高級競爭是品牌的競爭。所有的渠道能力、服務(wù)能力、產(chǎn)品特質(zhì)最后都會映射到消費者的腦海中，反映出來的話語便是“某品牌是個好牌子”。忠誠的消費者對于自己為什么喜歡某個品牌已經(jīng)說不清了，而產(chǎn)品價格等指標(biāo)在其購買決策中的比重也就不再是唯一重要的了。
簡而言之，開放的商業(yè)市場就兩群人——買家和賣家，商業(yè)的繁榮是由買賣雙方促成的。一個巴掌拍不響，賣家總是以初級方式祭起價格戰(zhàn)的原由是買賣雙方都不成熟。賣家一方的不成熟表現(xiàn)在因為缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷能力，所以才會將競爭停留在打價格戰(zhàn)，或是以價格為噱頭打口水戰(zhàn)等策略上。
買家一方的不成熟則體現(xiàn)在由于消費體驗和消費經(jīng)驗的積累有限，導(dǎo)致品牌忠誠度低。當(dāng)消費者不知道為什么喜歡某個品牌或是不知道要選擇什么品牌時，價格就成了博人眼球的信息。
相對來說，歐美市場是個充分競爭的市場，消費者的品牌忠誠度高，不太容易轉(zhuǎn)移到其他品牌。當(dāng)消費者有了品牌忠誠度時，哪怕競爭對手“50% off”也會不為所動，因為使用這個品牌會給消費者帶來很多品牌附加價值，比如代表了某種身份等。
阿迪達斯與耐克的品牌競爭
在品牌層面，耐克和阿迪達斯都很注重品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。品牌涵蓋了很多方面，不僅代表產(chǎn)品本身，更代表了原材料、設(shè)計、包裝、性能體驗等。兩者都會投入大量的經(jīng)費用于新產(chǎn)品研發(fā)，比如著名的“Air”系列就是耐克公司在籃球鞋領(lǐng)域研發(fā)的成果。
在實際的營銷活動中，兩家公司采用的競爭手段從低到高都有，在傳播品牌理念的同時，雙方會盯準(zhǔn)對方的價格，也會時不時地打打價格戰(zhàn)。但是兩家都很清楚，價格競爭和低價策略是不可持續(xù)的，因為當(dāng)外部環(huán)境改變或新技術(shù)出現(xiàn)時，就會有新的消費者體驗出來。
所以，雖然中國是一個對價格敏感的國度，但是這兩家公司并不將價格赤裸裸地呈現(xiàn)給消費者，在傳播中只會間接而委婉地傳達這一信息。競爭的營銷組合是由價格、渠道、消費者溝通與產(chǎn)品特性合力形成的，綜合起來體現(xiàn)出的便是“我叫耐克”，或是“我叫阿迪達斯”。
舉例來說，在過去10年間，兩家公司都很看好中國的女性市場。阿迪達斯曾經(jīng)提出一個口號，叫做“讓女性動起來”。阿迪達斯選擇的廣告投放時間也頗為講究，一般會選擇在春天和秋天，因為這兩季比較容易喚起人們的運動需求。
在這一“動起來”的傳播中，阿迪達斯并沒有提及其生產(chǎn)的女性運動產(chǎn)品，但廣告透露出來的潛臺詞卻是——隨著女性社會地位的提高，有必要讓自己更加美麗、健康、自信，實現(xiàn)自己的夢想——從而建立與目標(biāo)群體的認(rèn)同感。
在同一戰(zhàn)場，耐克為了應(yīng)對阿迪達斯的競爭，推出“Let me play”的廣告宣傳，找了各種膚色的女孩來表達“讓我玩”。這一廣告邀請各種膚色、各個年齡段的小女生站在鏡頭前，表達出的主題是，“如果讓我參與體育，可以讓我遠離品，更加自信，更加健康”，以此來應(yīng)對阿迪達斯的女性運動主題。
阿迪達斯和耐克的另一個競爭重地是體育營銷。在這一領(lǐng)域，兩者都是相當(dāng)成熟和完善的。有很多國內(nèi)體育用品企業(yè)一直在問的是，這兩家企業(yè)不就是贊助官方體育賽事嗎，除了贊助之外還有其他手段嗎?在體育贊助領(lǐng)域?qū)崉t有這樣一個不成文的規(guī)則，“花一分錢得到贊助的頭銜，還要準(zhǔn)備另外三分錢去跟消費者溝通。”
阿迪達斯得到奧運官方供應(yīng)商的頭銜僅僅是宣傳開始的第一步，在此四年間，它還要持續(xù)不斷地跟目標(biāo)群體或大眾溝通阿迪達斯與奧運的關(guān)系，傳遞它的品牌關(guān)系。
