在華聯(lián)手淘寶積極試水電子商務(wù)，2012年中國內(nèi)地開店數(shù)量增1倍線下擴張迅速。

　　如果說中國市場是國際時尚奢侈品牌的救命稻草，那么最突出的“救贖”便是Coach。在全球經(jīng)濟萎靡不振的今天，Coach在中國市場的逆襲堪稱一枝獨秀。

　　嚴格來說，Coach算不上真正的奢侈品，它也清醒地意識到這一點，自我定位為 “觸手可及”的“輕奢侈”。但Coach全球董事長兼首席執(zhí)行官Lew Frankfort認為這正是Coach快速發(fā)展的秘密所在。

　　本土下降，中國市場勁增40%

　　北京時間2013年1月23日，Coach盤前公布中報，截至2012年12月29日營收同比增長4%至15億美元，低于市場預(yù)期的16億美元。

　　其中，作為Coach的全球第一大市場的北美地區(qū)營收僅增長1%至10.8億美元，其可比同店銷售同比降低2%;公司全球第二大的市場日本地區(qū)的同店銷售同比也降低2%。

　　Coach全球董事長兼首席執(zhí)行官Lew Frankfort表示當季在北美市場的表現(xiàn)不佳，究其原因在于美國假期消費季中消費者消費欲望不強。而業(yè)內(nèi)人士則認為這是美國市場受購物中心和Outlets客流下降的沖擊所致。由于這一業(yè)績明顯低于市場預(yù)期，致使其開盤后股價大跌15%。

　　幸運的是中國市場擁有強勁的拉動力，受中國市場總營收同比增40%的影響，國際營收同比增長12%至4.11億美元，其中，中國市場的可比同店銷售仍以兩位數(shù)的速度增長。

　　雖然中國市場份額不大，2012年中國銷售收入僅占COACH全球總營收的6%左右，而美國市場則超過70%，但2012年中國同店銷售額始終保持雙位數(shù)的增長。尤其是截至2012年3月31日的Q3財報，中國的銷售額飆升60%，這在各大時尚奢侈品牌奮力攀登雙位數(shù)增長的疲軟經(jīng)濟環(huán)境下，可謂成功逆襲。

　　價格定位瞄準中產(chǎn)階級

　　雖然Coach已有70多年的發(fā)展歷史，但在國際化的道路上可謂后知后覺，直到1998年，從呆板的“大媽包”轉(zhuǎn)型為時尚的“大眾奢侈品”后，才開啟了國際化的征程。

　　當初在給Coach定位時，CEO Lew Frankfort可謂“一針見血”：“觸手可及的親民奢侈品?！弊罹邭Φ呐e措是，Coach的平均價格幾乎只是其競爭對手如路易威登、古馳等價格的一半。此招立竿見影，使得Coach此后的年復(fù)增長率超過15%。

　　2010年，Coach在上海開設(shè)第一家旗艦店，比鄰淮海路上的LV，這也是其選址策略——傍大牌。

　　雖然全球經(jīng)濟危機的陰霾還未散去，但Coach卻以其“輕奢侈”的定位迅速贏得中國市場，這正源于中國當前誕生的一個迅速膨脹的新興階層——中產(chǎn)階層。

　　根據(jù)高盛最近發(fā)布的研究數(shù)據(jù)，中產(chǎn)階層占據(jù)了全球38%的奢侈品消費市場。中國買家在奢侈品消費上的開支高昂，他們平均每次奢侈品消費額達782美元。來自中國中產(chǎn)階層的奢侈品買家人數(shù)已經(jīng)從1995年的100萬增加至今天的3700萬。高盛預(yù)測，以年復(fù)合增長率14.1%進行計算，2025年中國奢侈品買家數(shù)量將增加至2.56億。

　　相對于“絕對奢侈”的愛馬仕和香奈兒，“輕奢侈”的Coach可謂是入門級物品。在美國市場中，愛馬仕等歐洲奢侈品牌鎖定的是家庭收入位于總體收入前3%的消費者，而Coach則把潛在客戶的范圍拓展到家庭收入在前20%的客戶，目標直指消費潛力巨大的中產(chǎn)階層。

　　2012在華店鋪數(shù)量增一倍

　　為了增加效率，Coach在上世紀90年代開始強化一體化分銷渠道策略。中高級百貨公司、專業(yè)門店以及Coach網(wǎng)站全部統(tǒng)一在一起。與其他奢侈品牌對電商渠道的排斥不同，Coach則對電商抱著開放的態(tài)度。2005年后，Coach就開始和一些比較有名銷售網(wǎng)站如亞馬遜網(wǎng)站、美國購物網(wǎng)、梅西網(wǎng)等合作，極大地拓展了Coach的銷售渠道。

　　2011年12月，與淘寶合作，推出Coach淘寶商城官方旗艦店，試水中國電子商務(wù)。一年后，Coach自營電商購物平臺正式上線。

　　2012年Coach線下的擴張速度也很驚人，從2011年底的60多家在華店鋪飆升到2012年底的117家，幾乎翻倍。僅在10—12月，Coach在中國就新開13家店。而愛馬仕、香奈兒、卡地亞(鐘表專柜未計入)、范思哲等在2012年的前9個月并未在華開設(shè)任何新店。

　　更為重要的是，為了擴大在中國的知名度和影響力，2011年Coach在港上市，并預(yù)計大中華區(qū)市場銷售在集團內(nèi)比重，可在三至五年內(nèi)增至20%。Coach此前就曾表示，2013財年是一個投資年，將加快從分銷商手中購回亞洲主要市場的本土業(yè)務(wù)。第一財季，公司已經(jīng)購回了馬來西亞和韓國的蔻馳本土零售業(yè)務(wù)。

　　“現(xiàn)在中國是全球市場重心，Coach也毫無疑問借中國市場快速發(fā)展?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷這樣告訴理財周報記者。而一位從事國際國內(nèi)奢侈品行業(yè)研究的業(yè)內(nèi)人士也持同樣觀點，她認為北美市場已基本飽和，Coach已將重心轉(zhuǎn)移到中國。