舊規(guī)缺陷立新規(guī)

　　最初家電市場的促銷手段多是以降價(jià)為主，后來規(guī)則豐富了些，比如買大件家電贈(zèng)送小家電，甚至想出了買家電送電費(fèi)的銷售規(guī)則。但是價(jià)格優(yōu)惠的力度太大，商家利潤降低了，力度太小消費(fèi)者不感興趣。后來有家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買新家電的原因多數(shù)不是因?yàn)樵瓉砑抑袥]有該類家電或該家電已經(jīng)損壞，而是打算更新?lián)Q代。但更換了新產(chǎn)品后，原有的家電成了負(fù)擔(dān)，這樣一來即使購買新家電打折的力度再大，也無法抵消這個(gè)影響消費(fèi)者購買的重要負(fù)面因素，于是就有了補(bǔ)充原有銷售規(guī)則缺陷的新規(guī)則——家電以舊換新，折抵一些購機(jī)款，還同時(shí)消化了消費(fèi)者手里多余的家電，而商家收回舊家電，很多零件可以再利用，因此付出的促銷成本反倒更小，而消費(fèi)者也愿意接受。這種彌補(bǔ)舊有規(guī)則不足的新規(guī)則得到了迅速的推廣與普及，成效非常顯著。

　　顛覆原有舊規(guī)則

　　前面提到，新規(guī)需要補(bǔ)充舊規(guī)的不足，但是不可僅僅是補(bǔ)充，一個(gè)成功的新規(guī)要具有顛覆舊有規(guī)則的能力，也只有這樣才能對(duì)事物有本質(zhì)性的逆轉(zhuǎn)作用，對(duì)于沉疴痼疾更要如此。所謂“不破不立”，指的就是要對(duì)原有事物徹底顛覆，否則，只對(duì)原有規(guī)則進(jìn)行微調(diào)或補(bǔ)充，在這樣的土壤上新規(guī)是無法生存成長的。但破除舊令，改立新規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)很大，這也是沒人愿意做或很少有人做成功的原因之一。從中國歷代的變法來看，取得成功的例子并不多，更多的是變法者面對(duì)舊有規(guī)則維護(hù)者的卷土重來，隨著剛剛萌芽的新規(guī)一起消亡。在市場營銷活動(dòng)中也是這樣，一個(gè)新的規(guī)則想取得明顯的成效，自然也要顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，這樣才有生存立足的可能。

　　堅(jiān)定奉行新規(guī)則

　　一個(gè)新規(guī)則的推出難免不夠成熟，難免會(huì)有調(diào)整，但是切忌頻繁大幅度調(diào)整，盡可能實(shí)施之前做好充足論證與小范圍試點(diǎn)試驗(yàn)，否則再好的新規(guī)也會(huì)在反復(fù)調(diào)整中讓參加者失去興趣。愛普生曾經(jīng)做過一次“用戶鼓勵(lì)計(jì)劃”，內(nèi)容是針對(duì)購買其打印機(jī)、掃描儀等辦公器材的用戶舉行的耗材購買優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶購買正品耗材，如打印機(jī)墨盒，復(fù)印機(jī)的硒鼓等。但是，由于活動(dòng)存在一些規(guī)則上的缺陷，于是在全球市場推廣該活動(dòng)時(shí)，不得不多次對(duì)活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。對(duì)該活動(dòng)有興趣的消費(fèi)者在愛普生反復(fù)調(diào)整規(guī)則中慢慢失去了興趣，甚至有一種被欺詐的感覺，此次活動(dòng)促銷效果一般，甚至對(duì)品牌形象造成了一定損傷。因此，無論是對(duì)內(nèi)管理還是對(duì)外營銷，推出新規(guī)則都應(yīng)該采取嚴(yán)謹(jǐn)論證，小范圍試點(diǎn)等措施，這樣才可以有效保證新規(guī)則的貫徹與實(shí)施。

　　利益推動(dòng)新規(guī)則

　　一些新規(guī)則、新法令，極容易半途而廢，甚至是胎死腹中，主要原因就是新規(guī)定很難得到大家的支持，決策者因?yàn)榭床坏匠尚?，也?huì)在反對(duì)的聲浪中失去主見、產(chǎn)生動(dòng)搖，最終使改革變法失敗。所以在推行新規(guī)時(shí)，最好能拋出一些利益為誘餌，吸引大家參與到這個(gè)局中，而非是與之對(duì)立。在營銷活動(dòng)中，強(qiáng)行推銷不僅成本高，收效也很低，而一個(gè)好的游戲規(guī)則，在施以利益為誘餌，就可以讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來，而后按照安排，一步步達(dá)到預(yù)期的效果。比如，現(xiàn)在商家很常用的一招，打著免費(fèi)贈(zèng)送試用品的旗號(hào)，召集很多人參與，而后這些參與者就會(huì)乖乖按照商家制定的規(guī)則去做。

　　建立共贏新規(guī)則

　　一個(gè)廟里有七個(gè)和尚，因?yàn)橄慊鸩煌?，糧食很緊張，他們每天都為分粥而爭吵不休。為了能公平的分食物，他們制定了規(guī)則——每個(gè)人輪流分粥，但分粥的這個(gè)人必須要?jiǎng)e人挑完，才能拿剩下的最后那碗粥。于是，每個(gè)分粥的人都很仔細(xì)把粥分均勻，因?yàn)樗麄兦宄?，如果粥分不勻，最少的那碗一定是自己的，這樣一來，他們再也沒有爭論過，每個(gè)人分的粥也都一樣多。

　　從上面那個(gè)故事中可以看出規(guī)則的力量，更能看出，一個(gè)規(guī)則想得以存立，必須要符合大多數(shù)人的利益。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，一個(gè)規(guī)則是否能夠順利實(shí)施，和這個(gè)規(guī)則是否能夠創(chuàng)造雙贏息息相關(guān)?，F(xiàn)在是一個(gè)共贏的社會(huì)，想自己多占便宜，讓對(duì)方吃虧，這樣的規(guī)則是沒法長久的。只有互利雙贏，大家才愿意加入你的游戲并遵守規(guī)則。