2012年，GUESS入駐了天貓，在此后的四年時(shí)間中，GUESS一直在電商渠道中嘗試新的玩法，包括最近頻頻被提及的全渠道模式。截止今年年底，GUESS已在中國(guó)擁有140家門(mén)店，明年，GUESS還將繼續(xù)開(kāi)設(shè)40-50家門(mén)店。依托這些門(mén)店，品牌可以打通線上線下的貨品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者?！爸袊?guó)電商的一大特征就是速度快。如果沒(méi)有跟上節(jié)奏，很容易掉隊(duì)。”Jose Blanco告訴電商在線記者。
實(shí)際上，今年雙11，GUESS就已經(jīng)在天貓旗艦店試水全渠道玩法。雙11當(dāng)天，消費(fèi)者既可以在網(wǎng)上下訂單、門(mén)店提貨，也能在門(mén)店掃碼下單、快遞收貨。Blanco表示，目前GUESS只在雙11、雙12這種大促日提供線上線下打通的服務(wù)體驗(yàn)，未來(lái)GUESS的“全渠道”戰(zhàn)略有望常態(tài)化。
Blanco同時(shí)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)和移動(dòng)端是驅(qū)動(dòng)新零售的兩大引擎。在新零售的模式下，商業(yè)的各個(gè)方面是互相連通的。今天，從門(mén)店、電商、O2O、CRM，到營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體乃至宣傳廣告都互相影響，零售商需要學(xué)會(huì)利用“大數(shù)據(jù)”，以“全渠道”的思維綜合考慮產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等各種商業(yè)因素。
今年，梅西百貨、維多利亞的秘密和Saks Fifth Avenue等一眾同樣來(lái)自美國(guó)的零售品牌通過(guò)線上加碼中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，Blanco認(rèn)為只要GUESS秉持自身“性感、年輕、富有冒險(xiǎn)精神”的DNA，威脅其實(shí)不大。
以下是GUESS大中華區(qū)CEO Jose Blanco的專訪實(shí)錄，經(jīng)電商在線編輯：
電商在線：在您看來(lái)，新零售和傳統(tǒng)零售存在哪些區(qū)別？
Jose Blanco: 我認(rèn)為兩者主要的區(qū)別在于，在新零售的模式下，今天商業(yè)的各個(gè)方面是互相連通的。在傳統(tǒng)零售模式下，你或許可以只考慮某一方面，但這種方法在互聯(lián)的新零售模式中是行不通的。
新零售關(guān)乎科技，我們可以通過(guò)新技術(shù)綜合各方面的商業(yè)信息。今天，科技正在改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，移動(dòng)性和移動(dòng)端的崛起也在重塑各個(gè)行業(yè)。這也意味著，我們要在新零售中統(tǒng)籌考慮商業(yè)的每個(gè)方面。
電商在線：今年，GUESS在中國(guó)鋪開(kāi)了全渠道，能介紹一下嗎？
Jose Blanco: 是的。近幾年，全渠道這個(gè)詞很熱。在零售行業(yè)，全渠道意味著在線下門(mén)店和線上電商之間搭建一座橋梁。具體來(lái)說(shuō)就是，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，可以選擇前往門(mén)店提貨；或者在門(mén)店看中一件商品，不巧缺貨，那就可以回到線上下單，在家等待貨品從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。全渠道不是O2O，但在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，全渠道和O2O要做的事情幾乎一樣：將線上和線下的商業(yè)連接起來(lái)。
今年雙11，GUESS首次在天貓旗艦店嘗試全渠道。雙11當(dāng)天，中國(guó)消費(fèi)者可以在GUESS天貓旗艦店下單，門(mén)店取貨；也可以在門(mén)店掃碼，在線上購(gòu)買(mǎi)門(mén)店缺貨商品。目前，GUESS只在特定的大促日，比如雙11、雙12試點(diǎn)全渠道。目前，我們尚在起步階段，正努力讓全渠道日常化。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，全渠道不止局限于打通線上線下零售通路，還包括從批發(fā)、CRM系統(tǒng)、消費(fèi)者策略等各個(gè)商業(yè)層面。
電商在線：在中國(guó)做全渠道，GUESS有沒(méi)有遇到什么挑戰(zhàn)？
Jose Blanco: 我認(rèn)為挑戰(zhàn)在于讓團(tuán)隊(duì)做好準(zhǔn)備。技術(shù)已經(jīng)成熟，我們要做的是讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)調(diào)整心態(tài)，盡快適應(yīng)并使用新技術(shù)。
電商在線：在您看來(lái)，中美電商有何不同？如何適應(yīng)這種不同？
Jose Blanco: 中美電商很不一樣，中國(guó)電商的一大特征就是速度快。如果沒(méi)有跟上節(jié)奏，很容易掉隊(duì)。另外，中美消費(fèi)者也不同，與消費(fèi)者溝通的方式自然也不一樣，并且每年都在發(fā)生新變化。四年前還可行的模式，到今天就不能用了，這種快速的變化還體現(xiàn)在方方面面。
