2014、2015年這兩年來，紡織服裝業(yè)作為典型的制造行業(yè)，面臨需求乏力、成本上漲、市場(chǎng)飽和、電商沖擊等多種挑戰(zhàn)，行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長由中高速向中速逐步減速換擋，下行趨勢(shì)與壓力明顯。本土服裝行業(yè)為增強(qiáng)對(duì)新常態(tài)的適應(yīng)能力，紛紛舉措實(shí)施結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)產(chǎn)業(yè)的支撐作用。
以羽絨服制造起家，在業(yè)內(nèi)立足40年的老牌波司登也適時(shí)提出了“四季化、多品牌化、國際化”三足鼎立的發(fā)展戰(zhàn)略。2009年“波司登男裝”正式進(jìn)入商務(wù)男裝領(lǐng)域，作為集團(tuán)第二大營銷商品的業(yè)績表現(xiàn)與后期走勢(shì)對(duì)于波司登集團(tuán)來說，勢(shì)必是轉(zhuǎn)型升級(jí)中至關(guān)重要的一步舉措。近日，波司登副總裁高曉東先生接受新華網(wǎng)專訪，暢談波司登男裝未來發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想。
線上線下聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn) 打造品牌生態(tài)圈
目前，作為波司登“非羽絨制品”主要代表的波司登男裝在線上銷售的比例占品牌總銷售的20%左右。因此，高曉東認(rèn)為，線上渠道不會(huì)成為波司登男裝的主要銷售模式。2016年，波司登將在進(jìn)一步拓展華東和華中地區(qū)的基礎(chǔ)上，加大在西南和東北地區(qū)的市場(chǎng)開拓力度，主攻地區(qū)的消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)喜好、消費(fèi)水平和波司登男裝的品牌定位相對(duì)匹配，不斷上漲的銷售業(yè)績也證明了這一點(diǎn)。
本土品牌憑借本地化經(jīng)銷商構(gòu)筑起龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，與本土消費(fèi)者形成密切的接觸，優(yōu)勢(shì)無可替代。隨著電子商務(wù)的興起，電商平臺(tái)確實(shí)比傳統(tǒng)店面更直接更迅速地服務(wù)于消費(fèi)者，發(fā)展必然迅猛。雙劍合璧，才能共存共贏。
高曉東說：“波司登男裝也在探索打通線上和線下的銷售渠道，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，聯(lián)動(dòng)移動(dòng)端電子商務(wù)。波司登男裝將通過線上線下打造品牌生態(tài)圈，充分實(shí)現(xiàn)線上線下O2O運(yùn)營、平臺(tái)間資源開放與共享，全面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者無縫對(duì)接，讓消費(fèi)者對(duì)波司登男裝的認(rèn)可由從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深，由被動(dòng)到主動(dòng)。2016年，波司登男裝網(wǎng)上銷售額要同比翻一番，這是公司的目標(biāo)?！?/P>
打造“四季化服裝” 用心“精準(zhǔn)客群”
在回答記者“四季化服裝”戰(zhàn)略有何進(jìn)展的問題時(shí)，高曉東介紹說：波司登將進(jìn)一步延伸春夏季產(chǎn)品，將在男裝、女裝和休閑裝、童裝等細(xì)分領(lǐng)域培育新的增長點(diǎn)，使波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理。
同時(shí)高曉東透露，未來波司登將從商品研發(fā)到終端零售的每一層面進(jìn)行遞進(jìn)升級(jí)，在零售專賣店里的商品，除了保證與線上同價(jià)、貨品統(tǒng)一調(diào)配外，門店形式也將徹底改變。專賣店定位將深度細(xì)分只服務(wù)一類精準(zhǔn)客群，不再將同品牌的所有年齡層商品塞在一個(gè)門店內(nèi)。
波司登將用三年時(shí)間對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。三年后，羽絨與非羽絨業(yè)務(wù)占比將實(shí)現(xiàn)“對(duì)半分”。波司登已經(jīng)啟動(dòng)終端門店改造，將面積在400-500平方米的中型旗艦店轉(zhuǎn)型為品牌集合店、體驗(yàn)店。在門店改造中，產(chǎn)品也將做出細(xì)致分類。
用“品型兼優(yōu)”的“最優(yōu)性價(jià)比”俘獲消費(fèi)者
