前段時(shí)間， Gucci CEO Marco Bizzarri表示由于假貨泛濫，Gucci在中國(guó)市場(chǎng)不愿與阿里巴巴和京東運(yùn)營(yíng)的中國(guó)電商平臺(tái)合作。這場(chǎng)“炮轟事件”鬧了一場(chǎng)不小的風(fēng)波，處于被動(dòng)一方的阿里、京東難道就甘愿悶聲吃虧?
對(duì)此，京東商城時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁蔣科在10天之后的媒體采訪中回應(yīng)，京東跟開(kāi)云集團(tuán)已經(jīng)有深度合作，Gucci目前只是還不太了解京東，京東也會(huì)慢慢跟Gucci的品牌方進(jìn)行溝通。
與此同時(shí)，阿里宣布與卡地亞、江詩(shī)丹頓、伯爵等硬奢品牌母公司歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(簡(jiǎn)稱YNAP)成立合資公司。要知道，在全球奢飾品集團(tuán)排名中，歷峰集團(tuán)以第二名的實(shí)力，排在開(kāi)云集團(tuán)前一個(gè)身位。
此時(shí)此刻，阿里放出此番利好消息，某種角度上，也算是側(cè)面“秀肌肉”，回?fù)袅薌ucci CEO的炮轟。
在中國(guó)，竟然有一個(gè)品牌敢同時(shí)把兩個(gè)最大的電商平臺(tái)給得罪了，Gucci哪來(lái)的勇氣?以及奢侈品類目，對(duì)于阿里、京東而言又有何重要戰(zhàn)略價(jià)值?
| 抓住千禧一代
其實(shí)Gucci能在眾多奢侈品中脫穎而出，開(kāi)始于2015年Marco Bizzarri作為CEO走馬上任，改組管理團(tuán)隊(duì)，任Alessandro Michele為創(chuàng)意總監(jiān)。
Alessandro Michele在產(chǎn)品，營(yíng)銷推廣、品牌建設(shè)方面大膽創(chuàng)新，從辦展覽到跨界合作，給消費(fèi)者們帶來(lái)了源源不斷的驚喜。
另外，Marco Bizzarri與市場(chǎng)營(yíng)銷主管Jacopo Venturini還構(gòu)建起的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品的營(yíng)銷，其中還設(shè)立了“千禧一代”顧問(wèn)團(tuán)，以高頻率的數(shù)字創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目抓住年輕的消費(fèi)者。
提高產(chǎn)品辨識(shí)度的品牌風(fēng)格戰(zhàn)略，使得Gucci不再是以Logo打天下的老品牌，年輕化的品牌定位;時(shí)尚走秀、高級(jí)派對(duì)、頒獎(jiǎng)典禮、深入人心的廣告引得各大時(shí)尚媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，成就了Gucci具有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的“品味營(yíng)銷”。
| 中國(guó)的業(yè)務(wù)布局
在線下業(yè)務(wù)中，Gucci和其它的奢侈品品牌一樣深耕于線下門店銷售，注重奢侈品的體驗(yàn)與服務(wù)，截至目前，從Gucci中國(guó)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)了解到在中國(guó)現(xiàn)有的線下直營(yíng)門店有65家之多。
去年在Gucci在關(guān)閉在廣州的位于麗柏廣場(chǎng)的首家門店時(shí)，有消息稱至2020年，Gucci擬關(guān)閉國(guó)內(nèi)門店15家，對(duì)此很多消費(fèi)者表示擔(dān)憂。
但重新評(píng)估自己的門店分布，整合自己的門店數(shù)量，是很多奢侈品品牌的布局策略，減少了門店數(shù)量，但擴(kuò)大了單店面積，注重顧客的體驗(yàn)與服務(wù)，以保障在新零售的環(huán)境下，奢侈品格調(diào)依舊稀有的屬性。
線上業(yè)務(wù)中，Gucci在去年7月在中國(guó)上線了自己的線上銷售平臺(tái)，今年5月也與全球潮流時(shí)尚電商OFashion迷橙達(dá)成合作，首次在中國(guó)打通第三方電商平臺(tái)與Gucci官網(wǎng)后臺(tái)。
| 暢銷才是硬實(shí)力
基于團(tuán)隊(duì)協(xié)作與業(yè)務(wù)布局，據(jù)上半年對(duì)奢侈品行業(yè)的統(tǒng)計(jì)，Gucci的銷售以36%的漲幅居行業(yè)之首。
除此之外，據(jù)開(kāi)云集團(tuán)最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，Gucci第三季度有機(jī)銷售額同比上漲35.1%至21億歐元，已連續(xù)第7個(gè)季度獲得超過(guò)35%的增幅，去年同期Gucci增幅為破紀(jì)錄的50%。
