隨著競爭的不斷升級，每一個企業(yè)都面臨著巨大挑戰(zhàn)，對企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品的同質化日趨嚴重，價格競爭愈演愈烈，廣告促銷在資本的支撐下鏖戰(zhàn)不休等情況下，越來越多的企業(yè)將眼光移向了許久以來被忽視的渠道。并且發(fā)現(xiàn)，渠道優(yōu)勢也是一種可以在競爭中創(chuàng)造差別，贏得競爭力的不二法門。
　　
　　但舊有渠道已弊端重重，完全不適應經(jīng)濟和社會的發(fā)展，因此，變革和創(chuàng)新渠道，打造渠道優(yōu)勢，由此提升企業(yè)實力，已是一個嚴峻課題。同市場營銷的立足點一樣，要想獲得渠道的競爭力，企業(yè)也必須了解顧客的服務需求、顧客的購買行為以及市場環(huán)境的變化。
　　
　　這是我們渠道創(chuàng)新的源頭活水。現(xiàn)當代，消費者需求的個性化、差異化、多樣化已成為消費的特色和趨勢，即使是對同類產(chǎn)品上，顧客的服務需求和購買行為也各不相同，有的注重是否節(jié)約時間成本、精力成本，有的則注重品牌聲譽，有的則注重空間的便利性等。
　　
　　因此，渠道的創(chuàng)新必須以市場為導向，以顧客的這些需求、購買行為等的了解為基礎。通俗的說，我們的顧客服務需求是什么，購買模式是什么，他們在哪里扎堆，在哪里有組織，我們的渠道設計就應該在哪里，創(chuàng)新的立足點就應該在哪里。
　　
　　其次，市場環(huán)境的變化在挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)渠道的同時，也為我們渠道創(chuàng)新帶來莫大機遇。了解市場環(huán)境的變化，順應市場潮流，這無論是我們市場營銷抑或渠道建設都不可或缺的。
　　
　　特別是在渠道創(chuàng)新上，分析、掌握市場環(huán)境尤為重要。例如，信息技術革命的飛速發(fā)展和運用，一方面使市場信息更加公開化，消費者的知情權得到提高，掌握更多的企業(yè)、商品和市場信息，討價還價能力加強；另一方面，信息技術的運用產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡化商業(yè)模式，新興的網(wǎng)絡營銷渠道，超越了時間、空間的限制，使營銷渠道更方便、更迅速，潛力無限。
　　
　　傳統(tǒng)的營銷渠道呈金字塔式的體制，其經(jīng)典模式是廠家-總渠道成員-二級批發(fā)商-三級批發(fā)商-零售店-消費者。但在企業(yè)為本位以及供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，此傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：溝通效率低，效果差；執(zhí)行力不足，市場方案層層變形；內部不經(jīng)濟，內耗嚴重；結構不穩(wěn)定，中間商離心離德，客戶流失嚴重；渠道專業(yè)性差，不利品牌形象建立；廠商對營銷渠道的控制力。
　　
　　這一系列的問題不僅阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展，而且還導致了成本費用的增加，大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)力，更談不上企業(yè)的競爭優(yōu)勢了。傳統(tǒng)的營銷渠道的變革創(chuàng)新已如箭在弦上。
　　
　　營銷渠道模式的創(chuàng)新
　　
　　所謂營銷渠道模式，即商品和服務從生產(chǎn)者向終點消費者轉移這一通道或路徑構建的方式或方法。聯(lián)系傳統(tǒng)營銷渠道的種種弊端，渠道模式的創(chuàng)新或許應從以下幾個方面去嘗試。
　　
　?。?）消費者導向---渠道模式創(chuàng)新觀念的轉變。
　　
　　傳統(tǒng)的渠道構建，是廠家-一級渠道成員-次級渠道成員-消費者的模式。這一模式，以廠家自身的需求為著眼點或出發(fā)點。不僅造成了企業(yè)的渠道系統(tǒng)不能滿足消費者或市場的需求，而且層層施壓，企業(yè)對整個渠道系統(tǒng)難有控制能力。
　　
