為了挽回頹勢(shì)，李寧公司不僅僅是在口號(hào)上回歸了本初，就連創(chuàng)始人李寧也宣布回歸，重新掌管公司的運(yùn)營(yíng)。為了加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化進(jìn)程，李寧企圖通過(guò)搭上小米的快車來(lái)追趕過(guò)去拉開(kāi)的差距。表面上來(lái)看，李寧傍上小米是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略，可以借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當(dāng)中的曝光率與口碑。但是，無(wú)論噱頭多大，到最后都要看產(chǎn)品。
李寧，一個(gè)90后品牌，承載著80后滿滿的回憶，一度作為與阿迪達(dá)斯和耐克匹敵的第一民族品牌。而現(xiàn)在，卻跑錯(cuò)了方向，被彎道超車。
日前，李寧公司在25周年司慶上，正式對(duì)外宣布，在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成為李寧公司的品牌口號(hào)五年后，將重啟“一切皆有可能”的品牌口號(hào)，并宣稱該口號(hào)是契合時(shí)代脈搏，預(yù)示在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代大潮下，只要初心不改，夢(mèng)想依舊、勇于創(chuàng)新就可以實(shí)現(xiàn)“一切皆有可能”。真的是這樣嗎？
五年轉(zhuǎn)型滑鐵盧
過(guò)去，李寧公司依靠著創(chuàng)始人李寧的名氣以及當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)民族品牌的缺失，在短短十年的時(shí)間內(nèi)便成為國(guó)產(chǎn)第一體育品牌。而且，在奧運(yùn)期間，更是年銷售額達(dá)到百億，敢與阿迪達(dá)斯和耐克等品牌叫板。2010年，中國(guó)迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，李寧公司也作出相應(yīng)變革，開(kāi)始轉(zhuǎn)型。不過(guò)，回首李寧過(guò)去五年的轉(zhuǎn)型路，稱得上是“慘不忍睹”。新口號(hào)“Make The Change ”并沒(méi)有什么卵用，反倒給李寧帶來(lái)的巨大“改變”是業(yè)績(jī)陷入泥潭。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，李寧公司在2014年凈虧損7.81億元人民幣，并且已經(jīng)是連續(xù)三年出現(xiàn)虧損，也是自從2004年上市以來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)的境況。同時(shí)，根據(jù)今年上半年的數(shù)據(jù)，另一民族品牌安踏已經(jīng)超越李寧的營(yíng)收，成為本土運(yùn)動(dòng)品牌老大。另外，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，李寧公司忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕以及當(dāng)下的市場(chǎng)情況，并且整個(gè)公司管理層過(guò)于震蕩，導(dǎo)致其從2011年開(kāi)始，開(kāi)始出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓，用了三年時(shí)間才處理掉，消耗了大量的人力以及時(shí)間成本。在此之后，為了緩解虧損，開(kāi)始進(jìn)行大量裁員、關(guān)店以降低成本。
傍上小米，前景不容樂(lè)觀
為了挽回頹勢(shì)，李寧公司不僅僅是在口號(hào)上回歸了本初，就連創(chuàng)始人李寧也宣布回歸，重新掌管公司的運(yùn)營(yíng)。為了加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化進(jìn)程，李寧企圖通過(guò)搭上小米的快車來(lái)追趕過(guò)去拉開(kāi)的差距。表面上來(lái)看，李寧傍上小米是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略，可以借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當(dāng)中的曝光率與口碑。但是，無(wú)論噱頭多大，到最后都要看產(chǎn)品。
當(dāng)小米與李寧合作的智能跑鞋亮相后，的確是“吃了一驚“，不免有網(wǎng)友感嘆”山寨與山寨的聯(lián)合，更高，更快，更山寨“。而反觀李寧方面，不僅是對(duì)這款新品充滿了期待，并稱以此開(kāi)啟O2O模式，有種”老子“就要翻身的感覺(jué)。但市場(chǎng)反饋卻與之期待的大相徑庭，所謂的智能跑鞋，只是多了一個(gè)芯片以及APP，其他任何品牌都可以快速?gòu)?fù)制。同時(shí)，智能硬件是已經(jīng)被耐克和阿迪達(dá)斯實(shí)踐過(guò)并邊緣化的項(xiàng)目，無(wú)論是在品牌影響力，還是產(chǎn)品質(zhì)量上，李寧顯然沒(méi)有太多的勝算。失去市場(chǎng)先機(jī)的李寧，縱使打著小米的旗號(hào)，能為其帶來(lái)回報(bào)也少之又少，很難走上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大道。
轉(zhuǎn)型路上的三大隱憂
在這個(gè)人人都談互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛尋求變革，搭上互聯(lián)網(wǎng)快車。而面對(duì)著內(nèi)憂外患，李寧亟需轉(zhuǎn)變，卻一直未能在風(fēng)口飛起來(lái)。分析認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型的道路上，李寧公司需要盡快解決存在已久的頑疾。
第一，與互聯(lián)網(wǎng)融合的不夠深入。李寧公司在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)上做出了諸多嘗試，同時(shí)開(kāi)啟線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)的全新O2O售賣(mài)模式，與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。不過(guò)，就目前來(lái)看，李寧公司仍缺乏更深層次的”互聯(lián)網(wǎng)+“項(xiàng)目，僅在僅電商渠道、智能跑鞋、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
第二，渠道尚未數(shù)字化。根據(jù)李寧公司宣稱的發(fā)展規(guī)劃，其“互聯(lián)網(wǎng)+”核心是“數(shù)字化生意”，希望將消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品都數(shù)字化，跟消費(fèi)者建立新的關(guān)系。在這之中，最難的就是渠道數(shù)字化。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年，李寧仍有5652家線下門(mén)店，并且未來(lái)這一數(shù)字還將擴(kuò)大。而李寧公司下一步需要做的就是如何才能把將近5000家線下門(mén)店轉(zhuǎn)化為生活體驗(yàn)店，打通數(shù)字化生意平臺(tái)和終端店鋪信息。
第三，價(jià)高質(zhì)量低，缺乏創(chuàng)新。曾幾何時(shí)，李寧作為一個(gè)良心企業(yè)，不僅質(zhì)量好，而且價(jià)格也不貴，穿起來(lái)倍兒有面兒。但是，再看看當(dāng)下，售價(jià)高，與耐克和阿迪達(dá)斯的”差距“越來(lái)越小，而且質(zhì)量還變差了，基本上不到一年就得報(bào)廢一雙。另外，李寧跑鞋的設(shè)計(jì)總感覺(jué)與90后漸行漸遠(yuǎn)，缺乏一些時(shí)尚與創(chuàng)新元素，就連其品牌代言人NBA巨星韋德都曾在一場(chǎng)總決賽中“嫌棄“腳下的戰(zhàn)靴。作為民族品牌，我們實(shí)在找不到一個(gè)支持的理由。
寫(xiě)在最后：
在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，每家傳統(tǒng)企業(yè)都在尋找轉(zhuǎn)型的契機(jī)。但是，切記不能急功近利，要找到真正適合自己發(fā)展的方向。21年前，李寧贏在起跑線上，中途被彎道超車，接下來(lái)的每一次決定都將決定其能不能在最后沖刺時(shí)絕地反擊。
