在迎來(lái)連續(xù)兩個(gè)季度的增長(zhǎng)拐點(diǎn)后，耐克也開(kāi)始加大庫(kù)存清理力度。日前有消息稱，今年耐克計(jì)劃新開(kāi)40至50家工廠店，這一規(guī)模遠(yuǎn)超以往，同時(shí)新開(kāi)工廠店將從一線擴(kuò)張至二三線市場(chǎng)，折扣力度保持在3至4折。
此前耐克全球財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，自2012財(cái)年第三季度，耐克中國(guó)區(qū)的訂單增長(zhǎng)已明顯放緩，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的下跌;業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前清理庫(kù)存已成為整個(gè)行業(yè)問(wèn)題，而耐克低價(jià)清理庫(kù)存，將會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)體育品牌庫(kù)存清理進(jìn)一步延遲。
發(fā)力工廠店
雖然工廠店早已有之，但面對(duì)沉重的庫(kù)存壓力，工廠店似乎成了各大體育品牌清理庫(kù)存的“救命稻草”。
根據(jù)李寧之前的公告，截至2012年6月30日，其工廠店數(shù)目已達(dá)到271家，并表示將繼續(xù)擴(kuò)大工廠店規(guī)模;而另一家本土體育品牌安踏也表示，面對(duì)零售渠道的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，公司已采取多項(xiàng)措施快速反應(yīng)，包括在各地開(kāi)設(shè)工廠店和折扣店，以協(xié)助清理季后庫(kù)存。
作為體育用品的龍頭，耐克在這場(chǎng)庫(kù)存清理中似乎也未能免俗。據(jù)耐克內(nèi)部人士透露，中國(guó)區(qū)今年將開(kāi)設(shè)40-50家自營(yíng)工廠店，規(guī)模超過(guò)以往，覆蓋范圍也將從一線擴(kuò)展至二三線城市。
根據(jù)耐克2012財(cái)年公告披露的信息，截至2012年5月31日，其在美國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)耐克品牌工廠店(factorystore)有156家，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)，直營(yíng)工廠店規(guī)模為308家。
與美國(guó)市場(chǎng)不同，耐克在中國(guó)的“工廠店”除了自營(yíng)外，還有部分代理商經(jīng)營(yíng)門(mén)店;以北京為例，大約有十幾家工廠店，但除了馬連道胡同和青年路兩家門(mén)店為耐克直營(yíng)的工廠店，其他主要是代理商的門(mén)店。
這意味著，如果耐克今年在華開(kāi)設(shè)40-50家工廠店，且為自營(yíng)門(mén)店的傳聞成真，那耐克在華工廠店的規(guī)模將遠(yuǎn)超以往，畢竟在全球市場(chǎng)(不包括美國(guó))也只有300多家。不過(guò)，對(duì)于耐克中國(guó)工廠店的具體規(guī)模和開(kāi)店計(jì)劃，記者多次求證，耐克中國(guó)一直未予回應(yīng)。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，盡管耐克中國(guó)工廠店投資規(guī)模不得而知，但其去庫(kù)存的壓力極其巨大，“耐克已經(jīng)加入清理庫(kù)存的大軍”，通過(guò)多種渠道清理庫(kù)存將成為其當(dāng)前重點(diǎn)。
疲軟的中國(guó)市場(chǎng)
在席卷中國(guó)的“庫(kù)存瘟疫”中，耐克也受傷了，甚至開(kāi)始拖累全球業(yè)績(jī)。
耐克2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)營(yíng)收首次同比下跌，幅度高達(dá)11%，達(dá)到5.77億美元，而整個(gè)2013財(cái)年上半年，中國(guó)區(qū)營(yíng)收11.49億美元，同比下跌2%。在2012年度，耐克全球市場(chǎng)里，中國(guó)和歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，而其他市場(chǎng)都在增長(zhǎng)。
熊曉坤表示，近年來(lái)，跑馬圈地、規(guī)模擴(kuò)張是眾多運(yùn)動(dòng)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，耐克也并不例外。在這種基礎(chǔ)上，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出供過(guò)于求的現(xiàn)狀，盡管耐克在品牌、分銷(xiāo)能力上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但仍擺脫不了高庫(kù)存問(wèn)題。
“中國(guó)區(qū)仍是我們庫(kù)存管理的焦點(diǎn)”，在第二季度投資者會(huì)議上，耐克首席財(cái)務(wù)官DonBlair表示，公司正努力減少中國(guó)區(qū)庫(kù)存問(wèn)題，主要通過(guò)增加折扣率、減少期貨訂單等措施。
耐克公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)區(qū)鞋服等體育用品期貨訂單，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑，其中2013財(cái)年第一季度期貨訂單同比下跌5%，第二季度期貨訂單同比下跌6%，跌幅有所擴(kuò)大。
