“豫發(fā)·鄭州國際時裝周×鄭州國際時尚文化周”(下稱鄭州時裝周)開幕在即，鄭州服企傾巢而動。
這場“大秀”歷時5年終于落地，由一人的呼喚演變?yōu)榧w的吶喊。而過往，“鄭州女褲變鄭州女裝”的行業(yè)夢想，也經(jīng)歷了高亢、頓挫、彷徨，或至今日的撥云見日。
營收十億級別企業(yè)的出現(xiàn)、O2O新零售的初構(gòu)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的問道，正是時下鄭州服企驅(qū)動系統(tǒng)化升級、履新自驅(qū)力的縮影。而“比肩廣州、杭州、深圳”，則是它們在蟄伏后對再造“鄭州時尚”話語權(quán)的渴望。
續(xù)夢：女褲不是鄭州服裝的特色，原創(chuàng)力與新零售才是
時下，鄭州時裝周這場“大秀”的所有參演企業(yè)正緊張操作籌備中。這包括“臺上”演出，如數(shù)十家品牌的“走秀會”、“設(shè)計師大賽”等諸。同時，也暗藏著各路諸侯在綜合稟賦與競爭力上的“表演”，這是“臺下”的較量。
不同于臺上的熱鬧，臺下的表演是給業(yè)內(nèi)與市場看的。
首先，鄭州服裝業(yè)誕生了首個“十億”級企業(yè)，是時裝周向國內(nèi)業(yè)界傳遞的第一個重要信息。
鄭州云頂服飾有限公司，這個名字或許令消費者陌生，但提到逸陽女褲，則是國內(nèi)該品類線上、線下雙渠道市場的頭角兒。
不只是女褲，近些年，鄭州云頂服飾有限公司(下稱逸陽)的女裝在國內(nèi)同業(yè)中也表現(xiàn)不俗。而這些，更多地反映在其線上市場釋放出的強勁競爭力。據(jù)逸陽電商運營中心CEO李東明介紹，截至2017年，該公司產(chǎn)品在線上市場銷售規(guī)模為6.2億元，至此，逸陽實現(xiàn)了線上、線下雙渠道銷售規(guī)模的持平。
“一河南服企在線上、線下市場雙渠道上實現(xiàn)銷售持平”，令國內(nèi)同業(yè)者驚訝的一個主要原因是，傳統(tǒng)品牌偏重線下、“淘品牌”(由網(wǎng)端市場發(fā)展的品牌)停留線上，仍是當前國內(nèi)服裝行業(yè)的常態(tài)。因而，當逸陽玩轉(zhuǎn)線上、線下的不同消費客群，即意味著它的產(chǎn)品研發(fā)、銷售及服務(wù)體系都具備了充分的柔性，具有更強的對抗單一渠道的風險能力。同時，逸陽憑此稟賦或加速O2O模式實踐，在下一個5年，實現(xiàn)從渠道競爭力到客群競爭力的迭代。
O2O模式的“探路者”不只有逸陽。事實上，雙渠道拓展早已是鄭州規(guī)?；蟮臉伺洌煌氖撬鼈冞x擇的路徑，以及不斷對產(chǎn)品方案、業(yè)務(wù)模式進行的創(chuàng)新。
煙花燙，是鄭州服裝圈為數(shù)不多的“淘品牌”。2009年，它由鄭州畫眉服裝設(shè)計有限公司(下稱煙花燙)初創(chuàng)，依托線上市場成長，銷售規(guī)模迄今已至3億元。
“推出品牌實體店運營方案”，即是煙花燙合伙創(chuàng)始人陳黎明時下構(gòu)思的新方略。同時，他對既有電商運營團隊與生產(chǎn)服務(wù)體系頗有自信。2016年，阿里巴巴評出“首屆十佳數(shù)據(jù)先鋒商家”，煙花燙電商團隊憑借對大數(shù)據(jù)的有效運用闖入“十佳”。
陳黎明萌生了一個新計劃：將電商團隊與生產(chǎn)服務(wù)體系塑造為獨立公司，承接業(yè)內(nèi)電商渠道代運營及代加工業(yè)務(wù)。
“鄭州服裝產(chǎn)業(yè)日漸做強，這會對國內(nèi)的獨立設(shè)計師群體、品牌運營商形成虹吸效應(yīng)。”這是陳黎明發(fā)現(xiàn)的市場機會。而電商渠道托管、柔性服務(wù)制造工廠兩項業(yè)務(wù)，將為中小企業(yè)或設(shè)計師解決線上渠道代運營與訂單生產(chǎn)，由此，豐富鄭州服裝生態(tài)圈的功能。
不過，相比探路O2O模式及新業(yè)務(wù)的開拓，鄭州服裝業(yè)的整體崛起，在多品牌化的駕馭、實戰(zhàn)中體現(xiàn)得更多。
黛瑪詩(北京黛瑪詩服飾有限公司)，這家由河南人在2010年原創(chuàng)的品牌，如今已是國內(nèi)中高端購物中心不可或缺的“貴客”，年銷售規(guī)模約5億元。今年上半年，兩個設(shè)計師姐妹將企業(yè)領(lǐng)地拓展至深圳，推出了系列少女裝新品牌Chichy。
