阿迪達(dá)斯大中華區(qū)執(zhí)行總裁高嘉禮（Colin Currie）梳著標(biāo)志性的“花輪頭”，穿著橙紅色T恤，步伐輕快地走進(jìn)采訪室，看得出來他心情不錯，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙隊今年接連贏得了世界杯和歐洲杯冠軍。
“Oh,I remember you!”他一邊和我握手一邊笑著說。我們已經(jīng)不是第一次見面，今年年初在上海，阿迪達(dá)斯在中國的第二家品牌中心發(fā)布時我們曾就阿迪達(dá)斯的“通向2015”戰(zhàn)略交流過。他的記憶力非常好，眼睛熠熠發(fā)光，在國內(nèi)外體育大部分品牌被庫存魔爪攫住喉嚨的時刻，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)得不是一般的好。
2012年一季度，阿迪達(dá)斯全球銷售增長14%，中國區(qū)增長則達(dá)到26%。“增幅非常驚人。”高嘉禮情不自禁地點著頭說。
“就運動品類而言，一些中國品牌正面臨一系列挑戰(zhàn)，無論是業(yè)務(wù)還是品牌都遭受了一些挫折。但相反，我們的品牌卻越來越強，越來越有競爭力，我們單個核心的品牌，一是運動表現(xiàn)系列，是運動員喜聞樂見的產(chǎn)品；二是三葉草系列，主打時尚風(fēng)潮；三是NEO系列，是針對中小型城市中端市場的休閑產(chǎn)品，三個系列都發(fā)展得非常棒。不同的調(diào)查機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，我們的品牌知名度和品牌資產(chǎn)，都有顯著提升?！?
高嘉禮認(rèn)為，阿迪達(dá)斯之所以保持了高速增長，主要有以下幾個原因：“首先，得益于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在一個良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我們的多項業(yè)務(wù)都得到了極大的驅(qū)動。其次，市場上消費者信心十足，購買力旺盛，我們的渠道庫存非常低。而且我們的渠道商通常會在第一季度前完成大量的采購，因為中國新年恰好處在第一季度，在新年購買新衣服、新鞋是中國傳統(tǒng)的習(xí)慣，眾多廠商也習(xí)慣于在這個時間段進(jìn)行打折促銷，導(dǎo)致經(jīng)銷商在第一季度之前訂貨量很大，這是我們能在第一季度保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)。”他表示，在今年的后三個季度，阿迪達(dá)斯會盡量保持兩位數(shù)增長。
體育贊助不能靠運氣
有一個笑話是這么說的——趕考之前，貧寒書生夜宿大宅墻外，被府中小姐邀請進(jìn)去歇腳，并且贈送盤纏銀兩。第二天，兩人依依惜別。書生說：“等我?！贝龝h(yuǎn)去，丫環(huán)問小姐：“你相信他會考中嗎？”小姐說：“這么多書生，總有一個會中的。”
說這個笑話，并不是揶揄那些在比賽前豪擲千金押寶運動員、運動隊的企業(yè)。然而，對于大型賽事來說，贊助費絕對不是一筆小數(shù)目，而且僅僅是豪門盛宴的一張入場券而已。那么，阿迪達(dá)斯贊助西班牙，僅僅是運氣嗎？
當(dāng)然不是。
高嘉禮認(rèn)為，在投資之前進(jìn)行可行性研究是非常關(guān)鍵的?！捌鋵崒τ谌魏我豁棙I(yè)務(wù)都是如此，比如體育營銷的贊助，要求你對一個團(tuán)隊進(jìn)行深入分析，觀察他們近期的表現(xiàn)，觀察他們的士氣，甚至個別球員有可能成為團(tuán)隊的風(fēng)險因素。此外，還要觀察一個團(tuán)隊過去一段時間表現(xiàn)的趨勢。所有的關(guān)鍵點都要考慮。而且，考慮問題不能太著眼于現(xiàn)在，贊助一項賽事和一個團(tuán)隊要著眼于長期考慮，而不是短期利益。因此，很多變量要考慮。在做出決定之前，要進(jìn)行可行性研究。歸根到底你要了解市場，了解消費者，再根據(jù)你的可行性研究結(jié)果做出判斷，決定要不要投入。”
開展?fàn)I銷活動的基調(diào)
倫敦奧運會的官方贊助商是阿迪達(dá)斯（英國），“他們會做很多活動，我們的直接贊助活動要少一些。但是阿迪達(dá)斯（英國）做的活動具有全球影響力，會整體提升阿迪達(dá)斯的品牌資產(chǎn)，”高嘉禮不認(rèn)為阿迪達(dá)斯（中國）只能獲得“有限的”奧運資源。
他認(rèn)為，阿迪達(dá)斯（中國）可以發(fā)揮的空間還是很大的。
比如，阿迪達(dá)斯（中國）贊助中國體育團(tuán)隊和運動員?！拔覀冑澲酥袊粋€非常著名的拳擊運動員，他有望衛(wèi)冕冠軍。我們還贊助了跆拳道衛(wèi)冕冠軍，以及中國排球隊?！?
