3月22日，李寧公司在香港發(fā)布了2017年財(cái)務(wù)報(bào)告。2017年李寧集團(tuán)收入達(dá)到88.74億元人民幣，比2016年同期上升11%，其中毛利為41.76億元，比2016年的37.05億元上升13%。但是權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤為5.15億元，同比下滑19.91%。盡管與2010年銷售收入94.79億元的巔峰數(shù)據(jù)相比，還有差距，但從2016年和2017年的整體表現(xiàn)看，李寧正在重新回歸到正軌。
過去的5年對(duì)于李寧而言，是失去的5年，在這5年中，李寧遭遇了品牌戰(zhàn)略的失誤，遭遇了巨大的庫存壓力和艱苦的去庫存，遭遇了第一品牌拱手讓給安踏，遭遇了持續(xù)三年的虧損。經(jīng)過漫長的調(diào)整和變革，2015年李寧公司終于扭虧為盈，并連續(xù)三年保持增長和盈利。但是和競爭對(duì)手安踏相比，無論是營業(yè)額還是凈利潤，還有市值都已經(jīng)不在一個(gè)起跑線上，對(duì)于李寧而言，真正回到巔峰時(shí)的品牌之路其實(shí)還很漫長。
對(duì)于李寧在過去幾年的表現(xiàn)，李寧公司回復(fù)《商學(xué)院》記者表示，2015年李寧公司重新步入新一輪發(fā)展元年，迎來品牌新生，重啟“一切皆有可能”品牌口號(hào)，標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并在2015年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。而李寧持續(xù)以產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營能力為依托打造李寧式體驗(yàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利健康和可持續(xù)增長。
品牌轉(zhuǎn)型失誤
受2008年北京奧運(yùn)會(huì)的積極影響，2010年李寧銷售收入達(dá)到歷史最高的94.79億元，凈利潤11.08億元。
2010年李寧公司成立20周年，在這個(gè)時(shí)刻，李寧公司啟動(dòng)了一次重大的品牌重塑工程，放棄了使用10年之久的“一切皆有可能”的廣告?zhèn)鞑フZ，改為 “Make the change”——讓改變發(fā)生，這一品牌口號(hào)也被看作是李寧品牌精神的又一次升華——李寧全面擁抱“90后”。然而，這一全面的品牌更新并沒有受到市場的熱捧，而是飽受質(zhì)疑。
在品牌戰(zhàn)略專家，禾生品牌管理(北京)有限公司總經(jīng)理李文剛看來，李寧一系列迎合90后年輕受眾的品牌形象，不但失去了之前廣泛的70后、80后人群，而90后消費(fèi)者也未必接受李寧。因此，李寧的品牌重塑戰(zhàn)略遭遇了全面的危機(jī)，一夜之間李寧的前一代產(chǎn)品都成了過氣的產(chǎn)品，定位70后、80后的老產(chǎn)品都成了庫存商品。
“品牌的年輕化不僅僅是口號(hào)化的叫賣，也不是簡單的訴求這個(gè)品牌屬于哪個(gè)人群，用品牌屬于哪一個(gè)人群這種過于直白的方式區(qū)隔自己的目標(biāo)受眾，顯得非常生硬和業(yè)余。”李文剛坦言。
除了品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差，李寧的產(chǎn)品定位也出現(xiàn)了問題。2008年以后，隨著李寧品牌價(jià)值的全面提升，銷售收入僅次于耐克、阿迪達(dá)斯，李寧的產(chǎn)品定位開始全面高檔化。李寧在2011年以后價(jià)格開始全面提升，主流的產(chǎn)品單價(jià)從250元提升到390元以上，定價(jià)全面與耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌接軌。然而，消費(fèi)者并不接受李寧的全面“高檔化”，全新定位的新產(chǎn)品遭遇了市場的排斥。
2012年李寧公司銷售額跌落到67.39億元，虧損創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到19.79億元，危機(jī)全面爆發(fā)：品牌重塑失敗，產(chǎn)品定位失誤，渠道過度擴(kuò)張，庫存高企，高管地震，全面裁員，一直順風(fēng)順?biāo)睦顚幵庥鼍薮蟮奈C(jī)。
之后的幾年，李寧公司走上了艱難的調(diào)整之路。2013年李寧的銷售業(yè)績滑落到58.24億元的規(guī)模，虧損3.92億元，專賣店的數(shù)量也從巔峰時(shí)期的8000多家縮減到2015年的5600多家，庫存積壓嚴(yán)重，連續(xù)多年虧損。直到2015年，持續(xù)虧損三年的李寧才開始扭虧為盈，但是銷售收入與巔峰時(shí)期的2010年依然差距甚遠(yuǎn)，對(duì)于李寧而言，一系列錯(cuò)誤的戰(zhàn)略選擇讓自己走過了失落的5年，也讓這個(gè)中國運(yùn)動(dòng)第一品牌在2012年的時(shí)候失去了第一的位置，拱手讓給安踏。
