在2012年上半年，李寧率先關(guān)閉了1200家門店。對(duì)于店面調(diào)整“斷臂”之舉帶來的爭(zhēng)議，李寧集團(tuán)表示，整改主要是為了提升渠道管理效率，淘汰一些低效經(jīng)銷商或小規(guī)模經(jīng)銷商。
“體育用品零售店的用工成本提高，加上近年來城市商業(yè)繁華地段租金大幅上升，企業(yè)通過擴(kuò)張門店數(shù)量提升業(yè)績(jī)已觸到天花板，提升現(xiàn)有門店單位面積的產(chǎn)出效益十分必要。”匹克的一個(gè)經(jīng)銷商也表示，目前，本土運(yùn)動(dòng)品牌全行業(yè)正由以前的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向店效競(jìng)爭(zhēng)。
求變之心
面對(duì)前所未有的困境，李寧變革的決心無疑是最大的。
在李寧發(fā)布的2012年中期業(yè)績(jī)中，其上半年收入為38.8億元人民幣，同比減少9.5%，而凈利潤(rùn)為4430萬元，下滑了84.5%。
2012年7月5日，李寧公司對(duì)外正式宣布，草創(chuàng)之初就加入的張志勇不再擔(dān)任李寧公司CEO一職。
張志勇離去之后，不僅李寧親自走向前臺(tái)，另一位名叫金珍君的人也出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。
金珍君是已經(jīng)成為李寧股東的全球私人投資公司TPG的合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。他曾擔(dān)任多個(gè)TPG所投資公司的董事職務(wù)，包括韓國(guó)戴爾、廣匯汽車、達(dá)芙妮等。
金珍君所在的TPG曾在2009年投資達(dá)芙妮之后，帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出困境。在達(dá)芙妮的兩年間，達(dá)芙妮股價(jià)上漲了4倍，銷售額增加了50%。
這讓李寧公司方面對(duì)金珍君期望很高。
“他將為李寧帶來的是其在快速增長(zhǎng)戰(zhàn)略的豐富專長(zhǎng)、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力、本土及國(guó)際知識(shí)以及TPG消費(fèi)空間的全球資源網(wǎng)絡(luò)?！崩顚帉?duì)外表示，金珍君上任后主要負(fù)責(zé)李寧集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)和運(yùn)營(yíng)，包括領(lǐng)導(dǎo)變革藍(lán)圖計(jì)劃的實(shí)施。
在推動(dòng)公司內(nèi)部管理轉(zhuǎn)型變革的同時(shí)，李寧公司在渠道優(yōu)化、解決庫(kù)存方面作出了努力。
在宣布人事變動(dòng)不久之后，董事會(huì)宣布批準(zhǔn)“渠道復(fù)興計(jì)劃”全面實(shí)施。該計(jì)劃預(yù)計(jì)將一次費(fèi)用在14億元至18億元人民幣，重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道等。
“我們相信‘渠道復(fù)興計(jì)劃’是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本。只有通過復(fù)興計(jì)劃，理順下游渠道，才能解決行業(yè)多年積累的問題?！苯鹫渚硎?，這一計(jì)劃將加快積壓存貨的清理，盤活下游流通，提升渠道和零售終端的盈利能力。
對(duì)渠道進(jìn)行大幅整改的何止李寧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安踏在2012年上半年減少了110家門店;而匹克在2012年第三季度關(guān)閉了近千家門店。
“鑒于不明亮的市場(chǎng)環(huán)境，安踏反思、復(fù)檢了訂貨策略及店鋪拓展規(guī)劃。”安踏董事局主席丁世忠表示，2012年中國(guó)體育用品市場(chǎng)上的存貨問題與大幅打折情況持續(xù)，安踏做了一些調(diào)整，避免一些銷售渠道出現(xiàn)過度擴(kuò)張及存貨過剩的情況。
丁世忠覺得，2012年國(guó)內(nèi)零賣市場(chǎng)及消耗意愿繼續(xù)受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的波及，營(yíng)運(yùn)成本高企，加上銷售渠道上存貨過剩與大幅打折而引致激烈競(jìng)爭(zhēng)，大大加重了運(yùn)動(dòng)品牌及其零賣伙伴的壓力。
事實(shí)上，大部分運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化及庫(kù)存問題的不利因素，在2011年末和2012年中期都有一定的預(yù)感，并紛紛調(diào)低了2012年年度的市場(chǎng)預(yù)期并進(jìn)行了渠道優(yōu)化調(diào)整。
“門店數(shù)量的減少其實(shí)只是一個(gè)表象，更深層次的原因則是公司希望對(duì)渠道進(jìn)行更為精細(xì)化的管理。”匹克集團(tuán)CEO許志華表示，之前國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌都對(duì)市場(chǎng)寄予厚望，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，比拼開店成為當(dāng)時(shí)的主旋律，然而市場(chǎng)反應(yīng)卻不及預(yù)期。近年來，不少店面盈利能力無法提升，運(yùn)營(yíng)終端門店的各項(xiàng)費(fèi)用卻與日俱增，優(yōu)化渠道勢(shì)在必行。