“在深圳拓展Chichy，是公司對國際化資源體系提檔升級的關(guān)鍵。這包括設(shè)計師、品牌運營團隊等?！摈飕斣娫O(shè)計總監(jiān)Monica稱，當前，90后、00后作為市場主力消費群，對服裝產(chǎn)地標簽的認知越來越低。但同時，他們對個人風格的堅持，以及對產(chǎn)品時尚度、性價比的要求越來越高。
這意味著，河南服裝企業(yè)無需再尋找“時髦注冊地”，而可以嘗試著駕馭全球服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，用心考慮“如何對目標消費者構(gòu)建實時滿足的產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)體系”。
不甘：“女褲求變女裝”，一字之別令鄭州服裝5年蟄伏
一次鄭州服裝業(yè)對國內(nèi)同業(yè)者、市場的集體發(fā)聲，是鄭州國際時裝周活動被創(chuàng)建的初始點。而這背后，更裹挾著鄭州服企的一個共同利益：打響鄭州女裝。
這句口號并不陌生。
2012年，鄭州女褲在國內(nèi)市場占據(jù)半壁江山，催化了鄭州服企的集體興奮。由此，對產(chǎn)業(yè)提檔升級提出了新的戰(zhàn)略方向，“女褲變女裝、迭代產(chǎn)業(yè)體系”。
5年后的今天，鄭州服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級目標仍是“女褲變女裝”。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，不同于黛瑪詩、煙花燙、嘎嘎等既有女裝企業(yè)，夢舒雅、婭麗達、逸陽等大中型服企的主力產(chǎn)品線仍是女褲，在全年銷售規(guī)模中約占70%。此外，除逸陽打出了10億級企業(yè)規(guī)模外，多數(shù)鄭州服企的年銷售規(guī)模在3億元~7億元之間。
客觀來看，無需與國內(nèi)上市公司做對比，即便是與鄭州服企5年前公開報道的數(shù)據(jù)做對比，鄭州服裝產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展質(zhì)量與效率，也是令人意外的。
過往5年的蟄伏，是鄭州服企“探路”女裝領(lǐng)域的群體感受。
如夢舒雅董事長陳勇斌所言，由2012年高亢的吶喊打開夢想，卻經(jīng)歷5年的煎熬與波折，終獲清醒。
這期間發(fā)生過什么？
從宏觀層面來看，這是市場經(jīng)濟波動、網(wǎng)購消費火熱、傳統(tǒng)代理商業(yè)務(wù)縮量，以及包括人工、商鋪店租等在內(nèi)的運營成本增激的結(jié)果。總之，外部氣候的多重變化，導致鄭州服企強烈不適。
從行業(yè)內(nèi)部看，這是企業(yè)在驅(qū)動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級過程中，既有人才團隊、供應(yīng)鏈的短路，又有渠道“型號不符”的癥結(jié)，導致新品牌運營能力難付實效。
“一家女褲店里擺上女裝，然后，就自認為消費者會自覺買單了……”鄭州輕工業(yè)學院服裝系教授王建偉這席話，折射了鄭州服裝業(yè)在蟄伏期的集體困惑與焦慮。
另有某女褲企業(yè)前高管認為，鄭州服企的老板們，不缺乏堅韌、務(wù)實與洞察力，因而在2012年之前，完成了從小商販到企業(yè)主的晉級，但女褲到女裝，看似只有一字之差，卻隔行如隔山。過往5年，多數(shù)企業(yè)主在從制造商到品牌運營商的轉(zhuǎn)型中“卡”住了。
上述人士舉例，兩年前，多家鄭州服企高管曾同赴外省參加展會，差旅路上大家閑聊，“當下老板最擔心的事是什么”。眾人的一致回答是，“工廠產(chǎn)線開工量不足”。
足見，“鄭州女褲‘變’女裝”，5年蟄伏的根本是服企掌舵人的思維轉(zhuǎn)變，以及駕馭品牌化能力的轉(zhuǎn)變。而過往5年，個別鄭州服企品牌店出現(xiàn)批量關(guān)店，乃至消失的情況，也就不足為奇。
不過，同樣需要看到的是，國內(nèi)服裝消費市場的變革亦波瀾壯闊。