　　正如前文所說，我們渠道的創(chuàng)新的起點和立足點是對顧客服務需求、購買行為以及市場環(huán)境的研究一樣，渠道模式的創(chuàng)新，也應根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性等，一反傳統(tǒng)，以消費者導向為原則，采取“逆向渠道”的思維路徑，即從市場、消費者需求開始，到次級渠道成員，一級渠道成員，最后廠家，逐級向上來考慮整條渠道的構建和選擇。
　　
　　唯其如此，才能充分考慮終端消費者的特性和利益，滿足消費者的需求，為構建渠道模式打下良好基礎；同時亦能弱化其他渠道成員，加強對整個渠道系統(tǒng)的控制和管理，最終達到加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖的目的。所以，渠道模式創(chuàng)新，堅持消費者導向觀念原則是起點。
　　
　?。?）扁平化以及終端化發(fā)展---渠道模式結構創(chuàng)新之方向。
　　
　　企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)渠道的種種弊端。應向扁平化、垂直化及終端化等趨勢發(fā)展。
　　
　　所謂渠道的扁平化及終端化是指以企業(yè)的利益最大化為目標，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的渠道通路。
　　
　　渠道扁平化因為盡可能得拉近了企業(yè)與消費者的距離，一方面滿足了消費者的需求，對顧客的服務更及時、對市場的信息也更了解，從而更具有競爭優(yōu)勢。
　　
　　另一方面，由于層級的減少，更有利于管理和服務經(jīng)銷商，加強對渠道的控制，效率更高。美國戴爾電腦在市場銷售之初，采用“一對一”，直接面向最終消費者的營銷方式，便是渠道扁平化的一個顯著例子。
　　
　?。?）專業(yè)通路或多路并用——渠道模式類型的創(chuàng)新。
　　
　　傳統(tǒng)的渠道模式混雜，常常出現(xiàn)機構重疊，導致既不能滿足消費者的切身需要，也不能最大限度地發(fā)揮企業(yè)已有的渠道資源之效率。因此，必須對其做一個整合：一是細分通路，實現(xiàn)專業(yè)通路的開發(fā)；二是渠道多路并用的整合。
　　
　　對于前者，以市場為導向，以顧客為起點，反其道而行，思考“顧客-通路-產(chǎn)品-投入-資產(chǎn)”這樣一個流程，找到最佳的市場切入點，建設一個專業(yè)合理的通路，這有利于滿足顧客的需求、有利于建設和宣傳自身品牌。
　　
　　比如早年廣州公交公司試在賣電話磁卡的地方設立公交月票銷售點；曾一段時間賣得非?；鸨摹昂糜浶恰痹趧e的同類型的電子產(chǎn)品在商場和電器城火拼的時候，他們在渠道開發(fā)初期就把貨放在書店里銷售。都可以稱得上渠道專業(yè)通路創(chuàng)新的經(jīng)典例子了。
　　
　　而于后者，一牌多品或一品多牌的企業(yè)來說，普遍面臨通路整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調整、改進，充分發(fā)揮通路關系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，從而實現(xiàn)通路的共享、效率的提高和費用的節(jié)約。
　　
　　（4）互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道---渠道模式技術支撐下的拓展創(chuàng)新。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)信息技術對企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，甚至在某種程度上可以說，一場營銷渠道的變革正悄然而至。之所以如此，是因為網(wǎng)絡渠道有著傳統(tǒng)渠道無法實現(xiàn)的優(yōu)勢，它可以克服時間、空間的限制，使企業(yè)與消費者之間的溝通更為方便、快捷，互動性更強。
　　
　　也可以大大節(jié)約顧客的時間成本、精力成本甚至貨幣成本（有數(shù)據(jù)表明，使用電子商務與客戶的每一次接觸的成本是現(xiàn)場銷售的千分之一，而覆蓋面也可以大大超過現(xiàn)場銷售范圍），從而讓顧客有更多選擇的余地；另外，電子商務還解決了傳統(tǒng)分銷模式的一些問題，如難以滿足顧客的個性化需求、中間商利潤高等一系列問題。