許志華透露，2012年匹克取消了省一級(jí)的代理商，同時(shí)增加了更多的分銷商，以對(duì)零售渠道進(jìn)行扁平化管理。在他看來，“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)過去，如果不及時(shí)調(diào)整，長(zhǎng)期來看企業(yè)將背負(fù)更為沉重的負(fù)擔(dān)。而361度的年報(bào)顯現(xiàn)，其在2012春/夏季訂貨會(huì)上，批發(fā)折扣率由60%進(jìn)一步調(diào)整為58%。361度董事局主席丁燦爛表示，企業(yè)在面對(duì)行業(yè)構(gòu)造調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)、渠道發(fā)展及庫(kù)存過剩等各種難題的重壓下，謀變的步伐正在加快。
更看重未來
根據(jù)李寧公司公告顯示，2012年李寧第四季度訂貨金額出現(xiàn)高雙位數(shù)跌幅。其中，鞋類產(chǎn)品的訂貨金額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅，其平均零售價(jià)及訂貨量分別有低單位數(shù)及低雙位數(shù)跌幅。
而據(jù)本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌2013年二季度訂貨會(huì)顯示，李寧、安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額也同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額同比下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度也高達(dá)20%至30%。
為了優(yōu)化、整改渠道和處理庫(kù)存問題，本土各運(yùn)動(dòng)品牌就不得不面對(duì)短期業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
“短期的陣痛是難免的?！逼放七\(yùn)營(yíng)專家趙明表示，在各大運(yùn)動(dòng)品牌在目前較低凈利潤(rùn)率的現(xiàn)狀下實(shí)行系統(tǒng)優(yōu)化，一定會(huì)對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)帶來沖擊，但這將有助于他們提高未來的凈利潤(rùn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。
在趙明看來，本土運(yùn)動(dòng)品牌完全可以通過調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略來應(yīng)對(duì)“成長(zhǎng)的煩惱”。
他認(rèn)為，從中長(zhǎng)期來看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場(chǎng)還是有較大的增長(zhǎng)潛力的，企業(yè)只要具備足夠的內(nèi)功，“沒有理由吃不飽、吃不好”。而與外國(guó)品牌相比，在市場(chǎng)熟悉度和把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面，本土運(yùn)動(dòng)品牌無疑更有優(yōu)勢(shì)，這也意味著本土運(yùn)動(dòng)品牌有潛力進(jìn)行更具針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣。
此外，他發(fā)現(xiàn)經(jīng)過多年的“打交道”，本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開始學(xué)會(huì)借鑒外國(guó)成熟運(yùn)動(dòng)品牌在加大研發(fā)投入、進(jìn)行品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)等方面的經(jīng)驗(yàn)。
針對(duì)當(dāng)前行業(yè)所面臨的銷售不暢問題，運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，大部分品牌會(huì)通過價(jià)格戰(zhàn)清理出庫(kù)存。但是長(zhǎng)久的價(jià)格戰(zhàn)是一種內(nèi)傷，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
“在這一點(diǎn)上，李寧等本土品牌已經(jīng)在嘗試學(xué)習(xí)?！壁w明說，李寧等本土品牌已經(jīng)開始從阿迪達(dá)斯身上“偷師”了較為理智的措施。
據(jù)他介紹，之前，阿迪達(dá)斯的一線市場(chǎng)一直在歐洲本土，而中國(guó)則為三線市場(chǎng)，為了把廉價(jià)的商品放在中國(guó)銷售同時(shí)達(dá)到既保持品牌價(jià)值又消耗庫(kù)存的目的。
阿迪達(dá)斯推出了價(jià)格較低的三葉草板鞋成功打開中國(guó)市場(chǎng)，其銷量始終占據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌前列，此后阿迪達(dá)斯的中高端商品也陸續(xù)在中國(guó)上市，比如阿迪達(dá)斯清風(fēng)系列受到很多中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，把其是國(guó)際一線品牌的概念灌輸進(jìn)中國(guó)人的消費(fèi)觀念中，二者相輔相成，并沒有損壞品牌聲譽(yù)。
李寧集團(tuán)日前已經(jīng)表示，在2013年，李寧將采取通過進(jìn)軍海外市場(chǎng)，與國(guó)際品牌加深合作，擴(kuò)張銷售渠道，同時(shí)斥資回購(gòu)經(jīng)銷商產(chǎn)品銷往海外國(guó)家和地區(qū)，以解決高庫(kù)存問題。
而匹克、安踏、361度、鴻星爾克等本土運(yùn)動(dòng)品牌也不甘李寧之后，紛紛加快了多品牌和國(guó)際化的步伐。
