用虎視眈眈來形容時尚巨頭H&M 與優(yōu)衣庫的關系再適合不過了，目前優(yōu)衣庫母公司迅銷隔空放話要趕超H&M 母公司，兩者的戰(zhàn)火將越燒越烈。
H&M2016 財年Q1 財報顯示，其凈利潤下跌30%，它的競爭對手優(yōu)衣庫2016 財年上半年凈利潤暴跌55.1%。
為此，優(yōu)衣庫確立“全球化”與“數(shù)字化”的方向，H&M則繼續(xù)每年按10%到15%的速度擴張店鋪。究竟誰更勝一籌呢?
營業(yè)利潤仍將萎縮40%
近日，H&M 發(fā)布了2016 財年Q1 財報(2015 年12 月1 日—2016 年2 月29 日)，公司凈利潤為25.5 億瑞典克朗(約合3.13 億美元)，與去年同期的35.1 億瑞典克朗(約合4.3 億美元)相比下跌30%。此外，期間H&M 的稅前月銷售額較去年同期分別增長了10%、7%和10%，為近三年來最低。
“2016 財年第一季度美元的負面影響，導致我們的采購成本增加，加上因為暖冬致使我們冬季服裝數(shù)量庫存上升，從而增加了減價商品。”H&M中國公關部經(jīng)理傅霞容接受重慶青年報記者采訪時稱。
資料顯示：2015 年冬季北美及歐洲大部分國家天氣溫和導致H&M 大量冬季服飾積壓，過度打折清理庫存導致集團一季度毛利率暴跌320 個基點至55%。
中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊還認為：“H&M 由于采用代工運作模式，對產(chǎn)品質(zhì)量難以進行嚴格控制?！辟Y料顯示，H&M、優(yōu)衣庫等均出現(xiàn)過功能性服裝不合格、兒童服裝不合格問題。
2015 年11 月H&M 銷售較為疲軟，增速僅為4%，而今年1 月H&M 的銷售增速也較低，僅為7%，低于2015 年12 月的15%。
H&M 自2007 年進入中國市場以來，主要依靠擴張門店來占領市場。2015 財年H&M 在中國大陸地區(qū)新增門店數(shù)量達到73 家。2016 年3 月，H&M 新開位于西寧市紡織品百貨大樓的青海省首家門店，至此，H&M 的足跡已遍及中國除西藏地區(qū)之外的所有省份。截至2016 年4 月11 日，H&M 在中國大陸地區(qū)擁有318 家門店，全部為直營。
H&M于2015 財年在包括印度、南非、秘魯、中國臺灣和澳門在內(nèi)的全新市場設立門店。至此，H&M目前已在61 個市場開設門店。門店的擴張給H&M 帶來銷售額的增長，2007 年H&M在中國的銷售額增長率高達82%，只不過增幅逐年放緩，跌至2015 年的16%。同時單位面積的利潤卻在同期幾乎年年下跌。
自2007 年以來，H&M 每平方米營業(yè)利潤已經(jīng)從10900 瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超過50% 。預計2020年，H&M 的營業(yè)利潤仍將萎縮40% ，H&M 正處于發(fā)展的臨界點，利潤將面臨高速下滑。
優(yōu)衣庫凈利潤下降55.1%
“H&M 繼續(xù)擴張實體店雖能夠促進銷售，增強銷售輻射范圍，鞏固品牌形象。但也將提高運營成本，對盈利空間造成一定擠壓?！敝鞈c驊表示。
正如被詬病過于依賴門店擴張一樣，H&M 的電商戰(zhàn)略一直被外界質(zhì)疑保守。與ZARA、優(yōu)衣庫、GAP、FOREVER21、C&A 等其他快時尚品牌相比，H&M 目前尚未進駐任何電商平臺，而是通過自建網(wǎng)站來發(fā)展線上業(yè)務，其中2014 年才在中國開設網(wǎng)站。
2015 財年，H&M 共新開了413 家實體門店，而新開的網(wǎng)上商店只有10家(全球僅23 個市場設有網(wǎng)上商店。
從門店數(shù)量來看，H&M成為在華開店數(shù)量占第二位的快時尚品牌，僅次于門店數(shù)量排在第一位的優(yōu)衣庫，后者在華門店440家。目前兩者遭遇相差無幾。
2016 財年上半年(截止2016 年2 月)，優(yōu)衣庫母公司迅銷全球銷售額上升至合608.7 億元，營業(yè)利潤卻同期下降33.8% 至合59.8 億元，凈利潤更是下降55.1%，僅有470億日元( 約合28.3億元)。
迅銷方面稱，利潤下滑主要是受到去年底北半球冬季異常溫暖影響優(yōu)衣庫冬季服裝銷量，這種現(xiàn)象在日本本國更為嚴重，日本優(yōu)衣庫2016 財年上半年的營業(yè)利潤比上年同期減少了28.3%。
而價格的調(diào)整也致使優(yōu)衣庫日本事業(yè)毛利率下降了3.5%。資料顯示，由于原材料成本上漲，優(yōu)衣庫曾在2014 年秋冬開始調(diào)整商品定價，2014 年上調(diào)5%，2015 年則平均上升了10%。
迅銷CFO 岡崎健稱，商品數(shù)量增加導致沒能重點聚焦，沒有在廣告等宣傳當中傳達出不同商品的附加價值更是一大失誤。日元升值導致匯兌損失也致使其業(yè)績下跌。
“優(yōu)衣庫在設計上創(chuàng)新度有所降低，難以滿足當前消費者愈來愈挑剔的眼光?！敝鞈c驊指出其業(yè)績暴跌的另一重要原因。國際市場方面，優(yōu)衣庫的總營收同比上漲12.7%，營業(yè)利潤下降31.4%。其中，大中華區(qū)與韓國均因當?shù)亟?jīng)濟消費疲軟出現(xiàn)利潤下滑，美國市場受庫存、關店虧損拖累，赤字仍在擴大。
確立“全球化”與“數(shù)字化”方向
優(yōu)衣庫業(yè)績遇冷早已顯現(xiàn)端倪。截至2015年8 月31 日，迅銷12 個月以來凈利潤下跌28.7%至7.33 億美元，營業(yè)利潤下滑2.8%至12.8 億美元，全年銷售增長21%至136.1 億美元。
