國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌靠緊衣縮食集體熬過(guò)了2012年的寒冬，但是前景依舊很不樂(lè)觀。
日前，匹克發(fā)布2012年年報(bào)，去年?duì)I收29.0億元，同比降37.5%;凈利為3.1億元，同比降幅達(dá)60%。2013年第二季度訂單金額數(shù)據(jù)則同比下降20%-30%。
361度更是不甘落后，如期給出了一份凈利潤(rùn)下滑四成的成績(jī)單，事實(shí)上，361度曾在今年1月份發(fā)布盈利預(yù)警，罕見(jiàn)地給出了具體數(shù)字，預(yù)計(jì)凈利將下滑約40%。存貨方面，公司仍有價(jià)值4.6億元的存貨，其中產(chǎn)品價(jià)值1.16億元，比之去年的0.6億元，大幅上升666%。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑40%的解釋是，由于渠道壓力過(guò)大，分銷商開(kāi)始要求削減近兩個(gè)訂貨會(huì)上已下單而未生產(chǎn)的部分訂單，以加快清理零售層面的存貨。同時(shí)，由于行業(yè)庫(kù)存及零售折扣仍持續(xù)在高壓力水平，利潤(rùn)下降明顯，使行業(yè)去年的表現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)下持續(xù)受累。但這樣的解釋肯定不能讓股東滿意。
而特步和安踏也于去年11月發(fā)公告稱，過(guò)去一年里，集團(tuán)已采取一系列措施，保持零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，零售存貨水平趨于穩(wěn)定，但處理未來(lái)訂單時(shí)將采取保守和審慎的態(tài)度，兩家都表示2013年第二季度的訂貨會(huì)訂單金額同比跌約15%-20%。
庫(kù)存量大相應(yīng)導(dǎo)致服裝訂單減少，各品牌集體遭遇寒冬。為了改革渠道和消化庫(kù)存，關(guān)店潮開(kāi)始上演。從去年下半年開(kāi)始，李寧、安踏、匹克等先后傳出關(guān)店的消息。據(jù)媒體此前報(bào)道，其中，匹克和李寧去年關(guān)店總數(shù)上千家。而在上周，去年就已關(guān)店80-100家的特步再次表示，今年擬再關(guān)閉100家左右店面。
在本土運(yùn)動(dòng)品牌倍受質(zhì)量爭(zhēng)議，高庫(kù)存，業(yè)績(jī)下滑等相同問(wèn)題的困擾下的同時(shí)，各家都有本難念的經(jīng)：
匹克是一家定位有些“矛盾”的企業(yè)，一方面，匹克大打國(guó)際牌，另一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，匹克的銷售根基在二三線，甚至三四線城市，產(chǎn)品檔次始終提不高。未來(lái)匹克的突破到底在哪里?
李寧的定位更讓人琢磨不透，“一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)服裝國(guó)家隊(duì)，一會(huì)兒是國(guó)際化，一會(huì)兒是時(shí)尚，一會(huì)兒是90后，搞不懂李寧到底想要做什么，這一切，似乎并沒(méi)有得到更多人的認(rèn)同!”一位業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出。
而李寧寄予厚望的年輕消費(fèi)者視角更為獨(dú)特，“那個(gè)標(biāo)志還不如以前的好看，像個(gè)山寨品牌。”一位90后如是評(píng)價(jià)?！柏?cái)大氣粗”的李寧擲20億贊助CBA是否將打水漂，還是能獲得相應(yīng)的價(jià)值?一些都需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證!