為了適應(yīng)中國(guó)電商的速度，我們只有更加勤奮地工作。還有一點(diǎn)我認(rèn)為很重要，要有開(kāi)放的心態(tài)，保持思考，時(shí)刻觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)，勇于嘗試。在嘗試中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些方法可行，有些不可行。越快找到可行的道路，就能盡早作出轉(zhuǎn)變。
電商在線：我們發(fā)現(xiàn)GUESS有中國(guó)官網(wǎng)，但官網(wǎng)只做商品展示，不設(shè)銷(xiāo)售功能。會(huì)打算今后開(kāi)通GUESS的官網(wǎng)銷(xiāo)售嗎？
Jose Blanco: 事實(shí)上，我們對(duì)全渠道消費(fèi)者更感興趣，我們認(rèn)為比起新增一個(gè)銷(xiāo)售渠道，逐步建立全渠道消費(fèi)者庫(kù)更為重要。因?yàn)?，新增一個(gè)銷(xiāo)售渠道本身并不會(huì)帶來(lái)什么變化。我們會(huì)將內(nèi)容推送至包括天貓，以及GUESS自己的社交媒體在內(nèi)的多個(gè)渠道傳播。
電商在線：剛才您也提到了雙11，今年是GUESS參加的第幾次雙11？對(duì)今年雙11的成績(jī)滿意嗎？
Jose Blanco: 今年是GUESS第四次參加雙11，我們對(duì)今年雙11的成績(jī)感到滿意。但與北美和歐洲市場(chǎng)相比，我們還需要繼續(xù)努力。今年是GUESS成立的第35年，期間我們將市場(chǎng)從北美拓展至歐洲、甚至中國(guó)，我們也在從批發(fā)（授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店）轉(zhuǎn)向零售。
電商在線：GUESS目前在中國(guó)有多少門(mén)店？明年預(yù)計(jì)新開(kāi)多少門(mén)店？
Jose Blanco: 今年年底，GUESS在中國(guó)將擁有140家門(mén)店。相對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，140這個(gè)數(shù)字并不算大。開(kāi)設(shè)新門(mén)店時(shí)，我們會(huì)參考線上大數(shù)據(jù)：如果我們沒(méi)有某個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)，那么我們就會(huì)考慮在當(dāng)?shù)亻_(kāi)店；如果我們有數(shù)據(jù)，但發(fā)現(xiàn)該地的門(mén)店數(shù)量不夠，我們也會(huì)考慮開(kāi)店。通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們能更好地統(tǒng)籌整個(gè)全渠道計(jì)劃。明年，我們預(yù)計(jì)將在中國(guó)開(kāi)設(shè)40-50家門(mén)店。
電商在線：GUESS的實(shí)體店不僅有服飾線，還有包括手表、珠寶在內(nèi)的配飾線，為什么GUESS在天貓等線上渠道暫未銷(xiāo)售配飾？
Jose Blanco: 未來(lái)我們會(huì)考慮在線上銷(xiāo)售配飾。實(shí)際上，手表的商業(yè)模式和服飾不同。當(dāng)門(mén)店有非常多的品類(lèi)時(shí)，你必須明確自己想要傳達(dá)的信息。很多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，首要目的是購(gòu)買(mǎi)服飾，而不是為了買(mǎi)手表等配飾。消費(fèi)者可能最后會(huì)買(mǎi)下手表，但他們最初的消費(fèi)目標(biāo)還是服飾。當(dāng)我們把店鋪搬到線上，這個(gè)道理還是不變的，消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)主要還是為了買(mǎi)服飾。在把手表線搬到線上之前，我們需要衡量諸多因素，比如目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)槭直砗头検峭耆煌膬煞N模式。當(dāng)然，我們會(huì)在合適的時(shí)間把手表線帶到線上。
電商在線：今年，包括梅西百貨、維多利亞的秘密、Saks Fifth Avenue等一系列美國(guó)零售品牌都通過(guò)天貓國(guó)際來(lái)到了。您對(duì)此有何看法？有沒(méi)有感到競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了？
Jose Blanco: 我們必須保持自己的DNA——性感、年輕并富有冒險(xiǎn)精神。我們從牛仔起家，逐漸形成了完整的品牌概念。如果我們能夠持續(xù)向我們的消費(fèi)者傳遞這樣的信息，那么競(jìng)爭(zhēng)的威脅其實(shí)不大。
另外，我們的產(chǎn)品基本都能在GUESS天貓旗艦店買(mǎi)到?？赡芪覀儧](méi)有某些GUESS國(guó)際線的產(chǎn)品，但我們認(rèn)為目前中國(guó)的產(chǎn)品線已經(jīng)能代表品牌，而且我們?cè)谥袊?guó)也有自己的分發(fā)中心。所以，我們暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)設(shè)天貓國(guó)際店的規(guī)劃。
電商在線：明年，GUESS對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有哪些規(guī)劃？
Jose Blanco: 明年，我們會(huì)在中國(guó)開(kāi)設(shè)40-50家門(mén)店，這可能需要1-2年的時(shí)間。同時(shí)，我們也會(huì)繼續(xù)拓展“全渠道”戰(zhàn)略，不僅局限于打通線上線下渠道，還要逐步做到產(chǎn)品、消費(fèi)者、社交等方面的全渠道運(yùn)營(yíng)。
