“現(xiàn)在，穿行在城市大街小巷，基本上都能看到，各大運(yùn)動(dòng)品牌賣場(chǎng)或者專賣店的顯眼位置上，一直擺著打折信息?！毕M(fèi)者小趙的話至少反映了兩個(gè)信息，本土運(yùn)動(dòng)品牌的店面多了，打折也多了。
不少細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，無論是安踏、特步、匹克還是361度，2012年的新品都能夠打7折、8折，而一些2011年的樣式，甚至以3折出售。
“前幾年較少看到新品大幅打折銷售的情況。而從2012年開端，這種打折銷售的情況滿大街都是?！币晃皇祜\(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的經(jīng)銷商告訴記者，在這波競(jìng)相打折銷售的熱鬧現(xiàn)象幕后，暗藏著一個(gè)事實(shí)：不少運(yùn)動(dòng)品牌正在以壓低價(jià)格來追求銷量。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012年以來，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌店都在進(jìn)行大規(guī)模、大幅度的打折促銷活動(dòng)。從衣帽到鞋襪、從夏裝到秋冬裝、從新品到換季裝，幾乎全年都在打折中。
從2000年開始，運(yùn)動(dòng)品牌迎來行業(yè)的“黃金十年”。除了是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的十年外，還搭上了北京奧運(yùn)會(huì)這趟快車，李寧在2009年以83.87億元的年銷售額更是首超阿迪達(dá)斯，成為行業(yè)第二名。安踏、匹克等眾多品牌也開始享受整個(gè)行業(yè)的“紅利大蛋糕”。
然而，幸福來得快，去得也急。從2008年到2012年，奧運(yùn)周期剛走完一輪，本土運(yùn)動(dòng)品牌就集體遭遇了“成長(zhǎng)的煩惱”。
“狼”多“肉”少
“品牌林立，數(shù)量大增，而市場(chǎng)卻在經(jīng)過一輪大規(guī)模發(fā)展后迅速放緩?！逼タ斯P(guān)總監(jiān)劉翔表示，本土體育用品行業(yè)經(jīng)過10年高速增長(zhǎng)，現(xiàn)今有多達(dá)數(shù)百家品牌蜂擁而入。
匹克的大本營(yíng)泉州特別是其下屬的晉江地區(qū)，由于擁有安踏、特步、361度、鴻星爾克、匹克、喬丹、美克、康踏、德爾惠、賽琪、喜得龍、金萊克等眾多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，而成為本土運(yùn)動(dòng)品牌的最大匯合地。
據(jù)晉江市政府部門的數(shù)據(jù)介紹，晉江現(xiàn)在共有鞋類生產(chǎn)企業(yè)近3000家，年產(chǎn)鞋達(dá)10億雙左右，產(chǎn)值超過700億元。其中運(yùn)動(dòng)、旅行鞋占全國(guó)總產(chǎn)量的40%、世界總產(chǎn)量的20%。粗略估計(jì)，僅泉州和晉江生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，一年就在5億雙以上，生產(chǎn)能力特別突出。
然而，受國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)等因素的影響，中國(guó)總體消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，作為“非必需品”的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的客流量卻在減少，加之租金、勞動(dòng)力、原料等成本持續(xù)上漲等方方面面的壓力“黑云壓城”，運(yùn)動(dòng)品牌的日子并不好過。
2012年8月10日，安踏率先公布了公司2012年半年報(bào)，上半年?duì)I業(yè)額39.34億元，同比下跌11.6%，凈利同比下跌17%。
安踏只是開了一個(gè)頭。
2012年8月22日，361度、匹克、特步三大本土運(yùn)動(dòng)品牌同時(shí)發(fā)布的半年報(bào)業(yè)績(jī)，把目前運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)所面臨的市場(chǎng)困境徹底暴露出來：361度上半年?duì)I業(yè)額28.69億元，同比下降9.9%，凈利潤(rùn)5.96億元，同比下降22.9%;匹克上半年業(yè)績(jī)下滑更大，其半年報(bào)顯示上半年凈利同比減少43.3%;特步僥幸過關(guān)，但其2012年上半年報(bào)中凈利也只保持了0.3%的增幅。
有業(yè)內(nèi)人士分析，本土一些知名運(yùn)動(dòng)品牌遭遇了發(fā)展瓶頸，主要還是自身的內(nèi)部問題。由于產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，中低端產(chǎn)品相對(duì)過剩，而高端市場(chǎng)又久攻不下，成為其發(fā)展的頑疾。
特別是近幾年來，本土運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)營(yíng)過程中，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。各品牌產(chǎn)品，在市場(chǎng)上模仿速度也非?？欤瑤缀跻涣硕嗑?，“差不多”的新品就會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)，讓消費(fèi)者無所適從，也縮短了商家新產(chǎn)品的市場(chǎng)周期，降低了競(jìng)爭(zhēng)能力。
“大部分產(chǎn)品差不多，只是LOGO不同，甚至LOGO都很像”。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者坦言，本土運(yùn)動(dòng)品牌一開始都是在模仿，模仿國(guó)外大牌，也在彼此模仿?！澳阌心涂?，我有匹克、鴻星爾克、美克、飛克;你有銳步，我有特步;你叫安踏，我叫康踏、銳踏、耐踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏……”
事實(shí)上，不僅僅是產(chǎn)品的同質(zhì)化，經(jīng)銷模式、分銷渠道、促銷手段等一切競(jìng)爭(zhēng)要素的同質(zhì)化都在終端表現(xiàn)得淋漓盡致，這些弊病使本土運(yùn)動(dòng)品牌店很難“一枝獨(dú)秀”。
除了自身的問題，外國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭咄咄逼人、“得寸進(jìn)尺”也是本土運(yùn)動(dòng)品牌遭遇困難的重要原因。