剛剛經(jīng)歷過(guò)討薪風(fēng)波的361度，則將定位于中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。公司的銷售量下滑、銷售及分銷成本卻大幅上漲，為大型運(yùn)動(dòng)賽事及星級(jí)運(yùn)動(dòng)員提供資助，令廣告及營(yíng)銷開(kāi)支上升至營(yíng)業(yè)額占比一成，又為部分門(mén)店提供陳列支架，合共花費(fèi)近2億元，令支出大增。
曾經(jīng)的中國(guó)本土體育品牌老大李寧可謂完整地反映了這個(gè)行業(yè)的跌宕起伏。趕上了經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快十年，又搭上了北京奧運(yùn)會(huì)快車，頂峰之時(shí)在中國(guó)收入甚至趕上了耐克。而現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)陷入了業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存高企、內(nèi)斗外擊等困局，何時(shí)才能重回巔峰，無(wú)人能給出預(yù)測(cè)?！斑\(yùn)動(dòng)品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時(shí)代消費(fèi)者的文化符號(hào)?！崩罟舛氛f(shuō)。
中國(guó)本土體育品牌在北京奧運(yùn)會(huì)后瘋狂擴(kuò)張埋下的后遺癥，在剛剛過(guò)去的倫敦奧運(yùn)會(huì)就展露無(wú)遺，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)陷入困局再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
在面對(duì)訂單數(shù)據(jù)下降、庫(kù)存積壓大幅上升、計(jì)劃開(kāi)新店鋪為負(fù)等一系列問(wèn)題之下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還面臨著更嚴(yán)峻的事實(shí)，那就是狼來(lái)了，不僅來(lái)了，而且一直都在。
當(dāng)耐克開(kāi)始打3折，你懂得，消費(fèi)者將如何選擇?
不僅國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨業(yè)績(jī)大幅下滑，高庫(kù)存危機(jī)等，國(guó)外運(yùn)動(dòng)巨頭同樣采取各種方式去庫(kù)存，提業(yè)績(jī)。
據(jù)資料顯示，耐克2013年第一財(cái)季凈利潤(rùn)為5.67億美元。而2012財(cái)年第一財(cái)季，其凈利潤(rùn)為6.45億美元。同時(shí)，耐克在中國(guó)這一關(guān)鍵市場(chǎng)的新訂單正在減少，大中華區(qū)新訂單數(shù)量同比下跌5%。
除了計(jì)劃剝離茵寶和Cole Haan等品牌，集中精力經(jīng)營(yíng)耐克、喬丹、匡威和Hurley品牌。耐克還將在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“清庫(kù)存”戰(zhàn)略。
最近有來(lái)自非官方消息稱，今年耐克計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)40至50家工廠店，這一規(guī)模遠(yuǎn)超以往，同時(shí)新開(kāi)工廠店將從一線擴(kuò)張至二三線市場(chǎng)，折扣力度保持在3至4折。
一名前安踏人士透露：“耐克工廠店的殺傷力比較大，在一公里商圈以內(nèi)，其他的體育品牌和折扣店一般很難生存。”根據(jù)耐克的工廠店折扣來(lái)看，一般冬裝的折扣在3.5折左右，春秋季的折扣在4折左右，夏季的折扣在3折左右。如果簡(jiǎn)單推算，耐克的暢銷運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格若在1500元的話，那么最終的市場(chǎng)價(jià)也就在400~500元。這個(gè)價(jià)格無(wú)疑將對(duì)國(guó)內(nèi)其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋造成極大沖擊。
日前，阿迪達(dá)斯公布了其Q4業(yè)績(jī)及全年度業(yè)績(jī)情況，該公司Q4運(yùn)營(yíng)虧損超過(guò)2.39億歐元。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾用品消費(fèi)的疲軟已從本土品牌延伸至國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)外品牌都因遭遇行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸而進(jìn)入調(diào)整期。
對(duì)今年運(yùn)動(dòng)品牌的形勢(shì)，上述分析人士均表示不樂(lè)觀。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶指出，由于部分運(yùn)動(dòng)品牌2012年去庫(kù)存效果不明顯，2013年還會(huì)是形勢(shì)嚴(yán)峻的一年。
體育品牌瘋狂擴(kuò)張市場(chǎng)所埋下的“炸彈”將一個(gè)個(gè)引爆，體育品牌的倒春寒已來(lái)臨，就看誰(shuí)能挨得過(guò)去了。