開(kāi)云集團(tuán)在報(bào)告中指出，Gucci第三季度在所有地區(qū)的銷售表現(xiàn)延續(xù)了上升的積極趨勢(shì)，其中在包括中國(guó)的亞太地區(qū)增幅最為顯著高達(dá)42%，北美市場(chǎng)也錄得40.7%的增長(zhǎng)，在西歐、日本和其它地區(qū)的銷售額增幅則分別為25%、33%以及27%。
除此之外，據(jù)開(kāi)云集團(tuán)最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，Gucci第三季度有機(jī)銷售額同比上漲35.1%至21億歐元，已連續(xù)第7個(gè)季度獲得超過(guò)35%的增幅，去年同期Gucci增幅為破紀(jì)錄的50%。
開(kāi)云集團(tuán)在報(bào)告中指出，Gucci第三季度在所有地區(qū)的銷售表現(xiàn)延續(xù)了上升的積極趨勢(shì)，其中在包括中國(guó)的亞太地區(qū)增幅最為顯著高達(dá)42%，北美市場(chǎng)也錄得40.7%的增長(zhǎng)，在西歐、日本和其它地區(qū)的銷售額增幅則分別為25%、33%以及27%。
再加上截止到去年，線上銷售渠道的占比才達(dá)到9%，線上渠道有限的貢獻(xiàn)量，使得線上占有率對(duì)于目前的奢侈品行業(yè)大盤來(lái)說(shuō)，還處于一種“不痛不癢”的狀態(tài)。
穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)與亞太地區(qū)的高增長(zhǎng)量都為Gucci在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展免去了不少后顧之憂。這樣看來(lái)Gucci的囂張似乎也就有理有據(jù)了。
| 與阿里、京東的“舊怨”
“與其冒險(xiǎn)，還不如等待，目前我們?nèi)蕴幱谟^望狀態(tài)”。Gucci炮轟阿里京東，這樣的針?shù)h相對(duì)，已經(jīng)不是第一次了。
早在2014年，開(kāi)云集團(tuán)旗下一眾奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在美國(guó)向阿里巴巴及其平臺(tái)14個(gè)商家提起訴訟，稱阿里巴巴故意包庇售假商家在全球各地出售非法商品。
不過(guò)在兩周后，Gucci等品牌便快速撤銷了對(duì)阿里巴巴的控訴，并且與阿里巴巴發(fā)布聯(lián)合聲明稱，各方已經(jīng)同意精誠(chéng)合作以進(jìn)一步減少對(duì)開(kāi)云旗下品牌的仿造活動(dòng)。
可還不到一年的時(shí)間， Gucci等品牌再次對(duì)阿里巴巴提起訴訟，稱阿里旗下的電商平臺(tái)為制假者提供售假平臺(tái)，并為他們提供在線營(yíng)銷、信用卡操作、金融和貨運(yùn)服務(wù)。
這次的訴訟結(jié)果依舊無(wú)果而終，法院就Gucci及開(kāi)云集團(tuán)旗下一眾奢侈品牌對(duì)阿里巴巴的售假訴訟一案做出了Gucci等品牌敗訴的判決，原因是Gucci美國(guó)公司提供的證據(jù)不足，無(wú)法判定阿里巴巴及相關(guān)涉嫌售假中國(guó)商家存在欺詐行為。
去年8月，法制晚報(bào)的一篇《京東自營(yíng)Gucci到手成“Gucc”，客服堅(jiān)稱是正品卻默默下架》文章進(jìn)入到了大家的視野。
當(dāng)事人馮先生從京東商城Gucci直營(yíng)店花1859.67元購(gòu)買了一款Gucci眼鏡。三天后收到貨拆開(kāi)一看，眼鏡左腿Gucci的英文縮寫只有四個(gè)字母(gucc)少個(gè)i。
馮先生微博舉報(bào)后，京東方面就聯(lián)系了他，至于為什么眼鏡上gucci的英文縮寫會(huì)少一個(gè)i，客服沒(méi)有做解釋，只是強(qiáng)調(diào)“京東承諾所售商品為正品”，還一直勸馮先生將眼鏡退回，會(huì)給一個(gè)滿意的處理結(jié)果。
舉報(bào)后不久，再打開(kāi)這款眼鏡在京東商城的頁(yè)面，顯示該商品已經(jīng)下架了。
針對(duì)假貨問(wèn)題，阿里、京東也不是沒(méi)有對(duì)策，這幾年阿里、京東一直在凈化平臺(tái)，阿里于2016年宣布成立打假聯(lián)盟，并獲得開(kāi)云集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH站臺(tái)，目前該打假聯(lián)盟成員已超百個(gè)。但客觀地說(shuō)，假貨問(wèn)題依然存在，畢竟這個(gè)問(wèn)題不是僅僅靠渠道商一方之力就能解決的。
| 阿里、京東，火拼奢侈品
本以為這次的炮轟事件，處于被動(dòng)位置的阿里、京東只能“啞巴吃黃連”了，現(xiàn)在看來(lái)局面似乎有了轉(zhuǎn)機(jī)。
YNAP旗下囊括了近1000個(gè)奢侈品品牌、設(shè)計(jì)師品牌和美妝品牌。除了Net-A-Porter和Mr Porter，其旗下還有Yoox和THE OUTNET等奢侈品電商。YNAP在今年5月發(fā)布的第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，其銷售額同比增長(zhǎng)0.5%至5.18億歐元。
