“看，優(yōu)衣庫要開了呢！”李青拍拍老公把著推車的手，略帶興奮地說。這對住在北京地鐵八通線梨園站附近的白領(lǐng)夫婦每周末都要乘一站地鐵，到通州唯一一家家樂福采購一周食材。今年2月，家樂福入口處最醒目位置的鋪面突然圍起了圍擋，圍擋上寫著“uniqlo opening soon”，而之前的耐克旗艦店已悄然消失。
“今后更方便了，買個菜還能順便看看衣服?！?8歲的李青在一家廣告公司上班，像很多年輕女白領(lǐng)一樣，衣櫥里掛滿了zara、h&m和uniqlo(優(yōu)衣庫)的衣服。耐克店的撤出似乎對夫妻倆影響不大?！澳涂说臇|西太貴，打完折也不劃算，”李青的老公說，自己平時穿著的休閑服，在優(yōu)衣庫這樣的地方也能買到，而且更便宜。
對于那些沖著“時尚、休閑”而購買耐克、阿迪達斯等運動品牌的消費者來說，現(xiàn)在要他們保持“品牌忠誠度”的確是一個過分的要求。眾多歐美快時尚品牌在過去幾年集中進入中國，霎時間在一二線城市的幾乎所有核心商圈和時尚街區(qū)都豎起了它們的巨幅廣告牌和英文字母logo。精致的店鋪裝修、開放式的陳列、讓人眼花繚亂的款式、快速地上架和下架貨品，讓李青們恨不得每逢周末都要去逛一逛。
既然是消費者所寵愛的，那么就要讓它被看見、被觸及，最直接的方式無非是搶占更優(yōu)越的位置，多開店鋪。市場經(jīng)濟的規(guī)律在快速消費品領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為直接和無情，品牌與店鋪物業(yè)方之間的關(guān)系可以一夜之間由蜜月變成勞燕分飛。
“這里的鋪面很走俏。”通州陽光新生活廣場的一位物業(yè)管理人員說。雖然地處郊區(qū)，但這個家樂福幾乎覆蓋了整個通州地區(qū)的居民，他們大多數(shù)是在市區(qū)上班的白領(lǐng)家庭，購買力比較強。對于物業(yè)方來說，優(yōu)衣庫所能帶來的價值現(xiàn)在顯然超越了耐克。
這家耐克店的撤出并不是一個偶然。順著京通高速一路往西，在北京城的核心地帶王府井)大街，耐克在中國的首家旗艦店也難逃被驅(qū)逐的厄運。北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強透露：“租約滿之后耐克就會撤出，另外一家快時尚品牌(意指h&m)會入駐，到時候我們這里快時尚品牌就差不多齊全了?！?
2007年8月，為了抓住“奧運概念”可能帶來的機會，耐克提前一年在北京最具有地標性意義的王府井開設(shè)了大型旗艦店。這間店鋪占據(jù)臨街的三層鋪面，面積達1100平方米，開業(yè)后曾轟動一時。如今，巨大的玻璃門依然透亮，但穿梭于店中的客人明顯少于隔壁的zara、forever21等品牌?！耙驗榈囟魏?，耐克的銷售其實還不錯，他們也想續(xù)租，但是我們不愿意了。”北京apm租務(wù)經(jīng)理王彥丹說。這家香港新鴻基地產(chǎn)旗下的商場自從數(shù)年前確定年輕、時尚的定位之后，主動對招商的品牌做出了一系列調(diào)整。
被驅(qū)逐的耐克可能會讓一眾運動品牌心生悲涼。就在四五年前，它們還是商業(yè)地產(chǎn)項目招商的爭奪對象，甚至是一些現(xiàn)在非常成功的購物中心和商業(yè)街區(qū)最初的“功臣”。但最近兩三年，中國體育用品行業(yè)從巔峰跌至谷底，即使像耐克這樣的全球最大運動品牌也難以獨善其身。2013年第二財季(2012年9月至2012年11月)，其在華銷售額以11%的下跌幅度位居全球各市場之首。而在此前近10個季度中，耐克在華有6個季度保持了兩位數(shù)的增長。與之形成鮮明對比的是快時尚品牌的高歌猛進。在最新的財報中，中國不但是h&m盈利最多的市場，還為優(yōu)衣庫貢獻了國際市場銷售增長的70%和總盈利增長的48%。zara則是中國零售業(yè)中門店坪效(店鋪平均每坪的銷售金額，1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。
而對于一個商業(yè)地產(chǎn)項目來說，品牌的組合以及隨流行趨勢對品牌組合進行靈活調(diào)整，是其成功、保持活力的生命線。簡單來說，一個購物中心里各個品類的主力店，一定要是相應(yīng)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”品牌。這樣的品牌總是少數(shù)，中國商業(yè)地產(chǎn)在近幾年又呈現(xiàn)爆炸式增長，一個個新項目在全國如雨后春筍般崛起，讓這場爭奪大品牌的戰(zhàn)爭愈演愈烈。
快時尚沖擊波
可能與耐克有相同命運的還有它如影隨形的競爭對手阿迪達斯。2008年8月8日晚，當李寧騰空點燃奧運火炬的時候，他或許沒有想到這束光可以照耀到多遠的地方。包括李寧在內(nèi)的體育運動品牌隨后在中國進入銷售巔峰。而當時市場領(lǐng)先的兩個運動品牌--耐克和阿迪達斯都希望乘奧運東風(fēng)在市場占有率上拔得頭籌。前者選擇了王府井，后者把目光投向了三里屯。2008年7月，阿迪達斯在香港太古地產(chǎn)的新項目三里屯village開出了全球最大旗艦店，面積逾3000平方米，是其此前最大門店巴黎香榭麗舍店的1.5倍左右。
