由此，之前的“標(biāo)準(zhǔn)配置”中，一些自身活力不夠強(qiáng)的品牌逐漸喪失“領(lǐng)頭羊”地位，包括從核心商圈中撤出，鋪面被挪到更高層的位置，或者將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到快時(shí)尚品牌尚未觸及的小城市市場。例如，三里屯village的第一批招商品牌中，only和verymoda曾是主打品牌，而現(xiàn)在已不見蹤影，香港i.t集團(tuán)旗下的眾多品牌當(dāng)下則占據(jù)了三里屯village北區(qū)和南區(qū)的大片位置。
“一些品牌也會根據(jù)自身情況和定位主動做出調(diào)整，比如達(dá)芙妮和其姐妹品牌shoebox就在將渠道轉(zhuǎn)移至大型超市旁邊的外租區(qū)域?！贝鞯铝盒兄袊鴧^(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事陳嵩泓說。知名度打出來之后，品牌對旗艦店形象的需求會減弱，這樣做還能節(jié)省開店成本，減輕財(cái)務(wù)壓力。
接下來，電子商務(wù)--尤其是海外代購的興起將進(jìn)一步催化中國的消費(fèi)升級。通過網(wǎng)絡(luò)，信息更快速地傳遞，中國消費(fèi)者得以接觸到更多外國品牌。如果你在中國最大的網(wǎng)上交易市場--淘寶和阿里巴巴上搜索品牌關(guān)鍵詞，出現(xiàn)詞條最多的品牌必定是時(shí)下最熱門、被討論最多的品牌，它們有的甚至還沒有在中國開出實(shí)體店。因此，網(wǎng)絡(luò)也成為外來品牌測試中國這塊蠻荒之地的最便捷渠道?！爱?dāng)代購形成一定范疇的時(shí)候，品牌肯定就會考慮中國市場。如果還沒有來，可能是它們認(rèn)為時(shí)機(jī)還不成熟?！甭櫨_冰說。
在她看來，未來肯定會有越來越多的外來品牌來瓜分zara們的市場，中國正在進(jìn)入一個(gè)群雄逐鹿的“混戰(zhàn)”時(shí)期。這給商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們帶來了更多新鮮的選擇和脫穎而出的機(jī)會，但鮮有規(guī)律可循的狀況也為這個(gè)行業(yè)蒙上了一層神秘的面紗。
押寶新主角
2012年早春3月，清晨六七點(diǎn)，薄霧中還透著一絲涼意，鳳凰匯購物中心外的人已經(jīng)排成了長龍，他們在等待hollister北京首家店的開幕。這個(gè)品牌以半身赤裸的外國男模走秀為開幕主題，在京城一炮走紅。到現(xiàn)場的年輕女孩爭相與男模合照，并把照片上傳到新浪微博等社交網(wǎng)站?！癶ollister開幕那一天是鳳凰匯開業(yè)以來人氣最好的一天?！兵P凰匯購物中心的一位物業(yè)管理人員說。
鳳凰匯購物中心所在的三元橋地區(qū)以寫字樓為主，并非成熟的商圈。鳳凰匯項(xiàng)目本身也剛剛起步，很多人就是因?yàn)閔ollister的開業(yè)才第一次聽說了“鳳凰匯”這三個(gè)字。對剛剛踏足中國的外來品牌來說，其成功與否還尚待時(shí)間考驗(yàn)，一開始就落戶核心商圈也并非易事。因此，有了在鳳凰匯的不俗表現(xiàn)，hollister將北京第二家店開在三里屯village也就顯得更順理成章。
品牌與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目之間的關(guān)系永遠(yuǎn)是既互助又博弈的，彼此都想找到讓自己利益最大化的合作伙伴，但現(xiàn)實(shí)中往往有很多制約因素。當(dāng)zara初次進(jìn)入中國市場的時(shí)候，開出的合作條件刻薄到足以讓商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們倒吸一口涼氣。它不僅要最好的鋪面，保底租金還約等于零，甚至連給物業(yè)方的銷售扣點(diǎn)也不到10%，幾乎與奢侈品牌持平。而百貨商場中同樣走大銷量路線的品牌，扣點(diǎn)會達(dá)到20%。
在這樣的情況下，雖然zara出身全球著名的時(shí)裝集團(tuán)，也少有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目敢貿(mào)然接收。這是因?yàn)橐坏┖炗嗛L達(dá)數(shù)年的合約，如果zara銷售不理想，就會變成一塊甩不掉的燙手山芋。后來的事實(shí)是，zara于2006年初在上海南京西路開出的中國首家店一炮打響。到同年年底春節(jié)時(shí)期，這個(gè)店創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬元的驚人業(yè)績，相當(dāng)于80個(gè)同類中國服裝品牌日銷售額的總和。此后，全國的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都開始向它拋出橄欖枝。
最早一批參與談判并將其招攬入戶的開發(fā)商也飽嘗甜頭?！翱鞎r(shí)尚品牌尤其喜歡扎堆開店，一家入駐，往往對其他品牌有很強(qiáng)的帶動作用?！甭櫨_冰說。以zara在上海的第三家門店所在地上海正大廣場為例，就先后聚集起了zara、h&m、c&a和優(yōu)衣庫這4家潮流服裝品牌。
