“因公司統(tǒng)一政策調(diào)整，以純線上銷售將暫停運營”。這是以純天貓旗艦店客服新?lián)Q上的簽名。目前，以純品牌已全線退出天貓、京東以及獨立商城等線上銷售領(lǐng)域。作為全國知名服裝品牌之一，以純此次的電商策略調(diào)整同時牽動了服裝業(yè)和電商業(yè)的神經(jīng)。
以純電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)尚可
以純服飾品牌在全球有3600多家實體門店，其背后有超過10000名產(chǎn)業(yè)工人以及以純集團自1997年以來逐步完善的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售流程支撐。
因此，當(dāng)以純試水網(wǎng)絡(luò)銷售并獲得初步成功時，外界絲毫未因此感到驚訝。以純除了開設(shè)天貓旗艦店之外，還進駐了京東商城，開設(shè)了兩個獨立網(wǎng)絡(luò)商城。
在互聯(lián)網(wǎng)流傳的《2012天貓女裝類目排行榜》中，以純官方旗艦店的排名是第20位，也是東莞唯一躋身前20強的天貓女裝店。在這個榜單上，也有一些沒有服裝生產(chǎn)背景的電商女裝店，排在了以純的前面。
相對于巨大的銷量，以純天貓旗艦店的店鋪動態(tài)評分表現(xiàn)不佳，其中商品相符評分低于行業(yè)平均值1.41%、服務(wù)態(tài)度評分低于行業(yè)平均值2.13%、發(fā)貨速度評分低于行業(yè)平均值2.93%。
中國電子商務(wù)研究中心去年10月記錄了一宗投訴以純商城的案例：一名姓洪的網(wǎng)友購買了3批以純服裝，然而，4天之后以純?nèi)晕窗l(fā)貨。洪先生進行咨詢時，客服找出多個理由搪塞，遲遲不給洪先生答復(fù)……
業(yè)內(nèi)人士認為，線下業(yè)務(wù)實力強大，并不能保證以純的線上銷售一馬平川。而以純欲從線下銷售的強者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷售的巨頭，無疑需要經(jīng)歷學(xué)習(xí)和成長的過程。
將設(shè)立全新網(wǎng)銷品牌
昨日，記者登錄以純天貓旗艦店網(wǎng)址發(fā)現(xiàn)，目前店鋪內(nèi)所有商品均已下架，僅留下10張宣傳海報。據(jù)透露，以純天貓旗艦店在本月10日起便下架了所有商品。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅僅是天貓旗艦店，以純還下架了兩個獨立商城網(wǎng)站和京東商城以純官方旗艦店的所有商品。
“針對在線商城這塊，集團近期專門召開了一次會議，公司非常重視網(wǎng)上消費者的購買需求，我們公司計劃再運營一個新的品牌?！币约兗瘓F一名董事告訴記者，雖然近期以純線上業(yè)務(wù)暫停運營，但以純150人的電商團隊仍在正常上下班。該公司不是退出網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，而是利用春節(jié)前的銷售淡季進行內(nèi)部整合升級。
該董事還透露，以純集團未來的網(wǎng)銷品牌或叫做“a21”，但這個品牌名尚未最終確定。新品牌預(yù)計在兩到三個月后投入市場。新品牌主要面向年輕人群，價格略低于線下品牌，首批將推出200至300個款式。
與此同時，以純電子商務(wù)團隊也在加快招兵買馬，電商部門的研發(fā)、設(shè)計、銷售等工作人員的數(shù)量將在春節(jié)后翻番，達到300人以上。
下線或與實體店品牌沖突有關(guān)
線上與線下沖突，一直以來都是傳統(tǒng)品牌做電商必須邁過的一道坎。
知情人士透露，以純此次如此決絕地退出線上銷售，主要是因為線上和線下存在激烈沖突。尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺“雙十一”網(wǎng)購節(jié)期間的低價銷售，讓經(jīng)銷商意見非常大。換句話說，以純此次“揮淚斬斷線上業(yè)務(wù)”，亦是電商價格戰(zhàn)的副作用之一。
針對這一說法，這位以純集團董事表示，以純集團確實正在調(diào)整電子商務(wù)方面的戰(zhàn)略部署，但不是因為線上和線下業(yè)務(wù)存在沖突，而是因為該公司想加大在電子商務(wù)方面的投入力度，繼續(xù)做大做強網(wǎng)上商城。
然而記者了解到，目前以純集團在全球的專賣店大概有3600多家，其中公司直營的實體店不到20家，絕大部分都是加盟店。正因為以純集團發(fā)展離不開數(shù)量巨大的加盟商，該品牌的線上銷售策略也不能不考慮加盟商的利益。
事實上，為了避免線上線下沖突，以純也采取了不少措施。例如以純所有的新款產(chǎn)品都是第一時間在實體店推出，而網(wǎng)上銷售的款式都是老款。
一位服裝業(yè)內(nèi)人士給記者算了一筆賬：在二線城市開設(shè)一家以純專賣店，加盟費、場地租金、初次進貨費用、庫存占用資金、人工水電、廣告等費用加起來，沒有五十萬以上是沒法啟動的。專賣店在經(jīng)營過程中同樣充滿了成本和風(fēng)險。而許多消費者都是先到實體店體驗以純的品質(zhì)和設(shè)計，然后再上網(wǎng)去購買產(chǎn)品。因此，即使網(wǎng)上銷售的都是老款，加盟商們?nèi)匀桓械阶约旱纳獗痪W(wǎng)上業(yè)務(wù)搶去了不少。
以退為進符合電商規(guī)律
以純新設(shè)網(wǎng)銷品牌的做法，獲得了不少電商業(yè)界人士的認可。
廣貨網(wǎng)上行評審專家、廣東營銷學(xué)會網(wǎng)絡(luò)營銷研究專業(yè)委員會博士周甸斌認為，制造業(yè)做電商，關(guān)鍵是要有自己的品牌，而品牌的建設(shè)過程中要兩條腿走路，既有線上的品牌，也要有線下的品牌，相互促進，相輔相成。
也有業(yè)內(nèi)人士認為，雖然網(wǎng)銷品牌的形成比實體品牌的形成要快，但也同樣殊為不易。而以純此次放棄“品牌光環(huán)”，選用新的品牌從零開始的做法還是有些可惜。
廣東省批發(fā)市場行業(yè)協(xié)會信息化專委會主任，大卓電商總裁齊憲威則認為，如果線上與線下產(chǎn)生了沖突，一定要作出決定，而以純的這一決定無疑是符合電商規(guī)律的。
齊憲威說，他頗為看好以純未來在電商領(lǐng)域的發(fā)展。首先，以純的電商團隊已經(jīng)熟悉了線上銷售，換上新品牌之后也會很快上手。而以純有其他服裝電商所沒有的設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)檢等優(yōu)勢，以純的新品牌很可能會以更快的速度發(fā)展壯大，而且能夠更加靈活地根據(jù)電子商務(wù)規(guī)律不斷調(diào)整完善。從這個角度來說，以純?nèi)€退出線上銷售，啟用新的網(wǎng)銷品牌，不但不可惜，而且還是正確的決策。
齊憲威還建議說，基于長遠的考慮，以純甚至還可以根據(jù)不同的消費者定位，設(shè)立兩到三個網(wǎng)銷品牌，充分發(fā)揮以純的設(shè)計能力、制造能力和成熟電商團隊等優(yōu)勢。