阿迪達斯、彪馬、艾格、美特斯邦威、森馬、利郎、真維斯……放眼2015年后國內(nèi)出現(xiàn)的服裝品牌關(guān)店潮，鄭州服企的遭遇或可忽略不計。
“轉(zhuǎn)型是問路，在不擅長的發(fā)展方向交出‘學費’是必然。但在逆境中，鄭州服企能守穩(wěn)陣地、韜光養(yǎng)晦，亦是為今日重啟夢想留下了機會。”陳勇斌說道。
謀局：品牌化、數(shù)字化、智能制造，鄭州服企切換動能另謀“三州一圳”
“鄭州女褲變女裝”這一夢想在5年后重燃，創(chuàng)建時裝周只是它的外在表現(xiàn)和載體。而驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈提檔升級，找到突破的路徑、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)核才是根本。
那么，發(fā)起新一輪沖刺的鄭州服企，獲得的發(fā)展內(nèi)核是什么？
陳勇斌認為，首先是加工商思維切換為品牌商思維。由此，明確品牌定位與清晰的用戶群，并為之構(gòu)建一整套獨立而完整的設(shè)計研發(fā)、運營、服務(wù)體系。
“女褲消費群是寬眾，按年齡去畫框、填產(chǎn)品即可。女裝用戶群則是細分窄眾，同年齡層的消費者，因為審美需求、工作生活閱歷、場景使用的不同，對同一品牌的文化理解、設(shè)計風格接受度也會有所迥異?！标愑卤筇寡?，鄭州服企探索“女褲變女裝”時走過的彎路，多是未理解二者的區(qū)別導致。這包括夢舒雅。
陳勇斌的看法，恰與“85后”Monica對新品牌Chichy的定位手法，高度相似。
▲2018年5月，2018中國(河南)大學生時裝周
“20歲~25歲、喜歡裙子、高校女生或新職場妹，她們的選擇不該只有昂貴的大品牌或優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款。也許，高性價比、更適合自己風格的Chichy，是一種全新選擇?！盡onica稱，在深圳組建Chichy團隊，是為了解決研發(fā)創(chuàng)作力與品牌運營能力，并站在國內(nèi)最前端。產(chǎn)品的高性價比，更體現(xiàn)在全球的原料采購與制造商的選擇上?！版i定目標客群，為她們盯緊時尚前沿變化，不斷提供契合審美調(diào)性、場景需求的產(chǎn)品與服務(wù)，這就是品牌?！?/P>
鄭州服企陣營的品牌化戰(zhàn)略徐徐開啟，同時，國內(nèi)女裝市場品牌競爭趨向于清晰。拉夏貝爾、江南布衣、歌莉婭、ONLY、JNBY、MO&CO等，任一女性消費者年齡層的身后，都站著一長串的品牌商在激烈對抗。這意味著，無論是突破方向、路徑選擇，還是設(shè)計、技術(shù)、渠道等綜合稟賦的支撐力，都將是鄭州服企轉(zhuǎn)型升級路上的挑戰(zhàn)。
“不同于洗發(fā)水、電視機、茶杯等生活消費品，消費者不僅對服裝更在意，他們對美感的多樣性判斷與接受度也有較大差異?！睙熁C陳黎明說道，“只要細分客群、聚焦需求，服裝業(yè)就永遠有做不完的生意?！?/P>
那么，品牌如何做到對細分用戶群和聚焦與需求？
“數(shù)字化技術(shù)是一種解藥?！边@是陳黎明的思考，受益于國內(nèi)電商市場的快速發(fā)展，煙花燙的客群定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣，逐步找到了駕馭數(shù)字化的感覺?！靶碌牧餍酗L格會契合多少用戶的需求，設(shè)計什么款型、花色的產(chǎn)品，對工廠分幾批做訂單、每批訂單量是多少……老板不能直接拍板，要讓數(shù)據(jù)先說話?！?/P>
陳黎明稱，未來5年，數(shù)據(jù)化或有望成為國內(nèi)服企的標配。而憑借數(shù)據(jù)化處理能力，契合柔性供應(yīng)鏈與智能化車間，打通C2M模式(消費者至品牌商私人定制)將是行業(yè)未來發(fā)展的主方向?！皬睦碚撋蟻碚f，品牌商為一個客人獨立設(shè)計、生產(chǎn)一件衣服，已具備可實操性。當然，只要價格合適?！?/P>
目前，距首屆鄭州國際時裝周啟幕越來越近，各家服企開啟的夢想維度也越來越豐富。不過，比肩杭州、廣州、深圳，催化國內(nèi)女裝行業(yè)“三州一圳”的新格局，則是他們一致的前進方向。未來再續(xù)、未來可期。
