知識(shí)放送：買手法則之品牌之手

時(shí)間：2010年10月27日 14:03:41來源：《服裝界》作者：

　　一名成熟的買手，能夠成就和延續(xù)品牌

　　其實(shí)，“我國服裝企業(yè)買手模式最早起源地在廣州?！焙贾菔咳?買手國際)企業(yè)咨詢管理公司董事長王士如說。

　　王士如說，很多企業(yè)自主研發(fā)能力不足，就需要通過買手模式借鑒別人的東西，而后形成抄仿、改造、自主研發(fā)相結(jié)合的立體式產(chǎn)品開發(fā)模式。

　　他們的工作流程是：買手根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行樣板采購后，設(shè)計(jì)人員在對(duì)樣板進(jìn)行面料、色彩、結(jié)構(gòu)等分解的基礎(chǔ)上，對(duì)元素形象化、具體化重新整合。

　　“買手模式可以帶領(lǐng)企業(yè)在不斷的借鑒、抄仿中找到自己的方式?！蓖跏咳缯f。

　　近日，銷售火爆的凡客也被指涉嫌抄襲。

　　“凡客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用自有設(shè)計(jì)師和外包工作室相結(jié)合的方式。”凡客公司內(nèi)部人士透露，凡客目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和買手制度相結(jié)合。

　　但是這是買手的含義嗎？買手就是抄襲嗎？

　　其實(shí)，買手模式在實(shí)際商業(yè)行為中面臨著本土化問題，一個(gè)客觀因素是國內(nèi)部分服裝企業(yè)的開發(fā)實(shí)力比較薄弱，很容易出現(xiàn)抄版。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，服裝行業(yè)抄襲并不新鮮，不過ZARA、H&M的買手模式已經(jīng)相對(duì)成熟。

　　“在歐洲，買手是一個(gè)50多年歷史的成熟職業(yè)，中國企業(yè)盲目效仿只會(huì)消化不良?！敝袊徔椆I(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長孫瑞哲說。

　　“有一種演繹值得警惕，就是抄板型買手?！币栽普f，國內(nèi)媒體對(duì)ZARA買手的報(bào)道夸大了，ZARA買手最厲害的地方，是能以最快速度把時(shí)尚產(chǎn)品再生產(chǎn)出來，但不能因此就把它作為買手的定義。

　　她認(rèn)為，中國企業(yè)喜歡抄近路，怎么好賺錢怎么來，這樣永遠(yuǎn)也產(chǎn)生不了好品牌。

　　“買手并不是簡單的采購和抄款?！标惼M說。

　　而很多服裝企業(yè)目前所指的買手所履行的職能，“說白了就是拉一盤貨回來，組織經(jīng)銷商篩選而已。”

　　“國內(nèi)并沒有真正意義上的買手，”服務(wù)過GIEVES&HAWKES、K&C的買手姚黎穎說，現(xiàn)在擔(dān)任買手人的，第一類是代理商，第二類是品牌經(jīng)理或店長。

　　而國外買手往往以百貨店買手為主。

　　因?yàn)樵趪猓儇浀甓嗍巧虡I(yè)模式，它們往往自己代理品牌或者有自主品牌，這就需要關(guān)注哪個(gè)款式好賣，哪個(gè)款式滯銷。

　　但國內(nèi)，百貨店多為物業(yè)模式，它只關(guān)心商家銷售額，而不關(guān)心商家銷售額是如何完成的。

　　因此，“國內(nèi)買手會(huì)最先從代理商，尤其是運(yùn)動(dòng)類服裝的代理商中發(fā)展起來，”邵立剛說：因?yàn)檫@是中國國內(nèi)競爭最激烈的領(lǐng)域。

　　“就買手功能而言，中國服裝企業(yè)一直都存在，很多老板本身就是一個(gè)買手?！眹H時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生說。

　　其實(shí)，為企業(yè)服務(wù)的買手們，即品牌買手。他們的品牌則稱為買手品牌。買手品牌，以買入為主，然后在將買入的貨品貼上品牌，發(fā)到銷售網(wǎng)絡(luò)中去。

　　他們是一個(gè)流動(dòng)的品牌公司。

　　這樣的買手品牌，是服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。有專家介紹說，當(dāng)商品本身差異性愈來愈小時(shí)，顧客就會(huì)透過對(duì)品牌認(rèn)知，進(jìn)行購買。