2016 財年第一季度該公司凈利潤同比大幅下挫16.9%。
其中，日本本土業(yè)績以及以大中華區(qū)為主的海外市場業(yè)績表現(xiàn)均未達標，營業(yè)利潤分別同比下降了12.4%和14.2%。與H&M 一樣，迅銷旗下主要品牌優(yōu)衣庫也是依托在全球各個城市開設店鋪發(fā)展起來的。
2016 年2 月，優(yōu)衣庫推出了在優(yōu)衣庫電商購物、到7-11 便利店取貨的服務;此外，最近在電商上還玩起了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟。
至今，優(yōu)衣庫已在日本、澳大利亞、比利時、中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣、法國、德國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、俄羅斯、新加坡、韓國、泰國、英國和美國等17 個市場開設逾1700 家店鋪。
今年秋季優(yōu)衣庫還將進入加拿大市場，同時計劃2017 年開拓西班牙市場。
由于定價的提升，優(yōu)衣庫顧客人數(shù)減少6.3%，造成同店銷售下滑1.9%。這促使優(yōu)衣庫重新開始下調(diào)售價，最大降幅達到30%。未來，這家公司會在平時就把價格固定在類似“1990 日元”“2990 日元”這種簡單清楚的定價上。
迅銷方面還稱，“全球化”與“數(shù)字化”是其今后的發(fā)展方向?！拔覀儗⑼ㄟ^商品設計中心(R&D)在全球范圍收集及分析商品趨勢，進一步提升商品開發(fā)能力，以及強化商品構成組合，減少氣候異變帶來的影響。繼去年11 月海外優(yōu)衣庫門店總數(shù)超越日本后，我們預計來自海外優(yōu)衣庫的收入將于下年度或下下年度有望超越日本優(yōu)衣庫。另外，我們將借助網(wǎng)絡，實現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)新，連接企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，打造全新產(chǎn)業(yè)。”
每年按10%到15%的速度開店
再看看H&M 戰(zhàn)略計劃，傅霞容仍表示：“H&M 將繼續(xù)在全球范圍擴張，且每年按10%到15%的速度新增門店。”
2016 年，H&M 計劃在3 個新市場開店，包括新西蘭、塞浦路斯和波多黎各，并計劃在2016 年11 月以前新增425 家。
傅霞容稱：“我們也計劃在中國目前已有門店的城市以及一些全新城市開設店鋪。
2016 年1 月H&M 已先后于赤峰、揚州、臨沂以及蘇州開設四家全新店鋪?！?/span>
固執(zhí)的H&M 仍將只發(fā)展自建電商。計劃在9 個H&M 現(xiàn)有市場中推出網(wǎng)上商店服務不斷發(fā)展線上運營，這些市場分別是愛爾蘭、日本、希臘、克羅地亞、斯洛文尼亞、愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛和盧森堡。其計劃今年底向34 個市場開放電商。
“以往以及未來，H&M 為消費者提供服裝、鞋履、配飾和化妝品、家居系列(Home)——家居紡織品和室內(nèi)裝飾系列等產(chǎn)品?！备迪既莞嬖V重慶青年報記者。
朱慶驊就此建議，H&M今后可適當增加中檔產(chǎn)品的比例，以提高利潤水平。
“H&M 業(yè)務遍及歐洲、北美洲、南美洲、中東、亞洲和非洲、澳洲等市場，并主要在首都和中小城市占據(jù)領先的市場地位。”傅霞容認為H&M這項優(yōu)勢將幫助其成功打入每一個市場，并同時將業(yè)務拓展到新的國家。
聽到這樣的陳述，優(yōu)衣庫怎么坐得住。據(jù)悉，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團重申了2020 年的中期愿景，要在2020 年實現(xiàn)5萬億日元(約合2980 億元)收入，超過Zara母公司Inditex SA(ITX.MC)和H&M 母公司Hennes & Mauritz AB(HMb.ST)成為世界第一大服飾制造商和零售商。
事實上，H&M 和優(yōu)衣庫究竟誰更有競爭力呢?
“H&M 的優(yōu)勢在于能夠在出貨時間和產(chǎn)品成本上找到平衡點，集低成本和高時尚度于一身。不過，其產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高?！敝鞈c驊稱，與H&M 相比，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于面料技術較高，注重產(chǎn)品細節(jié)，服務水平較佳。
因此未來優(yōu)衣庫的發(fā)展前景或更好。
公開數(shù)據(jù)顯示：在華門店數(shù)量上，優(yōu)衣庫、H&M 分別位列第一、第二。Zara 門店大約160 家，位居第三，而MUJI、GAP、C&A、NEW LOOK、MANGO 則占據(jù)第四到八位。
不過，迅銷不斷下滑的業(yè)績讓這家亞洲最大的服裝集團離目標越來越遠。迅銷集團預計在截至8 月底的2016 財年將錄得營業(yè)利潤1200 億日元，較2015 財年下滑27%。凈利潤預期也從1100 億日元大幅削減45.5%至600億日元。
如此看來，H&M似乎不會善罷甘休，兩者之間的較量還要持續(xù)一段時間。
