2019年，都市麗人日子不太好過。一方面，業(yè)績預(yù)虧使其在二級市場墜入谷底；另一方面，現(xiàn)有的經(jīng)營模式已無法適用日趨強勢的資本市場。

　　那么，堅定轉(zhuǎn)型的都市麗人是否能夠“力挽狂瀾”、助推公司業(yè)績回暖，在內(nèi)衣市場競爭中一決雌雄穿越紅海？

　　2019年12月23日，在港股上市的“中國內(nèi)衣第一股”都市麗人中國控股有限公司(下稱“都市麗人”，02298.HK)發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計劃，預(yù)計2019年公司虧損不少于人民幣9.8億元，而2018年度公司除稅后凈利潤約為人民幣3.78億元。

　　對此，都市麗人解釋，主要是經(jīng)濟環(huán)境變化和內(nèi)部要求變緩。公司董事會認(rèn)為，現(xiàn)有的運營模式過去能夠令集團迅速擴張，搶占市場份額，成為行業(yè)佼佼者，集團現(xiàn)卻未能對本行業(yè)在銷售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等各方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整作出迅速反應(yīng)。

　　其實，早在2019年上半年，都市麗人便發(fā)過一次盈利警告，宣布2019年上半年業(yè)績下滑近八成，凈利潤報3546.60萬元。去年8月，為扭轉(zhuǎn)疲態(tài)都市麗人更是作出了許多“努力”。都市麗人緣何巨額虧損？宣布轉(zhuǎn)型后其未來機遇幾何？就業(yè)績及轉(zhuǎn)型等相關(guān)問題，《企業(yè)透明度報告》多次聯(lián)系都市麗人董秘辦，但公司方面一直未作回應(yīng)。

　　針對2019年都市麗人的虧損態(tài)勢，中金公司在12月29日表示，“在零售環(huán)境弱于預(yù)期的大背景下，都市麗人快速的渠道擴張和過時的產(chǎn)品理念導(dǎo)致門店店效降低，庫存積壓，公司及經(jīng)銷商經(jīng)營杠桿下降。中金預(yù)測，該公司2019年可能出現(xiàn)計提，包括一次性撇減約6.5-7.0億元存貨，一次性豁免主要客戶3.1-3.5億元的拖欠金額，以及撤減門店成本2000-3000萬元?！?

　　激進擴張后遺癥

　　“2019年遭遇斷崖式的大虧，正是公司當(dāng)年埋下的“雷”?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士直言。

　　早期，為占領(lǐng)市場，以“跑馬圈地”式發(fā)展的都市麗人，在2011年-2015年期間，將門店數(shù)量由3494家飆升至8609家，一度成為中國市占率最高的內(nèi)衣企業(yè)，然而，好景不長，迅速占據(jù)市場主導(dǎo)地位后，都市麗人在2016年開始急速“隕落“。

　　財報顯示，2016年都市麗人營收和利潤自上市后首次雙雙下降。其中，都市麗人的凈利潤慘遭腰斬至2.42億元人民幣(2015年為5.4億元)，具體來看，都市麗人的平均存貨周轉(zhuǎn)期快速延長至142天，(2015年為92天)，存貨存量高達(dá)12億元，占資產(chǎn)總值的30%。

　　對此，都市麗人曾采用打折促銷等手段來挽救頹勢，但效果不佳，無奈之下，都市麗人走上了另一條路：大量關(guān)閉門店、清理庫存、大幅打折促銷……，數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年都市麗人關(guān)店達(dá)238家，2017年門店凈總數(shù)下降了362家，2018年都市麗人門店數(shù)增加124家(2018年全年門店總數(shù)：7305家)。

　　其實，對于都市麗人的發(fā)展模式，光大證券曾于2018年8月在研報指出兩大原因：一是初始門店擴張策略過于激進，較為孱弱的經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化；二是組織內(nèi)部對于零售端變化未能及時反應(yīng)，如，2016年無鋼圈內(nèi)衣開始流行爆發(fā)，市占率由10+%躍升至30%-40%。而都市麗人卻反應(yīng)遲疑，錯失最佳時間等等。