正是在競爭白熱化和購物中心差異化戰(zhàn)略更加明確的背景下，與之相關(guān)的招商團(tuán)隊(duì)開始主動邀請合適的品牌入駐，甚至去分析、發(fā)掘下一個(gè)可能的主角。這和以往百貨時(shí)代坐等品牌上門的情況完全不同。而如何把寶押正確，依然是一門十分精妙的藝術(shù)。
僑福集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)是：首先要注重一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)理念和文化內(nèi)涵，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者都很注重精神消費(fèi)；其次，要看品牌在中國有沒有擴(kuò)張的計(jì)劃。這個(gè)香港地產(chǎn)家族企業(yè)將其第一個(gè)城市綜合體項(xiàng)目建在了北京。僑福芳草地購物中心已于去年9月開始試營業(yè)。
當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者還在猜測這棟大三角形的建筑內(nèi)部為何物時(shí)，在對潮流最為敏銳的一個(gè)小圈子--時(shí)尚媒體圈里，一個(gè)消息已不脛而走：h&m集團(tuán)的高端品牌cos來中國了。僑福集團(tuán)讓cos在芳草地購物中心落下了其中國內(nèi)地第一家店，對此芳草地市場推廣部副總監(jiān)曾偉麟頗為得意，“這個(gè)品牌開業(yè)以來頗受好評?！队际小防镆晃慌鹘巧赫f過，先是明星們追捧，接著是女孩們的熱愛，然后全世界都知道了?！备愣ㄒ庖婎I(lǐng)袖對于一個(gè)品牌的意義猶如諾曼底登陸，接下來就是一馬平川了。
早在1990年代，僑福集團(tuán)便買下了芳草地這塊地，到2000年才決定要做一個(gè)配套寫字樓、酒店和購物中心的城市綜合體。最初芳草地也是想和國際知名品牌合作，但到項(xiàng)目開展時(shí)，同處北京cbd商圈的新光天地和國貿(mào)商場已經(jīng)飛速成長起來，一線奢侈品市場空間有所壓縮?！拔蚁胛覀冃枰堰@個(gè)問題變成一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)?！眱S福集團(tuán)執(zhí)行董事黃培修說，“那時(shí)候我們就想到去找一些很不錯(cuò)、但是國內(nèi)還沒有的品牌，同時(shí)通過旗艦店和服務(wù)的設(shè)置讓品牌內(nèi)涵更好地呈現(xiàn)出來。”
黃培修希望他打造的這個(gè)全新購物中心在中國消費(fèi)的最新趨勢中受益。麥肯錫的一份報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者的成熟速度驚人，在老牌奢侈品的上一輪轟炸之后，越來越多人開始喜歡低調(diào)不張揚(yáng)的奢侈品，49%的奢侈品老買家喜歡先于他人發(fā)掘新品牌和新款式。二線大牌以及新晉設(shè)計(jì)師品牌將可能迎來發(fā)展機(jī)遇。在僑福芳草地的招商品牌中，就有50%是新面孔，第一次進(jìn)入中國或者北京。引進(jìn)全新品牌的風(fēng)險(xiǎn)固然大，好處則是，如果你是某一品牌的擁躉，這里就是唯一的去處。
在富人消費(fèi)之外，“輕奢侈”概念的品牌則是正在壯大的中產(chǎn)階層追求品質(zhì)生活的新選擇?？鞎r(shí)尚品牌雖然滿足了人們對潮流的渴求，但其大眾化定位無法凸顯獨(dú)特品位。介于平價(jià)時(shí)裝和一線大牌之間的細(xì)分市場正在形成。因此，zara母公司inditex集團(tuán)和h&m集團(tuán)下的高端品牌應(yīng)勢而來。在cos之前，2012年8月，inditex集團(tuán)旗下的高端品牌uterque在北京世貿(mào)天階開設(shè)了首家店鋪；該集團(tuán)的另一個(gè)高端品牌massimo dutti更是在2009年就已來到中國，目前北京、上海和深圳擁有3家專賣店。這樣的品牌很可能成為購物中心的下一個(gè)追捧目標(biāo)。
實(shí)際上，10年前，一些買手制精品店已經(jīng)在嘗試將二線大牌和設(shè)計(jì)師品牌帶到中國，比如連卡佛、i.t，但他們始終游離于中國的主流消費(fèi)圈之外。然而轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來，可以作為印證的是i.t集團(tuán)近年在中國內(nèi)地的迅速擴(kuò)張。這個(gè)“品牌孵化器”曾憑借獨(dú)到的眼光多次在培育外來品牌上創(chuàng)造奇跡，從最初的馬丁鞋到亞歷山大·麥昆(alexander mcqueen)和川久保玲設(shè)計(jì)師品牌comme des garcins。
現(xiàn)在，在三里屯village北區(qū)，你就能找到不少i.t集團(tuán)引進(jìn)的設(shè)計(jì)師品牌。相對于南區(qū)的熙熙攘攘，北區(qū)的氛圍很安靜，顧客偏少，獨(dú)棟小樓之間的間隔顯得很空曠。和南區(qū)的年輕潮流不一樣，北區(qū)針對更成熟、更追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群。這里是另外一片尚待開發(fā)的隱秘世界。