“我們在中國開展?fàn)I銷活動的方法和理念有以下幾點：首先，我們大力支持深受中國人歡迎的籃球，這是很多青少年非常喜愛的運動。比如，我們邀請NBA球隊今年10月到中國打比賽。我們邀請NBA著名球星到中國基層做一些活動，比如到學(xué)校互動?！?
“其次是跑步。我們發(fā)現(xiàn)中國人越來越喜歡跑步了，幾乎興起一股跑步熱潮。當(dāng)然現(xiàn)在北京太熱了，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高氣爽的時候，我們將舉行第三屆北京國際馬拉松比賽，吸引3～4萬名運動員參賽。我認(rèn)為我們的贊助契合了中國人通過跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求?！?
“此外，足球也越來越受人歡迎。過去30年來，我們一直支持中國足協(xié)，未來仍將支持。同時，我們開展了一系列基層足球活動，讓中國小朋友和基層民眾更多地參與到足球運動中。其實，我們就是根據(jù)中國消費者喜歡的體育運動開展?fàn)I銷活動，然后根據(jù)每一年的計劃有所改變?！?
對于賽事贊助選擇，高嘉禮說，阿迪達(dá)斯有自己的評估體系和標(biāo)準(zhǔn)。
“首先，我們觀察某項賽事是不是受到消費者廣泛關(guān)注，它的受眾與我們的目標(biāo)客戶是否吻合。其次，我們把投資與當(dāng)前的工作重點進(jìn)行比較，如果認(rèn)為投資是值得的，就進(jìn)一步考慮。在進(jìn)一步的考慮時，我們主要觀察某個運動員、運動隊以及賽事，是不是與我們的品牌相符，或者與我們的品牌未來發(fā)展方向相符，然后根據(jù)評價體系和標(biāo)準(zhǔn)做出贊助決定，而且我們的決策是融合到年度計劃中的。歸根到底，我們希望贊助活動能夠為阿迪達(dá)斯品牌增添價值?！?
消費需求是營銷的基礎(chǔ)
對于中國運動品牌難以擺脫的庫存難題，高嘉禮說：“我在報紙上看到了它們面臨的挑戰(zhàn)，比如庫存問題。我無法評論競爭對手。但目前阿迪達(dá)斯（中國）不存在庫存問題。”
在回答阿迪達(dá)斯是如何解決庫存問題時，高嘉禮說：“首先，我們在中國市場發(fā)展的首要戰(zhàn)略是塑造和提升阿迪達(dá)斯品牌，使阿迪達(dá)斯品牌無限接近消費者，從理智和情感上都贏得消費者青睞。‘通向2015’戰(zhàn)略以及其中的15個模塊都是為了實現(xiàn)這一目標(biāo)?！?
“其次，給消費者提供他們想要的東西。我們通過恰當(dāng)?shù)那?、在恰?dāng)?shù)牡胤?，為消費者提供他們正好想要的產(chǎn)品和服務(wù)。我們在中國有三大系列，有專注于運動表現(xiàn)的功能性產(chǎn)品，那些想獲得理想的體育比賽成績，或者想通過運動獲得快樂的消費者，可以選用這一系列產(chǎn)品。如果消費者想晚上去卡拉OK唱歌，喝點小酒，或者與朋友一起享受夜晚的美好時光，可以選擇我們經(jīng)典的三葉草系列，它是更注重生活品質(zhì)、時尚的品牌。中國中小城市，那些更年輕的消費者，他們身著休閑衫工作，或者享受閑暇生活，可以購買我們的NEO系列產(chǎn)品。我們在中國市場上的三個系列恰好滿足了不同需要的消費者?！?