　　2019年9月，光大證券再發(fā)布報告稱，目前我國貼身衣物行業(yè)分散，都市麗人作為龍頭長期仍有較大成長空間，考慮到短期內(nèi)公司業(yè)績壓力較大，下調(diào)至“中性”評級。

　　2019年中報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，都市麗人關(guān)店上千家。都市麗人分銷網(wǎng)絡(luò)共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家；同時，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。

　　賽道擁擠轉(zhuǎn)型效果待定

　　對比都市麗人這兩年風(fēng)格，不難發(fā)現(xiàn)，2019年都市麗人日趨“年輕化”了。

　　首先，在品牌形象上，2019年6月，在宣布將代言人從林志玲換成了“國民閨女”關(guān)曉彤后，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南曾表示，關(guān)曉彤小姐的時尚、活力、青春的形象與都市麗人的品牌形象高度契合，明確地傳遞出都市麗人時尚化、年輕化的品牌氣息，是其品牌蛻變的重要標(biāo)志。可見，在品牌塑造之路上，都市麗人開始向年輕化蛻變。

　　其次，在人才方面，今年8月，都市麗人委任在中國成衣行業(yè)有多年豐富經(jīng)驗的蕭家樂為新行政總裁并聘任波士頓咨詢公司；渠道方面，都市麗人則表示將加強對電商渠道的投入和拓展業(yè)務(wù)版圖至國內(nèi)低線城市以填補市場缺口，嚴(yán)控成本和削減非必要的費用等等。

　　而隨著全球時尚行業(yè)因千禧一代(80、90后)和Z世代(95后)消費習(xí)慣改變而開始新一輪洗牌，內(nèi)衣市場在今年也經(jīng)歷了全方位的變革，以世界著名品牌“維多利亞秘密“為例，由于處于長期虧損，11月21日早間，其母公司L Brands的首席財務(wù)官伯格爾弗正式宣布取消舉辦了24年的維密大秀。

　　另外，從服裝行業(yè)層面刨析，由于大環(huán)境經(jīng)濟疲軟，引發(fā)內(nèi)需乏力，服裝市場在2019年也遭遇了寒冷的一年。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-6月中國服裝行業(yè)工業(yè)增加值增速為3.0%，較去年同期同比下跌1.5個百分點，期內(nèi)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量同比下降1.09%。

　　與此同時，深受少女喜愛的Forever 21也曾于2019年5月宣布退出中國，申請破產(chǎn)保護，快時尚品牌Gap不堪重負(fù)陸續(xù)關(guān)店，可見，2019年，在整個服裝行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，越來越多的國際大牌開始在寒冬中紛紛倒下。

　　而除大環(huán)境外，競爭方面讓都市麗人有所焦慮的是，目前內(nèi)衣市場上的強勁競爭對手還包括：6sixty 8ight、黛安芬，華歌爾、JU、atelier intimo、NEIWAI內(nèi)外、愛慕等外資品牌，甚至是優(yōu)衣庫、Zara、耐克、lululemon等強勢介入內(nèi)衣市場的品牌等等，畢竟在中國內(nèi)衣市場這塊大蛋糕里，都市麗人市占率僅約3%。

　　那么，堅定轉(zhuǎn)型的都市麗人是否能夠“力挽狂瀾”、助推公司業(yè)績回暖，在內(nèi)衣市場競爭中一決雌雄穿越紅海？

　　“都市麗人轉(zhuǎn)型的大方向是對的，但從成效上來看，或其措施對業(yè)務(wù)的影響有限，隨著內(nèi)衣行業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)線下銷售那套方案最終會被慢慢‘淘汰’，因為成本太高的線下渠道最終難敵線上電商，因此，雖然都市麗人此次啟動了年輕化轉(zhuǎn)型，但仍需隨著消費升級，重新塑造品牌形象，找準(zhǔn)定位筑其城河，來最終適應(yīng)新一代的消費群體?！睆V州某大型機構(gòu)服裝行業(yè)券商分析師向《企業(yè)透明度報告》表示。