出口型企業(yè)大多是訂單生產(chǎn)，做的是產(chǎn)品供應(yīng)。轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，客觀上因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格往往較高，不易做供應(yīng)，主觀上心坎拔高，不想做供應(yīng)。所以，伴隨著市場(chǎng)由外向內(nèi)，企業(yè)定位上往往是由產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)做品牌供應(yīng)。做自己不擅長的事，問題自然就會(huì)不斷，輕則找不到好的出路，難開局面，重則一步錯(cuò)步步錯(cuò)，損失慘重。筆者所在的合效策劃近段時(shí)間就頻頻收到外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷客戶的咨詢請(qǐng)求。
想解決問題，首先要找到問題。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的核心狀態(tài)是，由訂單生產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)，轉(zhuǎn)向借助品牌、渠道、傳播的價(jià)值供應(yīng)。
第一：缺乏市場(chǎng)營銷觀念。訂單生產(chǎn)模式下，產(chǎn)品質(zhì)量好，這是外貿(mào)型企業(yè)的共同點(diǎn)，卻往往也成了阻礙企業(yè)內(nèi)市場(chǎng)觀念發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。眾企業(yè)做品牌的出發(fā)點(diǎn)就是自認(rèn)為產(chǎn)品擁有高質(zhì)量，工作重心放在鞏固優(yōu)勢(shì)——即加大產(chǎn)品開發(fā)力度，輕視了市場(chǎng)營銷的工作。往往認(rèn)為市場(chǎng)營銷不重要，酒香不怕巷子深，或者簡(jiǎn)單的認(rèn)為市場(chǎng)營銷就是打廣告、做宣傳。這種現(xiàn)象從企業(yè)的組織架構(gòu)就能看出，轉(zhuǎn)型期企業(yè)往往不存在市場(chǎng)部，或者存在市場(chǎng)部但其職能理不清、權(quán)責(zé)理不順。往往從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也能看出此問題，很多企業(yè)將外銷產(chǎn)品換個(gè)標(biāo)、改一下尺寸就開始攻打國內(nèi)市場(chǎng)，完全不考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、消費(fèi)者接受度。這是企業(yè)特別是領(lǐng)導(dǎo)人缺乏市場(chǎng)營銷觀念的錯(cuò)誤。
第二：人力資源儲(chǔ)備欠缺。外貿(mào)銷售往往是大區(qū)域訂單模式，某一大洲或某一國家往往只有幾個(gè)人操作，部分產(chǎn)品的個(gè)人銷售額可達(dá)上億。這就造成了外貿(mào)型企業(yè)更加注重少量銷售英雄的培育。轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)之后，面對(duì)分散終端或零散的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，需要大部隊(duì)的地面進(jìn)攻，人力嚴(yán)重不足。若將組織變形，由原外貿(mào)銷售精英各自組建新團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)隊(duì)往往只習(xí)慣沖鋒陷陣，不善于領(lǐng)導(dǎo)部下，況且其本身亦不熟悉國內(nèi)的銷售操作。
第三：不了解市場(chǎng)真實(shí)情況。由于訂單供應(yīng)的操作實(shí)踐，將企業(yè)的視線框在了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，總是不直接接觸終端、不去了解消費(fèi)者，長期的隔離造成了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況的不了解。大部分企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)膚淺、簡(jiǎn)單，將系統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃看做是打廣告。部分企業(yè)往前走了一步，了解基本的市場(chǎng)策略，但缺少市場(chǎng)實(shí)踐，看市場(chǎng)就總像水中花、鏡中月。市場(chǎng)操作往往是知道但做不到，貌似做到了卻無效。例如某客戶之前主要是給歐美客商供應(yīng)調(diào)味品的基料，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)后從競(jìng)爭(zhēng)角度分析市場(chǎng)格局，發(fā)現(xiàn)洋蔥醬在國內(nèi)還不成熟，認(rèn)為發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，于是大步伐進(jìn)入。殊不知，從消費(fèi)者角度來看，洋蔥醬在中國缺乏消費(fèi)習(xí)慣，這是供需中最根本的矛盾，項(xiàng)目死亡也是理所當(dāng)然的事情。