“最后，要把庫存保持在健康的水平。在一個強大品牌的支持下，如果你在恰當(dāng)?shù)牡胤?，以恰?dāng)?shù)膬r格，提供消費者喜聞樂見的產(chǎn)品，他們自然會購買你的產(chǎn)品。我們特別強調(diào)一個概念，叫做‘錢包份額’，也就是我們希望消費者口袋里用于購買鞋、衣服的預(yù)算中，有多大一塊用來購買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，而不是買競爭對手的產(chǎn)品。在這個過程中，分析數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵?，F(xiàn)在，我們每天收集阿迪達(dá)斯75%～80%門店的銷售數(shù)據(jù)。我們根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，針對每家門店、每件產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分析和比較，了解當(dāng)季產(chǎn)品最好賣的是什么，消費者想要的是什么樣的產(chǎn)品。閱讀、分析數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的。比如某款T恤賣得非常好，在下一季生產(chǎn)時，我們就會加大開發(fā)這種款式T恤的力度，進(jìn)行不同的設(shè)計和增加色系，然后告訴經(jīng)銷商這是上季非常好賣的產(chǎn)品，建議他們多進(jìn)貨。這樣就可以有的放矢，通過數(shù)據(jù)分析消費者喜歡什么，開發(fā)產(chǎn)品，提供給他們?！?
高嘉禮說，除了以上三點，還有至關(guān)重要的一點是阿迪達(dá)斯的創(chuàng)新能力?！拔覀兊娜蚩偛坎粩嗤脐惓鲂?，推出創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)市場。”
體系化的市場需求響應(yīng)能力
控制庫存的前提是準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，但是如今消費需求變化越來越快，產(chǎn)品的生命周期越來越短，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對市場變化？
高嘉禮承認(rèn)，中國消費者對潮流的追趕比其他市場要快得多?！八晕覀円M可能貼近消費者，了解他們的喜好和需求，和他們共同成長。他們的口味有了變化，我們可以和他們一起變化。”
要貼近消費者做出預(yù)測，關(guān)鍵仍然是數(shù)據(jù)分析?！?012年春夏季基本上結(jié)束了，我們的數(shù)據(jù)庫收集了5~6年春夏季銷售數(shù)據(jù)，現(xiàn)在就可以基于過去幾年的數(shù)據(jù)對2013年春夏季推什么樣的款式做出預(yù)測。通過一定的推演，根據(jù)過去的數(shù)據(jù)，我們預(yù)測未來6個月最可能受到消費者歡迎的衣服是什么樣子，2013年春夏季應(yīng)該推出什么樣的產(chǎn)品，基本上就胸有成竹了?！?
除了通過數(shù)據(jù)分析對消費趨勢做出判斷，阿迪達(dá)斯還采取定性的調(diào)研方法?！拔覀儗ΜF(xiàn)狀進(jìn)行分析，與明星、有影響力的時尚達(dá)人、意見領(lǐng)袖等進(jìn)行溝通，詢問他們對流行趨勢的看法，把他們的意見納入我們的產(chǎn)品開發(fā)計劃中?！?
“同時，我們通過市場調(diào)查，和普通消費者溝通。比如，我們發(fā)放調(diào)查問卷，詢問消費者喜歡什么樣的款式、什么類型的產(chǎn)品、哪種運動方式，把這些信息納入我們的品類開發(fā)計劃中?！?
高嘉禮認(rèn)為，現(xiàn)在一個款式在市場上停留的時間很短，所以快速的開發(fā)研制能力是非常關(guān)鍵的?！拔覀円屝庐a(chǎn)品上市的時間盡可能縮短。比如，西班牙隊贏得歐洲杯冠軍后，我們迅速推出帶有西班牙隊獲勝標(biāo)志的T恤，受到消費者歡迎。經(jīng)過多年錘煉，現(xiàn)在我們擁有快速研發(fā)能力，一個新品從設(shè)計到上市的時間非常短?！?