品牌重新回歸
經(jīng)歷了重大挫折的李寧公司在2015年，也就是李寧成立25周年之際重新啟用“一切皆有可能”的廣告語，這代表李寧品牌的回歸，標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
在關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶看來，李寧的調(diào)整之路大概經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段就是以李寧回歸公司為標(biāo)志，2015年初李寧重新回到董事會(huì)，擔(dān)任總裁兼CEO全面接管李寧公司的管理事務(wù)。當(dāng)時(shí)在整個(gè)公司業(yè)績下行的過程當(dāng)中可以說是穩(wěn)定了公司的局面，并且對(duì)人員進(jìn)行了調(diào)整，找回了任用了一些對(duì)公司有更高忠誠度的老員工，穩(wěn)定住軍心。
第二個(gè)階段就是把多品牌策略做了調(diào)整，聚焦回本地市場，聚焦回專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場。在這個(gè)階段，簽下了CBA聯(lián)賽的贊助權(quán)。在籃球、跑步、女子健身等專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)地開始耕耘和發(fā)力?！拔矣X得是為他的正向現(xiàn)金流打下一個(gè)好的基礎(chǔ)，包括在渠道方面也進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整，注重零售?！?張慶強(qiáng)調(diào)。
第三個(gè)階段，李寧開始發(fā)力數(shù)字營銷，包括零售體驗(yàn)的進(jìn)一步加強(qiáng)，還有就是品牌時(shí)尚化。例如：李寧在2018年2月在紐約時(shí)裝周上推出的主題為“悟道”體育時(shí)裝秀震撼了全場，令李寧品牌被時(shí)尚潮人“刮目相看”，借助紐約時(shí)裝周的轟動(dòng)效應(yīng)，李寧股價(jià)一個(gè)月內(nèi)大漲60億港元，這一系列的舉措讓業(yè)績開始有了一個(gè)上行的趨勢。
從李寧2017年財(cái)報(bào)可以看到，李寧最大的一個(gè)調(diào)整就是專注和聚焦在李寧品牌上，其他品牌的貢獻(xiàn)進(jìn)一步弱化，比如終止與意大利品牌Lotto的合作，出售紅雙喜的股權(quán)等。顯然，從營收和凈利的增長來看，李寧的一系列專注于籃球和跑步，專注李寧品牌的策略收到了成效。
同時(shí)，李寧品牌更專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線。在這個(gè)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)民族品牌時(shí)尚化這個(gè)品牌的調(diào)性，例如紐約時(shí)裝周上的體育時(shí)裝秀都是圍繞這個(gè)品牌調(diào)性去做的活動(dòng)和推廣。而在這個(gè)品牌的下邊則是新技術(shù)的使用、研發(fā)和設(shè)計(jì)，以及零售體驗(yàn)和專業(yè)的贊助市場的投入。
在紐約時(shí)裝周上，李寧將各式各樣的運(yùn)動(dòng)服烙印上中國的元素。模特或身穿中國國旗紅黃拼色的夾克，或穿著印有“中國”和“李寧”等中文字樣的T恤、運(yùn)動(dòng)衫。李寧在紐約時(shí)裝周上這種所謂時(shí)尚民族主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，反而贏得了更年輕人群的認(rèn)同，這說明年輕的消費(fèi)者對(duì)于本土品牌認(rèn)同度是在提升的。當(dāng)然，這需要在產(chǎn)品端有更酷的設(shè)計(jì)，更好的技術(shù)應(yīng)用以及對(duì)于專業(yè)性的這種功能設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。
“我們會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)性和時(shí)尚性，將功能性及時(shí)尚潮流元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，滿足不同消費(fèi)群的喜好和需求，可以使消費(fèi)者不論在任何場合都有合適的李寧產(chǎn)品?！崩顚幑具@樣回復(fù)《商學(xué)院》。
