宜家的O2O實(shí)踐一定會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者，帶來(lái)一陣春風(fēng)，也希望宜家的案例能帶給大家更多的思考，并謀劃一條更切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型之路。
截至到去年8月31日的財(cái)年，宜家全球銷售同比增長(zhǎng)了11.2％。在傳統(tǒng)商家備受電商沖擊的今天，宜家為什么仍能如此成功？在此讓我們分析一下宜家的O2O之路，也許會(huì)對(duì)線下門(mén)店的各位管理者帶來(lái)啟示。
在《第一財(cái)經(jīng)周刊》近期推出的一項(xiàng)讀者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中，家居市場(chǎng)方面，宜家以超過(guò)60％的比例贏得了多數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)。根據(jù)雜志中提到的數(shù)據(jù)顯示，截至到8月31日的財(cái)年，宜家全球銷售同比增長(zhǎng)了11.2％。
在電商對(duì)傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升？在我看來(lái)，宜家就是一個(gè)利用電商提升線下業(yè)績(jī)的優(yōu)秀案例。在此讓我們分析一下宜家的O2O之路，也許會(huì)對(duì)各位線下門(mén)店的管理者帶來(lái)啟示。
宜家的成功至少可以說(shuō)明以下三個(gè)問(wèn)題：
1，線下實(shí)體店模式?jīng)]有死，方法得當(dāng)，大有可為；
2，人們不只想在天貓買“便宜”和 “便利”，更喜歡線下完美的購(gòu)物“體驗(yàn)”；
3，線下實(shí)體店利用O2O，可以走出一條成功之路。
宜家的O2O戰(zhàn)略是什么？做了些什么？
1，宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當(dāng)成新的渠道，只作宣傳，不做交易；
2，宜家把線下購(gòu)物體驗(yàn)做到了極致，塑造了家庭“購(gòu)物嘉年華”；
3，宜家經(jīng)營(yíng)的“會(huì)員俱樂(lè)部”發(fā)揮了巨大作用。
以下我來(lái)具體分析：
宜家的電商只作宣傳，不做交易。
宜家首先是建立了強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括信息完善，頗具吸引力的官方網(wǎng)站;可以看產(chǎn)品、看信息、看庫(kù)存，然后生成購(gòu)物清單的APP和網(wǎng)站；這一切的目標(biāo)，都是通過(guò)產(chǎn)品與互動(dòng)，來(lái)為宜家塑造“為大眾創(chuàng)造美好生活”的品牌定位。消費(fèi)者可以快速搜索自己想要的東西，但是如果你要購(gòu)買，就必須去宜家賣場(chǎng)，通過(guò)各種信息的指引，在賣場(chǎng)很輕松就能找到。
可能有人會(huì)問(wèn)，這算是什么電商，這明明是傳統(tǒng)的宣傳方式。那么，宜家的所謂電商為什么只是展示和宣傳，而不作交易呢：
1，宜家如果開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售，將不再具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，會(huì)讓消費(fèi)者更多的關(guān)注價(jià)格和功能。
2，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)美好的宜家可以在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的時(shí)候，他們會(huì)習(xí)慣性的“順便”到其他同質(zhì)性家居網(wǎng)站瀏覽，如果他們發(fā)現(xiàn)有中國(guó)品牌的家居，款式與宜家相似，價(jià)格卻只有一半，大多會(huì)對(duì)便宜的一方更心動(dòng)。
3，當(dāng)大量的宜家粉絲選擇網(wǎng)上購(gòu)買后，線下門(mén)店的體驗(yàn)者便會(huì)減少。這些消費(fèi)者將無(wú)法再到宜家商場(chǎng)感受“驚喜”的購(gòu)物體驗(yàn)。
4，安排一定的、適當(dāng)?shù)钠奉愒诰€上銷售能帶來(lái)明顯的銷量增長(zhǎng)，但這永遠(yuǎn)不會(huì)成為宜家的主流，因?yàn)榧揖舆@種講究體驗(yàn)的產(chǎn)品，最大的舞臺(tái)還是在線下店鋪里。
宜家的線下購(gòu)物是場(chǎng)“購(gòu)物嘉年華”
