號稱中國休閑男裝第一價值品牌的勁霸男裝在2012年的服裝業(yè)寒流中沒能獨善其身。最近，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一份勁霸男裝董事長洪肇明“致員工的一封信”，從而透露出這個“專注夾克”的品牌目前正在遭受“有史以來最嚴(yán)重的市場下滑”。
勁霸男裝遭遇市場困境也使得旗下3000多家加盟店更是有苦難言。由于勁霸男裝加盟策略執(zhí)行的是不許打折促銷和不接受任何形式退貨，導(dǎo)致各地加盟商的貨品大量積壓，難以消化，有加盟商甚至坦言2012年勁霸的門店基本都在虧損，“只是虧多虧少的問題”。
“董事長致員工的一封信”暴露市場嚴(yán)重下滑
“專注夾克”這句熟悉的廣告詞讓勁霸男裝成為中國消費(fèi)者熟知的品牌之一，也使勁霸男裝這個最開始由兩張床板起家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長為今日中國男裝品牌中市場份額能夠排進(jìn)前三的企業(yè)。
受益于成功的體育營銷和品牌推廣，勁霸男裝進(jìn)入2000年后業(yè)績大幅攀升。按照勁霸男裝原副總裁連進(jìn)2010年給網(wǎng)易財經(jīng)提供的數(shù)字，當(dāng)時其銷售額已達(dá)到20余億，“現(xiàn)在在全國有3000余家專賣店，基本實現(xiàn)了一線、二三線城市的全覆蓋。我們將于2013年或2014年登陸資本市場?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)完成股改，上市工作提上日程”。
然而，最近由該公司內(nèi)部流出的一封“董事長致員工的一封信”透露出，就是這樣一個在國內(nèi)服裝行業(yè)舉足輕重的品牌，也在2012年遭遇前所未有的市場寒流。
在這封長達(dá)近3000千字的信件中，勁霸男裝董事長洪肇明坦言，“我們勁霸今年遭遇了有史以來最嚴(yán)重的市場下滑”。不過，洪肇明沒有詳細(xì)透露具體經(jīng)營數(shù)字。
讓洪肇明更加憂慮的是，在伴隨著勁霸男裝市場下滑的同時，勁霸男裝在內(nèi)部管理中還存在管理紊亂、員工及管理層因私利而滋生腐敗等諸多問題。他指出，“我不斷的意識到：勁霸目前存在的內(nèi)部管理和工作作風(fēng)問題，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場給我們的打擊”。
網(wǎng)易財經(jīng)日前致電勁霸男裝品牌管理部，對洪肇明信中所提到的信息進(jìn)行核實，該部門負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財經(jīng)證實，董事長信中的內(nèi)容屬實，但她強(qiáng)調(diào)，“這是我們公司內(nèi)部的事情，信件也是公司的內(nèi)部郵件，和外界沒有任何關(guān)系，也不必向外界告知”。
盡管勁霸男裝不愿過多解釋，但是上述這封信的內(nèi)容最近一個多月以來一直在網(wǎng)絡(luò)上流傳，對其側(cè)目的已經(jīng)不單單是服裝業(yè)界的同行，甚至引發(fā)了一些面臨同樣問題的公司的集體學(xué)習(xí)行為。
這也使得此前很少成為新聞事件主角的勁霸男裝，通過這份“董事長致員工的一封信”而被廣泛關(guān)注。
公司資料顯示，勁霸男裝創(chuàng)辦于1980年，目前擁有固定資產(chǎn)5.3億元，全國設(shè)立3000余家形象統(tǒng)一管理規(guī)范的品牌專賣店，公司致力于打造“世界夾克第一品牌”。在有關(guān)機(jī)構(gòu)的評選中，2012年，勁霸男裝連續(xù)9年入選“中國500最具價值品牌”，以226.86億元的品牌價值排名50位，繼續(xù)蟬聯(lián)中國休閑男裝第一價值品牌。
加盟商稱售價上調(diào)無法退貨導(dǎo)致門店虧損
在回復(fù)網(wǎng)易財經(jīng)的郵件中，勁霸方面再次向網(wǎng)易財經(jīng)表示，上述流出的信件內(nèi)容“為勁霸男裝因應(yīng)公司管理發(fā)展需求，面向內(nèi)部員工所發(fā)出的，其流出非勁霸公司主動行為”。并宣稱由于“該封郵件所論及均為公司自身業(yè)務(wù)相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)公司內(nèi)部宣傳政策要求，公司所有管理人員將不會就此接受任何形式的媒體采訪”。
由于勁霸男裝不是上市公司，網(wǎng)易財經(jīng)無法查閱到該公司更多的經(jīng)營信息。而曾在兩年前接受過網(wǎng)易財經(jīng)訪問的副總裁兼CEO連進(jìn)，手機(jī)無法接通，被曝已經(jīng)離職。
據(jù)勁霸男裝內(nèi)部員工透露，勁霸男裝最近三年，每個職位的高管基本都換了“一茬”，包括勁霸男裝副總裁兼CEO連進(jìn)、公關(guān)總監(jiān)于劍在內(nèi)的多位高管均已離職，“連進(jìn)還是董事長洪肇明的發(fā)小，他都在2011年離開了勁霸”。
