就賠”政策，可以就近補(bǔ)差、退款。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“雙11”不再只是一二線城市的節(jié)日，電商平臺紛紛下沉到低線城市，而“全民拼購”則是快速下沉撬動地線市場的最佳“翹板”。