到過(guò)宜家的人都有這樣體驗(yàn)，當(dāng)你看到一個(gè)特別可愛(ài)的飾物或家具的時(shí)候，你總是忍不住立即告訴你的家人，你又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“寶貝”，這個(gè)東西要是放在家里的某個(gè)位置，那將是一個(gè)多么令人“驚喜”的場(chǎng)面。
這說(shuō)明，你在宜家不是購(gòu)物，而是在經(jīng)歷一場(chǎng)“尋寶”的驚喜之旅，你不斷被“感動(dòng)”。這就是一本生動(dòng)的追求極致“體驗(yàn)”的教科書(shū)。宜家是怎么做到的呢？
1，人們到商場(chǎng)購(gòu)物的核心需求是什么？是快速找到想要的產(chǎn)品。而宜家的科學(xué)產(chǎn)品歸類讓查詢產(chǎn)品非常方便。
2，宜家的商城內(nèi)場(chǎng)面宏大，燈光明亮，指示牌清晰可見(jiàn)，設(shè)計(jì)好的路線科學(xué)有效(基本讓你從首層到頂層，可以全部逛完)，也安排了充足的就餐領(lǐng)域，方便大家的休息；
3，各種設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)簡(jiǎn)約、環(huán)保、超值的特點(diǎn)。絕大部分的家居，都是支持消費(fèi)者自己進(jìn)行簡(jiǎn)單拼裝的，這充分滿足了個(gè)人“制造”家居的欲望；
4，宜家每年都有超過(guò)3000款新產(chǎn)品，如果你上一次逛宜家是3個(gè)月以前，現(xiàn)在去逛又會(huì)有不同的驚喜。宜家把各種家居搭配在一起，讓人有“身臨其境”的感覺(jué)。
“宜家會(huì)員俱樂(lè)部”發(fā)揮了巨大作用
宜家為了提高用戶忠誠(chéng)度，目錄冊(cè)和會(huì)員店是宜家最經(jīng)典的兩個(gè)營(yíng)銷方法。其中，目錄冊(cè)以1.6億的發(fā)行量超過(guò)《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物。
宜家設(shè)置的會(huì)員店是一個(gè)店中店，專為吸引會(huì)員而設(shè)，而會(huì)員可以以折扣價(jià)買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。每次在冬夏季推行大減價(jià)時(shí)，通常在此前兩三天便讓會(huì)員提前來(lái)購(gòu)買。會(huì)員的積極購(gòu)買甚至讓許多東西在大減價(jià)正式開(kāi)始之前便已經(jīng)售罄。
經(jīng)宜家統(tǒng)計(jì)，每一單商品的購(gòu)買量，會(huì)員通常比非會(huì)員多30%。宜家的會(huì)員俱樂(lè)部都做了哪些工作，能夠讓“會(huì)員”這個(gè)讓很多企業(yè)都感覺(jué)“雞肋”的營(yíng)銷模式，發(fā)揮這么大的作用呢？
1，會(huì)員卡低門(mén)檻獲得；
2，根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者分類，做有針對(duì)性的會(huì)員通知；
3，為了獲得大量的消費(fèi)行為信息，店內(nèi)所有的環(huán)節(jié)都是建立在“會(huì)員刷卡”的基礎(chǔ)上。這也將宜家的企業(yè)文化，價(jià)值理念更深一層地注入進(jìn)去；
4，通過(guò)宜家粉絲博客，會(huì)員們通常會(huì)在粉絲博客上交流自己的家居裝飾心得，使得會(huì)員的口口相傳也給宜家?guī)?lái)巨大的收獲；
5，宜家的所有營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞會(huì)員進(jìn)行的，會(huì)員在宜家會(huì)獲得大量?jī)?yōu)惠和各種優(yōu)待，這讓宜家的會(huì)員有很強(qiáng)的尊崇感(不像大多數(shù)線下店的會(huì)員，形同擺設(shè)，遠(yuǎn)不如參加團(tuán)購(gòu)或大促的投機(jī)消費(fèi)者)。
寫(xiě)在最后
實(shí)際上，宜家的O2O戰(zhàn)略就是構(gòu)建一個(gè)完美的商業(yè)模式，“讓線上為線下導(dǎo)流，其在線上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后為到店里消費(fèi)做準(zhǔn)備”。相信宜家的O2O實(shí)踐一定會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者，帶來(lái)一陣春風(fēng)，也希望這個(gè)案例能帶給大家更多的思考，并謀劃一條更切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型之路。