　　也就是說，顧客消費(fèi)取決于品牌與他的印象。顯然，這又取決于品牌主張、審美、品位等。而這一切又與品牌在該區(qū)域的市場號(hào)召力有關(guān)。

　　于是，這成了買手們的戰(zhàn)場，他們堅(jiān)持貫徹自己的區(qū)域運(yùn)作手法，塑造自己理想的品牌形象和氣質(zhì)。

　　“一名成熟的買手要有成就和延續(xù)品牌的能力，這其實(shí)是對(duì)一名買手全方位的考驗(yàn)?！蓖跸枭f，這會(huì)讓中國服裝品牌更加成熟，更接近國際化。

　　其實(shí)，很多日本服裝企業(yè)，在巴黎、米蘭建立海外買手辦公室。由此以來，通過買手隊(duì)伍，連接起世界各地的時(shí)尚市場網(wǎng)絡(luò)。

　　“買手是品牌最好的運(yùn)作者，”姚黎穎說，組織商品進(jìn)入市場，以滿足消費(fèi)者不同需求，買手靠的主要是個(gè)人品位和眼光，承載著整個(gè)公司品牌形象。

　　顯然，而買手容易成就品牌。

　　黑龍江代理商孟凡惠就是買手化經(jīng)銷商品牌的先行者。

　　在她的愛之屋內(nèi)衣連鎖機(jī)構(gòu)里，陳列著由買手買回來的各個(gè)品牌服裝。

　　如今孟凡惠已經(jīng)從品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成為了自有品牌經(jīng)銷商，圓了自己的服裝品牌夢(mèng)。

　　其實(shí)，在國外，所有品牌展示都著力抓住兩類人的眼睛，一是媒體，二就是買手。媒體評(píng)價(jià)引導(dǎo)著消費(fèi)者的注意力，而買手則直接和銷售掛鉤。

　　實(shí)際上，在國外，國際品牌很多都是通過買手進(jìn)行商品規(guī)劃，最后推向市場。

　　“買手是品牌的創(chuàng)造者，”王士如說。

　　王士如認(rèn)為，買手機(jī)制有著很多更深層次的內(nèi)容，例如如何進(jìn)行買手市場運(yùn)作，買手型企業(yè)間如何進(jìn)行聯(lián)合與協(xié)作、如何進(jìn)行技術(shù)的販賣及中國服裝買手的職業(yè)發(fā)展前景等方面。而這些方法，加速推動(dòng)了中國各種服裝向規(guī)?；a(chǎn)的前行力量。

　　由此看來，服裝買手不是采購，采購?fù)煌Ａ粼趫?zhí)行層面，買手卻兼著管理和運(yùn)營的職能。

　　服裝買手不是產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度、物料組織進(jìn)行監(jiān)督執(zhí)行，買手主要針對(duì)成品階段進(jìn)行管理，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上只起到監(jiān)督作用。

　　當(dāng)然，買手也不是商品企劃。商品企劃負(fù)責(zé)組織銷售的“出”。而買手則主要是買，但也要參與到銷售過程。

　　由此，買手型企業(yè)千萬不要貪圖規(guī)模擴(kuò)張，好大喜功。

　　比如，虹橋友誼商城的資深買手鄭先生，時(shí)刻以“白領(lǐng)消費(fèi)”定位為標(biāo)準(zhǔn)。

　　而在中國，買手分工還不是特別明細(xì)，中國服裝買手常常一人身兼數(shù)職。

　　從事買手這一職業(yè)要比在歐美難度高很多，“首先是中國市場不同于歐洲，其次國土面積大，不同地區(qū)差異也較大?！鄙哿傉f。

　　環(huán)境變了，市場變了，買手模式也必然要隨之變化。

　　顯然，不管是哪個(gè)國家的品牌，只要進(jìn)入中國，就必須遵循中國市場規(guī)則，符合中國消費(fèi)者的購買偏好。

　　比如在歐洲，白領(lǐng)就可以有能力消費(fèi)Louis Vuitton、Gucci。但在中國，其消費(fèi)群體變成了富人、成功商人、明星等人群。

　　消費(fèi)群體的變化，自然要影響買手在采買時(shí)的選擇，要考慮這個(gè)消費(fèi)群體的品位、消費(fèi)能力、特殊喜好以及穿著場合等因素。

　　那究竟什么樣的買手才適合中國市場？

　　陳芃認(rèn)為，就現(xiàn)階段而言，對(duì)買手的定位不要從一個(gè)很高的標(biāo)準(zhǔn)來界定。

　　這源于她的一次購物經(jīng)歷。