從哪里跌倒就從哪里站起來(lái)，阿里與YNAP成立合資公司，意味著阿里展開(kāi)了更深一步的奢侈品行業(yè)布局，豐富的品牌線、銷售渠道和出色的業(yè)績(jī)都表明了YNAP在奢侈品電商界的地位。
至此，阿里與京東的奢侈品業(yè)務(wù)也形成了對(duì)立的局面，阿里和YNAP成立的的合資公司與京東斥資3.97億美元入股的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Farfetch;阿里的奢侈品虛擬頻道Luxury Pavilion與京東的奢侈品平臺(tái)TOPLIFE。
阿里為了適應(yīng)奢侈品的高端品位，Luxury Pavilion并不是每一位天貓用戶都能看得到， 只有被天貓平臺(tái)挑中的88超級(jí)會(huì)員和奢侈品消費(fèi)者，才能看到這個(gè)頻道的入口，并進(jìn)行消費(fèi)。
京東配合頻道建設(shè)，京東投資興建了奢侈品倉(cāng);開(kāi)通了航空運(yùn)輸專線和京尊達(dá)白手套服務(wù);聯(lián)手唯品會(huì)、美麗聯(lián)合集團(tuán);成立時(shí)尚科技研究院。通過(guò)這些手段來(lái)爭(zhēng)奪奢侈品品牌入駐。
其實(shí)無(wú)論是阿里還是京東都在積極的做著有關(guān)奢侈品的行業(yè)布局，以打破品牌選擇渠道的被動(dòng)局面。除了瓜分誘人的奢侈品蛋糕之外，更重要的是引入奢侈品頻道給自己的電商平臺(tái)融入高端元素，以更多元化的視角來(lái)吸引消費(fèi)者，布局者的計(jì)劃和盤算永遠(yuǎn)比我們看到的現(xiàn)象本身要更深遠(yuǎn)。
另有分析認(rèn)為，阿里、京東等電商平臺(tái)不斷加碼奢侈品行業(yè)的背后，是實(shí)體店的未來(lái)受到了前所未有的質(zhì)疑，而最注重實(shí)體店體驗(yàn)和服務(wù)的就是奢侈品牌，實(shí)體店也是Gucci這些巨頭籠絡(luò)消費(fèi)者的最佳介質(zhì)。面對(duì)是否入駐電商平臺(tái)巨頭這一誘人的市場(chǎng)大蛋糕，這些巨頭顯然還處于搖擺與矛盾之中。
Chanel時(shí)裝總裁Bruno Pavlovsky則于早前強(qiáng)調(diào)，如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個(gè)人，那奢侈品將失去獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，也感受不到實(shí)體店帶來(lái)極致消費(fèi)體驗(yàn)。Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品，并到實(shí)體門店中進(jìn)行試穿選購(gòu)。
現(xiàn)在看來(lái)，Gucci和Chanel對(duì)電商平臺(tái)的剎車，一方面是為了不讓品牌過(guò)度曝光，另外是目前這些奢侈品都擁有龐大的實(shí)體門店規(guī)模，如果采用激進(jìn)的電商擴(kuò)張，那么實(shí)體門店將會(huì)成為巨大的包袱，奢侈品牌不得不感到警惕。
LVMH 董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault在2017年年底業(yè)績(jī)發(fā)表演講時(shí)警告，過(guò)度依賴線上銷售將會(huì)損害集團(tuán)旗下奢侈品牌的聲譽(yù)，集團(tuán)將在2018年繼續(xù)對(duì)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行投資，但必須謹(jǐn)慎小心，絕不能輕視的依然是產(chǎn)品。
Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)首席數(shù)字官Grégory Boutté則強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌與消費(fèi)者之間的連接不應(yīng)只停留在官網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)中，也包括了實(shí)體門店、銷售服務(wù)和其它溝通方式。
可見(jiàn)，奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個(gè)矛盾的過(guò)程，他們必須面對(duì)與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過(guò)電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價(jià)化。
深有意味的是，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)正準(zhǔn)備放棄與YNAP的合資企業(yè)，預(yù)計(jì)在2020年之前將電商業(yè)務(wù)完全回收自主經(jīng)營(yíng)。