快速研發(fā)對供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度提出了很高的要求。阿迪達(dá)斯“通向2015”戰(zhàn)略，其中一個模塊就是改進(jìn)端到端的運輸流程?！叭绻N近市場，要怎樣調(diào)整供應(yīng)鏈？只有在反復(fù)思考現(xiàn)有的作業(yè)模式的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)，才能適應(yīng)市場變化?！?
渠道下沉挖掘市場潛力
目前，耐克和阿迪達(dá)斯正在將部分產(chǎn)品的生產(chǎn)及采購業(yè)務(wù)從中國轉(zhuǎn)移出去。中國面臨轉(zhuǎn)型期的痛苦，成本優(yōu)勢漸失，經(jīng)濟(jì)增速放緩。
但是高嘉禮認(rèn)為，運動品牌在中國還有巨大的潛力可挖。“特別是中小城市有很大的機會。去年我們按照完成了既定的計劃，在中小城市新開1000家門店。今年，按照我們的計劃，要在年底前再開600家門店?！?
高嘉禮說，今年新開的門店中大約有300~350家店開在小型城市。在這些城市，阿迪達(dá)斯的競爭對手已經(jīng)盤踞了多年。
“我們要研究競爭對手為什么到那里開店，那里有什么吸引力。我們相信，從中長期來看，中國經(jīng)濟(jì)會保持健康發(fā)展的態(tài)勢。尤其是低線城市，人們的收入越來越高，他們需要購買高端國際品牌服飾，我們應(yīng)該跟隨他們的需要，到他們的身邊開店?！?
阿迪達(dá)斯今年計劃新開的600家門店，二分之一開在小型城市，另外二分之一絕大部分開在二、三線城市?！拔覀冇锌傮w規(guī)劃，現(xiàn)在重點是二、三線城市，將來會更多關(guān)注更小的城市，主要是西部、西北部。東部和南部我們也關(guān)注，但是現(xiàn)在東部、南部開店的步伐已經(jīng)放慢了。”
2008年北京奧運會之后，由于樂觀估計奧運效應(yīng)對市場拉動，以及經(jīng)濟(jì)危機爆發(fā)，很多運動品牌承受著巨大的壓力，阿迪達(dá)斯也不例外?！拔覀兗皶r調(diào)整策略，并且學(xué)會了如何更好地與經(jīng)銷商合作，更好地服務(wù)他們。除了‘通向2015’戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)挖掘，我們推出了一個提高授信額度的項目。所有這些都是基于一個理念：與我們的經(jīng)銷商伙伴雙贏。我們的所有項目都將經(jīng)銷商的需要和發(fā)展列入考慮范疇?！?
目前，阿迪達(dá)斯在二、三線城市的大部分門店都是經(jīng)銷商開設(shè)的。“在二、三線城市，以及更小的城市，經(jīng)銷商除了自己開店，還要扮演批發(fā)商的角色。因為四、五線城市的小店，大部分都是夫妻店，規(guī)模非常小，所以我們就做了很多工作幫助批發(fā)商和代理商。比如，我們給他們提供了很多工具和指南手冊，幫助他們更好地發(fā)展和盈利，幫助他們更好地發(fā)展他們的客戶，也就是更低一級的經(jīng)銷商。”高嘉禮說。
這些低線城市的批發(fā)商手中的門店數(shù)量非常少，平均一個經(jīng)銷商擁有1.5家門店。“我們希望能夠給他們提供更好的支持，讓他們擴大規(guī)模，發(fā)展更多的經(jīng)銷商，能夠長期盈利?！?
高嘉禮稱：“中國運動品類還有很大的增長機會，其中三分之二來自于低線城市，不僅僅是二、三線城市。2015年以后，我相信阿迪達(dá)斯增長的機會主要來自于四線、五線，甚至六線城市。要在這些城市發(fā)展，很顯然阿迪達(dá)斯一定要很好地與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商和他們的經(jīng)銷商合作，與他們建立牢固的網(wǎng)絡(luò)和伙伴關(guān)系，我們才能成功?！?