“那個時候整個市場都是以運動為主題，運動品牌對其他品牌的招商有很大帶動作用?！贝鞯铝盒腥A北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事蔡二虎說，幾乎所有的運動品牌都在瘋狂地開店，店鋪的規(guī)模也比之前200至300平方米的標準大很多，多以旗艦店的形式出現(xiàn)。風(fēng)頭正勁的阿迪達斯為何甘于將全球最大旗艦店落戶于一個剛開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目？業(yè)內(nèi)人士分析，三里屯歷來是年輕時尚人群的聚集地，同期入駐的還有優(yōu)衣庫、思捷環(huán)球旗下的esprit等流行品牌，以及蘋果在中國的首家零售門店，可以產(chǎn)生很好的聚集效應(yīng)；另外，太古地產(chǎn)在商業(yè)項目上的運作經(jīng)驗也是很好的背書。
阿迪達斯對年輕消費者的影響力給三里屯village帶來的價值不言而喻，三里屯village理所當然給出了最優(yōu)的鋪面位置和合作條款。
開業(yè)后的那段時間，任何一個年輕人路過三里屯，一定會對那個閃耀著幽藍色光澤的大魔方印象深刻，外墻上“adidas”的英文字母仿佛具備了天然的時尚召喚力。為呼應(yīng)“全球最大旗艦店”而配備的定制運動鞋、“運動管家”等服務(wù)概念，更讓這里擁有了舍我其誰的地位。“那個時候，如果你沒去三里屯定制一雙阿迪達斯運動鞋，跟朋友們在一起就少了一個談資?！苯?jīng)?；燠E于三里屯的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者陳旻回憶。2008年他還在北京某高校就讀。
在三里屯village朝南的一排鋪面，與阿迪達斯比鄰的是優(yōu)衣庫的橙色大樓和esprit的紅色門臉。強烈的色彩撞擊成了這個潮流之地給人的第一印象?！澳莻€時候，人都聚集在village最南邊的這塊區(qū)域。”陳旻說。而現(xiàn)在，南側(cè)入口處似乎留不住人了，退化為一個進入里面街區(qū)的通道?！耙部赡苁俏议L大了”，他現(xiàn)在更喜歡去里面的咖啡廳和餐廳與朋友聚會，偶爾去izzue和clavin klein逛逛男裝。
事實的確如此，即便是周末下午去三里屯village，阿迪達斯和esprit也難免門庭冷落。esprit已經(jīng)連續(xù)5年業(yè)績低迷，阿迪達斯大中華區(qū)的銷售增長也在2012年開始放緩。屬于它們的時代仿佛正在遠去，單單這兩家店遺留下來，顯得那么不合時宜。就在它們的背面，一個以擅于造勢著稱的美國潮流品牌hollister正籌備開業(yè)。hollister是美國第一大休閑品牌a&f(abercrombie & fitch)旗下的副牌，也是中國市場上新晉的潮流品牌，走沙灘沖浪路線，去年3月在北京鳳凰匯購物中心首秀，三里屯店是其在北京的第二家門店。
長此以往，阿迪達斯是否會和耐克一樣，面臨被物業(yè)方驅(qū)逐的窘境？太古地產(chǎn)公共事務(wù)副總監(jiān)盧學(xué)慧拒絕就此給出確切答案。
“太古有私底下跟他們談是不是可以調(diào)整位置、縮小面積。當然了，現(xiàn)在還在租約內(nèi)，只是在做相關(guān)協(xié)調(diào)，到底他們會不會撤出來還不知道?！辈潭⒄f。運動品牌的熱度過去了，開發(fā)商也不再希望整體是一個偏運動的形象，當然會考慮租約到期后更換更潮流的品牌。
運動品牌的衰退其實只是中國消費演進歷史中的一個縮影。耐克、阿迪達斯是中國人接觸到的第一批真正意義上的“洋品牌”，一開始被打上了“時尚”的烙印。到1990年代，直播美國nba等體育節(jié)目被引入中國，對運動明星的崇拜也大大促進了運動品牌的消費。但隨著越來越多真正具有時尚色彩的品牌進入中國，以及新一代消費者對個性化的追求，這些運動品牌的時尚感逐漸被沖淡，開始回歸到更本原的“運動”屬性。
“每個品牌都有自己的生命周期，”睿意德房地產(chǎn)咨詢有限公司執(zhí)行董事聶綺冰說，“購物中心想要保持活力和時尚的形象，就必須不斷地更新招商品牌?！边@位商業(yè)地產(chǎn)資深人士曾參與過新光天地等著名商業(yè)項目的招商環(huán)節(jié)。
比運動品牌更早被潮流所沖擊的是像esprit這樣的中檔時尚品牌，其中還包括凌致集團旗下的only、verymoda、jack jones，韓國依戀集團旗下的eland、teenie weenie，達芙妮以及百麗旗下一眾品牌。大概在2005年前后，由這些品牌為主打的品牌集合幾乎是一二線城市購物中心和百貨商場的“標準配置”，是人們心中目的性極強的購買對象。但到了2009年，以快時尚品牌為代表的外來品牌的大舉入侵打亂了原有的生態(tài)。
快時尚品牌在全球范圍的成功不難理解。它們讓每一個普通人都得以親身感受最前沿的服飾潮流，在個性化的同時還選擇了隱藏loge的設(shè)計哲學(xué)。對比之下，價格與款式這兩種優(yōu)勢都不具備的中檔品牌的隕落也就不足為奇。permira亞太地區(qū)業(yè)務(wù)聯(lián)席主管陳林正將這種品牌稱作“夾心層”?！叭藗兊南M觀念在過去10年改變了很多，”他看到的趨勢是，消費者要么購買奢侈大牌，要么購買快時尚品牌，也有人樂于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時，還能追求新鮮感。