面對(duì)下行的業(yè)績(jī)態(tài)勢(shì)，工廠店的傳聞無(wú)疑加大了人們對(duì)耐克庫(kù)存清理的猜測(cè)。
九派咨詢管理總經(jīng)理邵立剛認(rèn)為，耐克加大開(kāi)工廠店，實(shí)行渠道下沉，可能有兩個(gè)目的，一個(gè)是解決庫(kù)存問(wèn)題，畢竟在體育用品市場(chǎng)低迷的情況下，耐克的庫(kù)存也有所增加;另外一個(gè)目的，可能是為了試探二三線渠道反應(yīng)，目前在二三線市場(chǎng)，主要還是國(guó)內(nèi)體育品牌主導(dǎo)。目前耐克并沒(méi)有規(guī)?；男袆?dòng)，這樣的信號(hào)，可能還只是一種試探。
他同時(shí)表示，如果耐克實(shí)行渠道下沉，特別是價(jià)格能夠走低的話，對(duì)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌沖擊還是蠻大的。他介紹稱，這兩年，MadeinChina的耐克和阿迪產(chǎn)品開(kāi)始減少，兩家公司都逐漸轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，其成本優(yōu)勢(shì)相對(duì)國(guó)內(nèi)體育品牌也比較明顯;不過(guò)，實(shí)行低價(jià)的話，對(duì)耐克的一線銷(xiāo)售和品牌會(huì)有所影響，所以耐克可能會(huì)走產(chǎn)品差異化路線。
不過(guò)，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶則認(rèn)為，耐克在二三線城市開(kāi)工廠店，主要目的還是為了解決庫(kù)存問(wèn)題，而非渠道下沉。
“實(shí)際上，耐克很早就已經(jīng)進(jìn)入了二三線市場(chǎng)，所以不能說(shuō)是渠道下沉?！睆垜c表示，在一線城市，耐克已經(jīng)有了一些工廠店，但是規(guī)模并不大，主要是因?yàn)楣S店折扣大，對(duì)品牌影響力有傷害，畢竟一線城市，與二三線城市消費(fèi)者訴求有所不同，后者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，“在二三線城市開(kāi)工廠店，反而為解決庫(kù)存提供了一個(gè)口子?！?/P>
沖擊國(guó)內(nèi)品牌
對(duì)于耐克的調(diào)整，國(guó)內(nèi)體育品牌可能會(huì)“很受傷”。
“耐克具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，如果采取低價(jià)策略，將會(huì)影響本土品牌清理庫(kù)存的進(jìn)度?！睆垜c表示，一些二線品牌可能會(huì)面臨生存危機(jī)。
據(jù)了解，由于服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，渠道庫(kù)存累積嚴(yán)重，包括李寧、安踏等國(guó)內(nèi)六大體育品牌，已先后開(kāi)始進(jìn)行渠道和業(yè)務(wù)模式調(diào)整，在2012年，各大品牌均有規(guī)模不等的關(guān)店調(diào)整。
同時(shí)，各大本土品牌開(kāi)始采用靈活采購(gòu)的模式，而不是一味地追求規(guī)模增長(zhǎng)，主動(dòng)調(diào)整訂貨規(guī)模，取消部分未生產(chǎn)訂單，加強(qiáng)補(bǔ)貨，與渠道合作加強(qiáng)終端零售能力，從而減輕渠道庫(kù)存壓力。
在此情況下，各大本土品牌的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，均有不同幅度下滑。除了李寧因訂貨會(huì)數(shù)據(jù)下滑而不再公布外，安踏2013年第三季度訂貨會(huì)訂單按年錄得10%-20%的跌幅，特步第二季度訂貨會(huì)下跌15%-20%，361度2013年春/夏訂貨會(huì)訂單下跌23%，匹克
第二季度訂貨會(huì)訂單下跌20%-30%。
但就在各大本土品牌采取措施清理庫(kù)存的同時(shí)，耐克等外資品牌也在加碼減價(jià)。
3月4日下午，記者探訪北京馬連道耐克工廠店(已更名為換季優(yōu)惠店)發(fā)現(xiàn)，該店一件耐克男服最低可達(dá)199元，而運(yùn)動(dòng)鞋則低至249元。同時(shí)，工廠店正在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，“全場(chǎng)鞋服包2件8.5折，三件8折。”
一名店員告訴記者，原本這里的貨品，已經(jīng)打了5折，優(yōu)惠活動(dòng)等于是折上折。當(dāng)問(wèn)及工廠店與專(zhuān)賣(mài)店折扣有何不同時(shí)，該店員稱，專(zhuān)賣(mài)店打折的產(chǎn)品畢竟相對(duì)少些，折扣力度也沒(méi)有這么大。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前除了李寧、安踏等，其他品牌主要還是在二三線以下城市，目前一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果耐克等品牌渠道下沉，再?gòu)?qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話，將會(huì)沖擊本土品牌。
邵立剛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過(guò)十幾年快速發(fā)展，已經(jīng)到了一個(gè)調(diào)整的拐點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)低迷，只不過(guò)是加速了問(wèn)題的暴露而已?！叭绻贿M(jìn)行調(diào)整，不改變壓貨的模式，只是暫時(shí)清理庫(kù)存，回頭庫(kù)存還是會(huì)上來(lái)?！?/P>