在剝離掉對(duì)主業(yè)幫助不大的Lotto、紅雙喜等品牌后，李寧也謹(jǐn)慎地進(jìn)行了一些新的品牌的收購，比如選擇境外的包括瑜伽品牌的收購，而這些收購都是和李寧聚焦的籃球、跑步、女子健身等這幾個(gè)專業(yè)市場密切相關(guān)聯(lián)的品牌，這樣的品牌的引入，對(duì)李寧的品牌專業(yè)化將會(huì)起到一個(gè)強(qiáng)化的作用。
重塑童裝品牌
隨著二孩政策的出臺(tái)，以及追求品質(zhì)的80后、90后父母成為消費(fèi)市場的主力軍，童裝已經(jīng)成為鞋服市場的香餑餑，不僅是匹克、安踏、361度，李寧也一直希望在童裝市場建立自己的品牌優(yōu)勢。
2017年，李寧一個(gè)大動(dòng)作就是發(fā)力童裝市場。對(duì)原有李寧KIDS進(jìn)行品牌重塑，升級(jí)為李寧YOUNG，同時(shí)鎖定3-14歲的青少年為目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)不同年齡段，設(shè)定兩條產(chǎn)品線：3-6歲的好奇孩童和7-14歲的活力少年，將服鞋產(chǎn)品涵蓋范圍擴(kuò)為跑訓(xùn)、籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等品類。
閃光點(diǎn)體育咨詢公司創(chuàng)始人劉翔表示，李寧之前選擇和合作伙伴一起開發(fā)童裝，但從銷售和市場反應(yīng)來說并不好，打折銷售是清理庫存的表現(xiàn)。定位從3-14歲兒童也更加精準(zhǔn)，因?yàn)?/span>0-3歲兒童對(duì)運(yùn)動(dòng)童裝的需求并不多。此次李寧獨(dú)自重塑童裝品類，顯然是看到了童裝市場的大好前景。
“在過去一段時(shí)間，我們看到包括361度、安踏在童裝領(lǐng)域都是做的風(fēng)生水起，但是李寧由于戰(zhàn)略決策的失誤，沒有做好體育童裝這個(gè)業(yè)務(wù)。采用授權(quán)的方式與派克蘭帝合作做童裝，這是一個(gè)很大戰(zhàn)略失誤。這么好的一個(gè)市場一定要自己親自來做才有機(jī)會(huì)獲得成功，當(dāng)然亡羊補(bǔ)牢，李寧決定把這個(gè)品牌拿回來自己做，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存?！睆垜c評(píng)價(jià)。
事實(shí)上，由于李寧之前的童裝是授權(quán)經(jīng)營的模式，合作伙伴在投入力度,資金實(shí)力,以及對(duì)運(yùn)動(dòng)童裝市場的了解上都不夠，這直接導(dǎo)致李寧童裝渠道的落后。顯然，李寧意識(shí)到這個(gè)問題，也不再放任自己在火熱的童裝市場無所作為，此次出面重塑童裝品類，而且上升到公司戰(zhàn)略層面。接下來,將看到李寧在童裝市場的攻勢，大規(guī)模開店和發(fā)力電商渠道。
“隨著二孩開放和消費(fèi)升級(jí)，我國的童裝規(guī)模不斷擴(kuò)大且保持較高的增長。我們看好運(yùn)動(dòng)童裝在整個(gè)童裝市場的份額和發(fā)展空間，也會(huì)根據(jù)自身品牌的運(yùn)動(dòng)屬性和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，掌握新興消費(fèi)者的個(gè)性需求變化，建立消費(fèi)者認(rèn)知甚至認(rèn)同，以提升市場競爭力?！崩顚幑矩?fù)責(zé)人表示。
據(jù)了解，2017年，李寧YOUNG業(yè)務(wù)在全國26個(gè)省份開設(shè)173個(gè)新形象店鋪。李寧YOUNG在原有授權(quán)合同結(jié)束后，于2018年1月1日正式推出。目前原李寧KIDS近400家店也轉(zhuǎn)至李寧YOUNG，后期李寧公司將對(duì)這些店鋪進(jìn)行升級(jí)改造。
據(jù)悉，原授權(quán)方開設(shè)的李寧KIDS店多集中在二三線城市，重新規(guī)劃和布局后，借助集團(tuán)平臺(tái)資源，會(huì)加強(qiáng)一線城市形象店和零售標(biāo)桿店的建設(shè)，但渠道重心依然延續(xù)二三線市場穩(wěn)固發(fā)展的策略。未來陸續(xù)將KIDS店鋪，翻新升級(jí)為YOUNG的新形象。
“李寧能否延續(xù)母品牌的成功的做法，在專業(yè)性跟時(shí)尚度方面去發(fā)力，當(dāng)然童裝市場有它自身的一些運(yùn)載內(nèi)在的規(guī)律，我只能說挑戰(zhàn)是非常的大，機(jī)會(huì)也是存在的。”劉翔表示。
