說(shuō)起運(yùn)動(dòng)品牌，美國(guó)耐克和德國(guó)阿迪達(dá)斯是繞不開(kāi)的兩座大山。除此之外，德國(guó)還有一個(gè)實(shí)力不俗的品牌——彪馬(PUMA)。大家可能不知道的是，彪馬和阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人是親生兄弟，兩大品牌可謂是“相愛(ài)相殺”了數(shù)十年。
公開(kāi)資料顯示：彪馬誕生于上世紀(jì)40年代，旗下產(chǎn)品涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領(lǐng)域。從足球明星貝利、馬拉多納，到短跑名將博爾特，再到著名歌手蕾哈娜，都是它的代言人。
日前福布斯公布了“2019年全球最具價(jià)值體育品牌”排行榜顯示，彪馬首次上榜，并以40億美元(約合人民幣280億元)的品牌價(jià)值名列第六。如果只看運(yùn)動(dòng)品牌，它是僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的全球第三大品牌。
時(shí)間回到上世紀(jì)20年代，魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒和阿道夫·達(dá)斯勒在德國(guó)小鎮(zhèn)黑措根奧拉赫，創(chuàng)立了“達(dá)斯勒兄弟鞋廠”，專門生產(chǎn)各類運(yùn)動(dòng)鞋。由于制作出來(lái)的鞋子質(zhì)量不錯(cuò)，因而很受喜歡。后來(lái)柏林舉辦奧運(yùn)會(huì)，兄弟倆決定主動(dòng)出擊，成功說(shuō)服美國(guó)運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯穿上他們制作的球鞋。
令人意想不到的是，歐文斯在那屆奧運(yùn)會(huì)上奪得了四枚金牌，并且打破了2項(xiàng)世界紀(jì)錄和5項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄。這無(wú)形中為品牌做了免費(fèi)宣傳宣傳，達(dá)斯勒兄弟鞋廠也一躍成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。
不過(guò)40年代末，兄弟倆因?yàn)橐庖?jiàn)不和，決定分道揚(yáng)鑣。弟弟阿道夫成立了阿迪達(dá)斯，哥哥魯?shù)婪騽t創(chuàng)立了彪馬。隔河相望的兩大品牌，均以生產(chǎn)體育用品為主，從此成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
雖然現(xiàn)在阿迪達(dá)斯更為有名，但在創(chuàng)立之初，彪馬顯然更被人看好。在分家后不久，它就推出全球第一雙可拆卸鞋釘?shù)淖闱蛐A得運(yùn)動(dòng)員的一致好評(píng)。隨后魯?shù)婪蚍浅Ｓ星罢靶缘睾炏掳臀髂凶幼闱蜿?duì)的贊助權(quán)。隨著球隊(duì)三度拿下世界杯冠軍，品牌的曝光率達(dá)到了巔峰。90年代末，彪馬還贊助了電影《少林足球》，在國(guó)內(nèi)收獲了一批影迷的關(guān)注。
然而在形勢(shì)一片大好之際，彪馬卻做出了一個(gè)讓市場(chǎng)不解的決定——放棄足球轉(zhuǎn)型賽車領(lǐng)域，這一決定直接讓品牌知名度暴跌。反觀耐克和阿迪達(dá)斯，不僅活躍在足球市場(chǎng)，還積極進(jìn)軍籃球領(lǐng)域。
與此同時(shí)，彪馬的自身創(chuàng)新能力嚴(yán)重滯后。而耐克的AJ系列能夠提供緩震和足夠的彈力，阿迪的椰子鞋也有緩震科技。在一增一減之下，產(chǎn)品差距迅速被拉開(kāi)，消費(fèi)者從中做出選擇并不困難。
在意識(shí)到問(wèn)題之后，彪馬積極研發(fā)產(chǎn)品技術(shù)，加大在籃球、足球等體育領(lǐng)域的投入。此外還在休閑時(shí)尚領(lǐng)域加大布局，五年前，聘請(qǐng)美國(guó)歌手蕾哈娜成為公司創(chuàng)意總監(jiān)兼全球形象大使，此舉讓品牌人氣開(kāi)始回升。雙方合作后發(fā)布的第一款產(chǎn)品“松糕鞋”，上線三小時(shí)內(nèi)就迅速售罄。嘗到甜頭的他們，決定進(jìn)一步尋求娛樂(lè)圈明星的代言，這其中就包括劉昊然、劉雯、李現(xiàn)，以此來(lái)開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)。
憑借體育+時(shí)尚娛樂(lè)的戰(zhàn)略，彪馬在2019年打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。第三季度更是創(chuàng)歷史最佳業(yè)績(jī)，全球銷售額增長(zhǎng)17%至14.78億歐元(約合人民幣115億元)。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，彪馬重生的關(guān)鍵，在于將品牌形象升級(jí)為時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)品牌。像國(guó)內(nèi)的李寧、安踏，也是這股潮流的受益者。不過(guò)強(qiáng)勢(shì)回歸的彪馬，想要撼動(dòng)耐克、阿迪的地位，還有很長(zhǎng)的路要走。
