在服裝行業(yè)，全球第四大服裝零售商——日本服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)(專(zhuān)題閱讀)(拓展選址信息)(日語(yǔ)為UNIQLO)的成功是許多創(chuàng)業(yè)者追捧的對(duì)象。就連國(guó)內(nèi)服裝品牌凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年也曾表示將自己的目標(biāo)鎖定在服裝巨人優(yōu)衣庫(kù)身上，做“中國(guó)版優(yōu)衣庫(kù)”。
據(jù)美國(guó)《福布斯》發(fā)布的2013年度全球億萬(wàn)富豪榜，經(jīng)營(yíng)優(yōu)衣庫(kù)服飾品牌的訊銷(xiāo)集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正以總資產(chǎn)133億美元再次奪得日本首富的桂冠。如今，優(yōu)衣庫(kù)在12個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)的分店有上千家，然而柳井正的野心不止于此，他還想超越美國(guó)Gap(全球性知名服裝品牌)，將優(yōu)衣庫(kù)打造成全球頭號(hào)服裝零售商。
優(yōu)衣庫(kù)的衣服看上去不夠時(shí)尚，款式也略顯平淡。柳井正是如何將其打造成時(shí)尚單品呢?
據(jù)新華社報(bào)道，其實(shí)沒(méi)有特色就是優(yōu)衣庫(kù)的最大特色。雖然看上去簡(jiǎn)約，但不乏個(gè)性，尤其是在色彩研發(fā)別具一功，幾種甚至幾十種花色供消費(fèi)者選擇，另外就是自己開(kāi)發(fā)了高技術(shù)含量的特殊面料，注重衣服的舒適度。優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直己曾說(shuō)：“比起潮流，消費(fèi)者更需要功能性?！?/P>
關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)的成功還有一段故事。柳井正認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)初尋找到自己的品牌定位，有一家公司功不可沒(méi)。上世紀(jì)90年代中期，一家韋柯廣告公司在東京開(kāi)設(shè)分公司，首個(gè)客戶(hù)就是優(yōu)衣庫(kù)。當(dāng)時(shí)公司負(fù)責(zé)人美籍華裔約翰·趙(音譯)為了幫優(yōu)衣庫(kù)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，把幾件優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨外衣送到紐約年輕時(shí)尚人群集中的SOHO地區(qū)找路人試穿。
“大家都說(shuō)：‘不可思議!太舒服了!多輕啊!’我們問(wèn)：‘你愿意為它付多少錢(qián)?’他們說(shuō)：‘怎么也得50或70美元吧?’有人甚至說(shuō)值100美元。但那衣服只賣(mài)19美元。我把采訪(fǎng)錄像放給柳井看，告訴他：‘這就是你的未來(lái)。’”趙回憶道。
在趙的幫助下，優(yōu)衣庫(kù)逐步確立了強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與平等并重的品牌特色，并將消費(fèi)主力鎖定在“真實(shí)的普通人”。優(yōu)衣庫(kù)的第一個(gè)廣告是在報(bào)上用整版文字介紹經(jīng)典產(chǎn)品——售價(jià)2900日元的牛仔褲，闡述它如何降低成本以達(dá)到物美價(jià)廉。
之后一系列反映不同年齡、階層和行業(yè)普通人同穿優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的電視廣告，在等級(jí)意識(shí)濃厚的日本中頗有震撼效果。接著優(yōu)衣庫(kù)穩(wěn)步擴(kuò)張，沿街零售店以及郊區(qū)獨(dú)立店鋪遍布全日本。優(yōu)衣庫(kù)也變身為日本家喻戶(hù)曉品牌的產(chǎn)品，成為經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)日本中產(chǎn)階層心中的不二之選。
“我們不是時(shí)裝公司，我們是技術(shù)公司?！边@是柳井正經(jīng)常掛在嘴邊的一句話(huà)。也正因?yàn)槿绱?，很多人將他與另一位著名的美國(guó)極簡(jiǎn)主義者──喬布斯(Steve Jobs)相比，兩者同為零售企業(yè)家，都憑借堅(jiān)定信心、運(yùn)用巧妙手法，追求創(chuàng)新，最終打造出一種概念，將簡(jiǎn)潔產(chǎn)品變?yōu)槭澜绯绷鳌?/P>
在銷(xiāo)售和盈利持續(xù)高增長(zhǎng)背后，離不開(kāi)柳井正毋懼挫折、擁抱失敗的精神。柳井正曾在自傳《一勝九敗》中寫(xiě)到：“世人把我看做成功者，我卻不以為然，我的人生其實(shí)是一勝九敗。如果說(shuō)取得了一些成功，那也是不怕失敗、不斷挑戰(zhàn)的結(jié)果?！?/P>
優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟海外市場(chǎng)的過(guò)程就是一個(gè)廣為流傳的柳井正不服輸?shù)睦?。?dāng)優(yōu)衣庫(kù)已征服日本后，柳井正并不滿(mǎn)足，他開(kāi)始將目光投向海外，在英國(guó)開(kāi)設(shè)二十一家分店后，繼而在美國(guó)也開(kāi)了三家。
然而不出五年，美國(guó)三店悉數(shù)關(guān)門(mén)大吉，英國(guó)分店的結(jié)業(yè)比例亦相當(dāng)高。優(yōu)衣庫(kù)初試啼聲進(jìn)軍海外，以一敗涂地告終。不過(guò)這次挫折非但未有打擊柳井正的雄心，反而激發(fā)他思考失敗的原因。柳井正認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不到位，知名度還不夠。
“沒(méi)人知道我們是誰(shuí)。當(dāng)你還沒(méi)獲得品牌認(rèn)知度的時(shí)候，你無(wú)法成為一家成功的休閑服飾店;你在狹小、平庸、不足10,000平方英尺(約930平方米)的地方賣(mài)衣服。人們很難對(duì)你提起興趣。”《華爾街日?qǐng)?bào)》援引優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)公司首席執(zhí)行長(zhǎng)新大岳(Shin Odake)如是說(shuō)。
經(jīng)過(guò)不斷嘗試、失敗、重復(fù)和調(diào)整，2005年，優(yōu)衣庫(kù)再次啟動(dòng)海外擴(kuò)張第二擊，這次柳井正舍棄之前的市郊設(shè)店策略，改為主打五大洲主要城市人氣旺盛的血拼熱點(diǎn)，最終找到出路。優(yōu)衣庫(kù)一雪前恥，柳井正打了漂亮的一仗。
靠著價(jià)格實(shí)惠又不失新潮，柳井正花了30年時(shí)間將優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展成跨國(guó)大企業(yè)。去年5月，優(yōu)衣庫(kù)任命德約科維奇(Novak Djokovic)作為新品牌大使，此舉有點(diǎn)出人意料，因?yàn)檫@位網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員乍看起來(lái)更應(yīng)像耐克(Nike)或阿迪達(dá)斯(Adidas)這樣的運(yùn)動(dòng)品牌的代言人，而不是優(yōu)衣庫(kù)這樣的休閑服裝品牌。但是很快柳井正所期望這種形象贏得了曝光度。
如今，柳井正欣然向媒體袒露自己下一個(gè)目標(biāo)：到2020年將優(yōu)衣庫(kù)的年收入提升至500億美元。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫(kù)得快馬加鞭地增長(zhǎng)，即時(shí)在服裝品牌遭遇寒冬的當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)張的腳步仍未停止。超過(guò)目前處于領(lǐng)先的Inditex集團(tuán)(Zara的擁有者)、H&M和GAP，或許不是癡人說(shuō)夢(mèng)。