對于洪肇明提到的“勁霸今年遭遇了有史以來最嚴(yán)重的市場下滑”，勁霸男裝多地督導(dǎo)向網(wǎng)易財經(jīng)證實，進(jìn)入2012年以來，多地門店均呈現(xiàn)虧損的態(tài)勢。其中勁霸男裝山東省一位不愿具名的督導(dǎo)向網(wǎng)易財經(jīng)指出，據(jù)他了解，2012年勁霸的門店就沒有盈利的，“全部都在虧損，只是虧多虧少的問題”。
網(wǎng)易財經(jīng)隨后聯(lián)系了勁霸男裝位于北京、湖北等多地的勁霸男裝加盟商，加盟商都表示，進(jìn)入2012年后，門店業(yè)績下滑嚴(yán)重，庫存居高不下，由于總部規(guī)定不能打折促銷，多家經(jīng)銷商在2012年8月舉行的勁霸男裝訂貨會上均大幅下調(diào)了訂單量，僅完成了勁霸公司要求的最低訂貨量。
其中，一位加盟商王先生向網(wǎng)易財經(jīng)坦言，2012年勁霸男裝的吊牌價上升了30%，公司又規(guī)定不許打折，致使許多消費(fèi)者望而卻步，“這是致使勁霸門店銷售遭遇困境的主要原因之一，再加上店面租金，員工工資的上漲。據(jù)我了解，沒有虧損的勁霸男裝門店幾乎沒有”。
另一位加盟商李先生也表示，“說實話，加盟勁霸男裝真的不好做，我加盟勁霸男裝十年，除了庫存就是庫存了”。按照他的說法，加盟勁霸男裝，每年訂貨會會有相應(yīng)的任務(wù)，但一旦訂完貨，公司便“不管你的死活了”。
此外，李先生還指出，勁霸男裝的不許打折規(guī)定致使許多庫存舊款無法得到良好消化?！凹用说臅r候宣傳說有健全的退換貨機(jī)制，但是加盟后就告知不接受任何形式的退貨，如果你是公司的直接加盟商還好說，如果你上面還有省級代理，那么你拿到的款式就只能是省級代理商挑剩下不好賣的”。
勁霸男裝啟動多品牌戰(zhàn)略兩年無任何進(jìn)展
對于勁霸男裝面臨的市場下滑形勢，業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財經(jīng)指出，這與整個中國服裝產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有的“寒流”是分不開的。數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，服裝行業(yè)虧損企業(yè)則達(dá)2691家，虧損面為18.89%，虧損額同比增加50.62%。
服裝行業(yè)資深觀察家馬崗向網(wǎng)易財經(jīng)表示，“服裝行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，行業(yè)本身也進(jìn)入了疲軟期，亟待改造升級。企業(yè)之前盲目擴(kuò)張開店的弊病也隨著服裝市場的飽和顯露出來。”
勁霸男裝某省級代理王先生表示，過去幾年為了沖擊業(yè)績，包括勁霸在內(nèi)的許多服裝企業(yè)習(xí)慣于在發(fā)展加盟時讓加盟商進(jìn)一大批貨，這樣做雖然會在短時間內(nèi)做出表面上很好看的業(yè)績，但其實貨并未賣出去，只是壓在了加盟商手里，如今消費(fèi)不振，終端產(chǎn)生積壓，勢必傳導(dǎo)到上游環(huán)節(jié)上來，“這也是勁霸走到今天這一步的原因”。
網(wǎng)易財經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，勁霸男裝在2009年即對外宣布門店總數(shù)為3000多家，現(xiàn)在三年多過去，門店總數(shù)仍保持在3000多家。對此有內(nèi)部員工表示，“有一部分因為常年虧損做不下去退出了，又一部分人新加盟了，相互抵消之下門店總數(shù)變化不大”。
對于改變勁霸“有史以來最嚴(yán)重的市場下滑”，解決目前暴露出的內(nèi)部管理問題，勁霸董事長洪肇明在“致員工一封信”中指出，將對內(nèi)部進(jìn)行“整肅”。他還表示，“我們要進(jìn)行一次徹底的體檢，請大家做好體檢的準(zhǔn)備”。
洪肇明表示會請一些“不認(rèn)同勁霸的價值觀”、“以不勞而獲、不負(fù)責(zé)任、不思進(jìn)取的態(tài)度工作”、“不求無功但求無過”的員工離開。而據(jù)勁霸男裝內(nèi)部員工介紹，在發(fā)出該信件沒多久，勁霸男裝內(nèi)部“就有一部分員工”被要求離職，但公司并沒有透露此次裁員的具體數(shù)目。
內(nèi)部整頓只是一個開始，勁霸男裝對外如何在市場低迷時期保持競爭優(yōu)勢顯然是更大的考驗。早在2010年迎來公司創(chuàng)立30周年紀(jì)念時，勁霸男裝曾公開表示，將開啟多品牌戰(zhàn)略，“未來會通過并購、收購設(shè)計師品牌或者國外其他一些品牌，來開拓國際市場，不過，即便收購新品牌，還是會聚焦于茄克，不會是女裝、童裝之類的業(yè)務(wù)”。
但是，這個雄心至今仍無新的動靜。包括上市，公司早在2007年即已改制為股份制有限公司，為了專注于國內(nèi)市場，公司甚至放言拒絕去香港和納斯達(dá)克上市，只鐘情于A股市場，如今市場已經(jīng)翻天覆地，不知勁霸男裝是否能在2013年或2014年取得突破。（A10）
