阿里巴巴2016年雙11最終GMV數(shù)據(jù)

Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴凌晨發(fā)布“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)數(shù)據(jù)，2016年11月11日該集團(tuán)24小時銷售GMV錄得人民幣1207.48億元，同比增幅32.4%，遠(yuǎn)遜于2015年“雙11”59.7%的增幅，約合179億美元的GMV亦遠(yuǎn)遜于此前美國主流媒體預(yù)測的200億美元。

不過，增長高速放緩的“雙11” GMV數(shù)據(jù)并未影響阿里巴巴集團(tuán)股價，該公司股價在公布GMV數(shù)據(jù)后跌幅收窄至1%以內(nèi)，而開盤大跌近3%。

對于這一數(shù)據(jù)，阿里巴巴董事會主席、創(chuàng)始人馬云亦表示“相當(dāng)滿意”、“松了一口氣”、“見好就收”。

聯(lián)系市場從未停止過的對阿里巴巴GMV數(shù)據(jù)的質(zhì)疑、今年年中阿里巴巴方面的主動“去GMV化”——不再在季度業(yè)績報告中披露具體GMV，以及阿里巴巴實際GMV增速的大幅放緩至24%左右，2016年“雙11”的GMV數(shù)據(jù)則容易理解，亦顯得相當(dāng)“靠譜”。

奢侈品及服飾研究咨詢機(jī)構(gòu)No Agency 此前預(yù)測，阿里巴巴2016年“雙11”最終會公布1320億的GMV，或45%左右的GMV同比增長數(shù)據(jù)。No Agency 創(chuàng)始人唐小唐表示，阿里巴巴的“去GMV化”趨勢比該機(jī)構(gòu)預(yù)測的要更加堅決。

在凌晨接受媒體采訪時，馬云再次重申“去GMV化”，他表示“雙11不是數(shù)字銷售賣多少”，這會讓外界低估了阿里的“生態(tài)”。

在月初發(fā)布的二季度財報中，阿里集團(tuán)的阿里云業(yè)務(wù)虧損亦顯著收窄至人民幣5700萬元，并有望在下一季度首次實現(xiàn)季度盈利；另外該集團(tuán)的數(shù)字和文娛業(yè)務(wù)二季度期內(nèi)收入暴增302%，從上年同期的8.98 億元增至36.08億元，合5.41億美元。

而在此數(shù)年，阿里巴巴集團(tuán)一直聚焦的GMV相關(guān)的零售傭金收入?yún)s在高速放緩，不少市場人士認(rèn)為，這是阿里巴巴“去GMV化”的真正原因，在月初的二季度財報中，阿里巴巴首次未披露GMV數(shù)據(jù)。

阿里巴巴首席財務(wù)官M(fèi)aggie Wei Wu 武衛(wèi)在回答分析師傭金放緩質(zhì)疑時稱，傭金增長放緩是由于GMV增長放緩造成，承認(rèn)這一曾經(jīng)是象征阿里巴巴高速增長的指標(biāo)現(xiàn)在可能成為該集團(tuán)的一個拖累。

阿里巴巴過去6年“雙11”的GMV（單位：億元）及增長

實際上，長久以來GMV 是阿里巴巴引以為豪的一項重要指標(biāo)，尤其每一年一度的“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)，阿里巴巴更是用大屏幕實時發(fā)布GMV 數(shù)據(jù)，并在當(dāng)天結(jié)束時，宣布再一次錄得創(chuàng)紀(jì)錄的結(jié)果。盡管一直飽受“刷單”質(zhì)疑，但這項指標(biāo)，亦一直成為阿里巴巴最有力的企業(yè)宣傳工具，不過，在最近的兩個季度該指標(biāo)的增幅均降至24%左右，一季度、2015財年四季度、2015財年三季度分別為24.4%、23.7%和23.0%。

在宣布“去GMV化”后，2016年的“雙11”，GMV 仍然是阿里巴巴集團(tuán)及擁擠在該集團(tuán)天貓平臺上眾多中國本土和國際品牌的最終要宣傳工具，尤其是中國本土品牌，對這一數(shù)據(jù)極其看重，因為近年的零售轉(zhuǎn)型讓很多中國零售商重視這一渠道，盡管多數(shù)時候，電商品牌是叫好不叫座的渠道——銷售驚人、投資驚人，但并不盈利，即使該渠道的規(guī)模達(dá)到數(shù)億，甚至人民幣10億元。

2016年“雙11”之前的11月10日，阿里巴巴還在深圳舉辦一場晚會，晚會并于該集團(tuán)所在地浙江的官方電視臺直播，在阿里巴巴電商平臺的運(yùn)營的品牌向該場晚會輸送了大量的明星，其中知名內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密品牌就在該場晚會上發(fā)布了其小規(guī)模、包括三位名模參加的“首席”，該品牌目前正在面臨衰退，急于打進(jìn)中國市場。維密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Leslie Wexner 將阿里巴巴稱為“新的至交”，市場認(rèn)為該公司今年會在中國市場投資5000萬美元，包括開設(shè)中國首間直營內(nèi)衣門店。