變革的潮流往往發(fā)生于某些令人出乎意料之地，甚至是時(shí)裝業(yè)。正當(dāng)觀察人士尋思中國女裝能否突破瓶頸從而扭轉(zhuǎn)人們固有的消費(fèi)傾向時(shí)，男裝市場(chǎng)的爆發(fā)卻來得有些突然，近年來男裝本土設(shè)計(jì)追趕世界潮流語系的速度明顯加快，市場(chǎng)分割也在加劇。各大男裝品牌紛紛粉墨登場(chǎng)，搶占商機(jī)。
那么，波司登相比于其他同質(zhì)男裝產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢(shì)又是什么?高曉東回答：“波司登男裝重視設(shè)計(jì)和研發(fā)力量，強(qiáng)調(diào)服裝的設(shè)計(jì)和品質(zhì)感;以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，追求時(shí)尚舒適且性價(jià)比高?！?/P>
高曉東在詳細(xì)介紹波司登男裝品牌建設(shè)本質(zhì)時(shí)說：“我們精準(zhǔn)定位于‘商旅時(shí)尚男裝’，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在28—45歲的中產(chǎn)階級(jí)都市精英男士，產(chǎn)品風(fēng)格更趨簡約經(jīng)典，并堅(jiān)持‘最優(yōu)性價(jià)比’策略，以‘品型兼優(yōu)’的精工品質(zhì)和‘最優(yōu)性價(jià)比’的價(jià)格體系俘獲消費(fèi)者的心。波司登還將通過整合優(yōu)化渠道、聚焦產(chǎn)品研發(fā)、提升服裝的設(shè)計(jì)和品質(zhì)感、版型的舒適與合體度，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)精細(xì)化管理，加大成本費(fèi)用控制，提升單店效益，提升資源配置效率，逐步實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，為品牌未來快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/P>
“年輕化”戰(zhàn)略爭取年輕消費(fèi)者
隨著生活品質(zhì)的不斷提高，各個(gè)階層的人們對(duì)時(shí)尚都有了更深的認(rèn)識(shí)，時(shí)尚裝扮已成為大家共同追求的目標(biāo)，自我認(rèn)知的審美心理年齡也表現(xiàn)出低于實(shí)際年齡的趨勢(shì)，品牌年輕化已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。高曉東稱，波司登男裝采取年輕化戰(zhàn)略爭取年輕的消費(fèi)者市場(chǎng)是順勢(shì)而為。
在品牌年輕化方面，波司登男裝大膽地將靚麗的色彩、新穎的款式以及新鮮的設(shè)計(jì)理念和元素運(yùn)用到服裝的設(shè)計(jì)上面，試圖挖掘出埋藏在人們內(nèi)心的對(duì)青春的渴望。
高曉東說：“現(xiàn)在選擇波司登男裝的消費(fèi)者不再是按真實(shí)年齡劃分，而是按心理年齡，波司登的男裝受到越來越多的消費(fèi)者的喜愛。”
回應(yīng)“關(guān)店質(zhì)疑” 是轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然階段
面對(duì)近年來的關(guān)店質(zhì)疑，高曉東回應(yīng)，關(guān)閉店鋪是公司的主動(dòng)行為，這些年，公司在關(guān)掉一部分店鋪的同時(shí)也開出了更多、更大、業(yè)績更好的店鋪。關(guān)店不是結(jié)果，而是每一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段必然要經(jīng)歷的一個(gè)過程。對(duì)于那些平效不高，形象不達(dá)要求，以及跟不上公司改革步伐的加盟商店鋪必然要被關(guān)閉，對(duì)渠道進(jìn)行重新梳理、重組是為了以后更大的發(fā)展。
優(yōu)質(zhì)企業(yè)逆境之中不找借口規(guī)避退縮，只找方法進(jìn)取前進(jìn)。迂回?cái)[脫暫時(shí)的發(fā)展困境正是為了更好的彈性崛起，只要企業(yè)信心猶在，積極解決供給側(cè)產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的矛盾，不再沉迷于傳統(tǒng)的低成本競爭，而是轉(zhuǎn)向重視品牌建設(shè)、品質(zhì)提升、時(shí)尚創(chuàng)意，創(chuàng)新有效供給，更好地滿足消費(fèi)者需求，認(rèn)清自身的優(yōu)劣，重新梳理戰(zhàn)略，并構(gòu)筑核心競爭力，必將迎來嚴(yán)酷競爭中的盎然春天。