受國(guó)外歐美等主要市場(chǎng)需求減弱的影響，具有雄厚研發(fā)能力和豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的歐美知名運(yùn)動(dòng)品牌近來加快了在新興市場(chǎng)“攻城略地”的力度，不斷加強(qiáng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)和營(yíng)銷投入，并加大向本土運(yùn)動(dòng)品牌賴以生存的三四線城市傾斜。
此外，隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)需求市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，外國(guó)知名品牌還時(shí)不時(shí)地“放下身段”，降低價(jià)格來吸引中低收入消費(fèi)者。
近期，耐克發(fā)布了截至2012年11月30日的第二財(cái)季報(bào)告顯示，其凈利潤(rùn)3.84億美元，同比大降18%，而中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)無論是銷售業(yè)績(jī)還是訂單數(shù)量均出現(xiàn)下滑。迫于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌也開始促銷戰(zhàn)，頻繁打折出售產(chǎn)品。
今年在不少商場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者可以經(jīng)?？吹较衲涂恕⒌线_(dá)斯這樣的洋運(yùn)動(dòng)品牌也開始頻繁打折出售其產(chǎn)品。
而在耐克的網(wǎng)絡(luò)官方商城，記者也看到部分耐克運(yùn)動(dòng)服飾和鞋子正在打6-7折不等。從交易記錄看，不少商品仍顯示是2011年的庫(kù)存舊款。而在阿迪達(dá)斯的天貓官方旗艦店，打折幅度更加厲害，從4折到9折不等。
“很多經(jīng)銷商都是4.5折拿的貨，現(xiàn)在這么低的折扣，基本都是虧本在賣。”專門為運(yùn)動(dòng)服飾品牌搭建促銷平臺(tái)的名購(gòu)總經(jīng)理江忠表示，今年他搞了幾場(chǎng)促銷專場(chǎng)，耐克、阿迪的經(jīng)銷商都有參與，而且促銷力度非常大，意欲“搶食”本土運(yùn)動(dòng)品牌視為“生命線”的中低端市場(chǎng)。
時(shí)勢(shì)造“英雄”
“競(jìng)爭(zhēng)加劇，調(diào)整也就成了必然?！逼タ斯P(guān)總監(jiān)劉翔表示，在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)后的迅猛擴(kuò)張和“粗放式”發(fā)展，2012年多家本土運(yùn)動(dòng)品牌渠道庫(kù)存壓力加劇、終端零售利潤(rùn)率進(jìn)一步下降，以往跑馬圈地，以規(guī)模取勝的方式已無法繼續(xù)，想要破繭重生，進(jìn)行深度調(diào)整，重新洗牌或?qū)⒉豢杀苊狻?/P>
他認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)之下必然會(huì)優(yōu)勝劣汰，一些實(shí)力小、品牌資源少、定位不清晰、管理不規(guī)范的品牌，或競(jìng)爭(zhēng)力差的品牌將逐漸退出市場(chǎng)。
“目前共有10多家運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)得還不錯(cuò)，但經(jīng)過這一輪洗牌，行業(yè)產(chǎn)能過剩將有效調(diào)整?！卑蔡び邢薰臼紫姓俣∈乐乙蔡寡裕磥?年內(nèi)，能夠生存下來的運(yùn)動(dòng)品牌還會(huì)不少，但是經(jīng)營(yíng)得好的本土運(yùn)動(dòng)品牌有5家已經(jīng)很不錯(cuò)了。
“不過，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下降也是正常的，任何行業(yè)都有高速發(fā)展期和調(diào)整期，不能說經(jīng)歷調(diào)整就代表它整體不行了?！?/P>
北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)與工程學(xué)院副教授王永進(jìn)表示，本土運(yùn)動(dòng)品牌伴隨2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，需求出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)際品牌主要在一二線城市銷售，三四線城市是空白，市場(chǎng)非常巨大，安踏、361度、特步、匹克等一大批國(guó)產(chǎn)品牌迅速起來了。但現(xiàn)在，擴(kuò)張到了一個(gè)飽和狀態(tài)，必然要有一個(gè)調(diào)整期。
“小的、適應(yīng)力差的運(yùn)動(dòng)品牌消亡也不見得是徹底消失了，而是變得‘活著的品牌’的合作伙伴或者配套生產(chǎn)企業(yè)?！币患冶就吝\(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商林澤旺告訴記者，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，往往是強(qiáng)者更強(qiáng)，像國(guó)際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯都是經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)最終勝出的王者，中國(guó)也到了需要王者的時(shí)候了。
他表示，如今消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的選擇面增多，消費(fèi)習(xí)慣越來越個(gè)性化，這需要企業(yè)在戰(zhàn)略、產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面靈活應(yīng)變。一些市場(chǎng)反應(yīng)慢的企業(yè)將面臨被邊緣化或被淘汰的局面。
“你看，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在基本上就剩下耐克、阿迪達(dá)斯兩巨頭了。”林澤旺表示，經(jīng)過洗牌，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌肯定會(huì)減少，但最終會(huì)有幾個(gè)巨頭，誰會(huì)是最終巨頭，“還不好說”。