由歐萊雅集團(tuán)旗下Biotherm 碧歐泉品牌“推送”至“購物春晚的”大衛(wèi)·貝克漢姆

除此之外，著名球星David Beckham 大衛(wèi)·貝克漢姆夫婦亦參與了上述晚會。David Beckham 大衛(wèi)·貝克漢姆目前和香港高端男裝零售集團(tuán)Trinity Ltd. （0891.HK）利邦控股有限公司簽約5年合作協(xié)議，同時他還與Global Brands Group Holding Ltd. （0787.HK）利標(biāo)品牌有限公司成立合資公司，意欲推出同名品牌。利邦和利標(biāo)品牌同屬香港馮氏集團(tuán)，利標(biāo)品牌首席執(zhí)行官Bruce Rockowitz 樂裕民和李玟夫婦同樣出現(xiàn)在該次晚會。另外，美國最大百貨集團(tuán)Macy's Inc. (NYSE:M) 梅西百貨集團(tuán)在天貓平臺運(yùn)營的在線旗艦店同樣和馮氏集團(tuán)相關(guān)，Macy's Inc. 梅西百貨集團(tuán)與馮氏集團(tuán)旗下的馮氏零售集團(tuán)有限公司在香港組建其占股65%的合資公司Macy's China Ltd.，Macy's China Ltd. 正是梅西百貨天貓店的運(yùn)營實體。

總之，11月10日由天貓主辦的這場晚會是一場利益關(guān)系錯綜復(fù)雜的活動，但最終效果不錯，觀眾、消費(fèi)者透過熒屏看到了難得一見的明星，各利益方似乎亦都得到相關(guān)的資源、營銷等利益，而一天后的“雙11”，阿里巴巴GMV再次創(chuàng)下紀(jì)錄，盡管增速已經(jīng)與其過去一年的GMV增速越拉越近。

2016年“雙11”還發(fā)生了另一件季度蹊蹺的事情，隸屬于Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) (6288.HK) 迅銷集團(tuán)旗下的快時尚品牌Uniqlo 優(yōu)衣庫發(fā)生了售罄事件。該事件傳播范圍、速度極快，甚至成為和阿里巴巴快速更新的實時GMV齊頭并進(jìn)的熱點(diǎn)，亦是此次“雙11”曝出的最大品牌事件。

Uniqlo 優(yōu)衣庫長期霸占“雙11”排行榜服飾類別第一名，迅銷亦和阿里巴巴有極密切的合作關(guān)系。此前2015年7月，Uniqlo 優(yōu)衣庫在短暫合作阿里巴巴競爭對手JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京東后便選擇分手，市場有傳聞馬云親自赴東京促成此事，并有阿里巴巴股東軟銀孫正義牽線，迅銷CEO柳井正同時是軟銀董事會成員，與孫正義多年相識、并頻繁交換日本首富寶座。

由于未披露銷售數(shù)據(jù)，周六凌晨，不少媒體、機(jī)構(gòu)發(fā)布的“雙11”銷售排行榜中，Uniqlo 優(yōu)衣庫未被計入。

唐小唐對Uniqlo 優(yōu)衣庫方面的“售罄”回應(yīng)表示懷疑，并認(rèn)為這可能是品牌與阿里巴巴“裂痕”的開始。他認(rèn)為，在GMV增速放緩，而阿里巴巴試圖通過更多的營銷工具來向品牌收費(fèi)之后，對品牌來說是雙重壓力，會嚴(yán)重侵蝕電商品牌本來微弱的盈利能力。另外，無論從國際市場，還是中國本土市場品牌的選擇來看，品牌選擇多平臺、減少對一個平臺的依賴都是趨勢，國際市場品牌的電商渠道更多是自營渠道。

“優(yōu)衣庫等國際品牌與中國本土品牌在電商方面最大的區(qū)別是，前者將電商作為渠道，新貨比例更高；而中國本土品牌基本將電商作為清貨平臺”，唐小唐稱，對于將電商作為渠道的品牌來說，過分促銷有百害而無一利，這也是為什么中國不少品牌在電商渠道空有銷售毫無利潤可言的原因。

由于未披露銷售數(shù)據(jù)，Uniqlo 優(yōu)衣庫在凌晨多個媒體、機(jī)構(gòu)發(fā)布的類別排行榜中均“消失無蹤”。

毫無疑問，自阿里巴巴創(chuàng)造了“雙11”以來，這一“節(jié)日”為中國的電商行業(yè)付出不可磨滅的貢獻(xiàn)，但同時令人生疑甚至引起SEC調(diào)查的數(shù)據(jù)亦一直如影隨形，而2016年“雙11”在阿里巴巴“去GMV”化以及Uniqlo 優(yōu)衣庫吊詭的“售罄”事件下，即使馬云要辦“100年”，但毫無疑問“雙11”在2016年迎來首個拐點(diǎn)，另外中國經(jīng)濟(jì)增長放緩、電商銷售增長放緩不爭的事實都放大了“拐點(diǎn)”——客單價由2015年的194元跌至184元。

截止發(fā)稿時間美東時間1:41 PM，Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴股價報93.44 美元，跌0.95%。