反觀2008北京奧運會，很多中國企業(yè)成為中國奧組委的官方贊助商后，投入與產(chǎn)出卻非常不成比例。原因就在于只投了贊助的那“一分錢”，卻沒有品牌戰(zhàn)略意識或者好的管理團隊去投入和運作后面的那“三分錢”。
中國企業(yè)不差錢，但差的就是那一口氣，差的是營銷理念和品牌戰(zhàn)略。很多中國的民族企業(yè)贊助體育賽事的根本動機是通過贊助來擴大知名度、擴大銷售，只是為了找到營銷渠道，但沒有想過通過品牌營銷來增加企業(yè)品牌價值，繼而在競爭中保持可持續(xù)發(fā)展的能力。
耐克從來都不是奧運會的官方贊助商。倫敦奧運會阿迪達斯付出了幾千萬美元的贊助代價，但是耐克卻成為倫敦奧運會的贏家。在奧運結(jié)束后，據(jù)國外一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在被訪的1034名美國人中有37%認(rèn)為耐克是本屆奧運會贊助商，而正牌贊助商阿迪達斯卻只有24%的被訪者知道。
為什么阿迪達斯花錢贊助，得益的卻是耐克?這要從這兩個品牌的出身來看，在耐克誕生之前，阿迪達斯是專業(yè)運動產(chǎn)品領(lǐng)域的老大。
耐克創(chuàng)立之初曾經(jīng)一度想做追隨者，但后來發(fā)現(xiàn)這種把自己定義為追隨者而展開的直接競爭對耐克沒有什么好處，因為阿迪達斯在專業(yè)運動員中留有深刻的印象，于是耐克給自己的定位是既專業(yè)又時尚，目標(biāo)群體是大眾消費者。
這種不同的定位也致使阿迪達斯愿意做各主流體育賽事的官方贊助商，而耐克卻走了一條“搭便車”的埋伏式營銷路線，阿迪達斯在哪兒，耐克也在哪兒，通過巧妙的營銷手段將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來，從而針對大眾達到品牌宣傳的目的。
“活出你的偉大”是耐克今夏在全球25個國家同步推出的大型主題傳播活動，它的核心是從普通人的角度對“偉大”進行重新詮釋：不僅奧運選手渴望超越自己的極限，日常生活中的普通人也可收獲屬于自己的偉大時刻。
8月7日倫敦奧運110米欄比賽，劉翔摔倒之后不到15分鐘，耐克的官方微博便發(fā)出了“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，敢偉大”的信息。在隨后的24小時內(nèi)，這條訊息被網(wǎng)民自動轉(zhuǎn)發(fā)近十幾萬次。
其后微博又對這一事件做持續(xù)發(fā)布：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點?！薄暗共荒艽輾愕淖孕?，用最穩(wěn)定的表現(xiàn)來還擊!”“不在于結(jié)果如何，那顆對任何未知都敢于挑戰(zhàn)的心，讓你真正#活出偉大# ”。
其實在此前的預(yù)案中，耐克考慮了劉翔成功與失利的兩種方案，但是沒想到劉翔會出此意外。耐克15分鐘內(nèi)對此事的迅速反應(yīng)，既鞏固了耐克自身的品牌地位，又對運動精神做了一個深刻的詮釋。
在中國游泳運動員遭質(zhì)疑的關(guān)鍵時候，耐克的微博又發(fā)出這樣的語句：“別人質(zhì)疑你能不能做到，只是因為他們不了解你為自己的目標(biāo)付出了多少。兩個選擇：A)擺證據(jù)講道理，由此可證答案無解 ;B)全力游完200米，然后淡定地站在領(lǐng)獎臺上揮手?！?/P>
無論成功還是失敗，每一個觀眾關(guān)注的焦點都會成為耐克微博的創(chuàng)意素材，在最短的時間用最精煉的文字和貼切的圖片來表達公眾的心聲?！盎畛鰝ゴ蟆毕盗械奈⒉﹤鞑?，讓耐克成為奧運營銷傳播的大贏家，也成為業(yè)界學(xué)習(xí)的對象。耐克的這些傳播從頭至尾都沒有描述某一個產(chǎn)品或是提到產(chǎn)品價格，但是耐克所推崇的體育精神卻在傳播中打動人心。
值得一提的是，在這場與阿迪達斯的傳播競爭中，耐克的埋伏式營銷也是如走鋼絲，傳播中的尺度必須拿捏得當(dāng)。因為耐克所有的營銷行為都會被人時刻監(jiān)測，一旦在廣告中出現(xiàn)奧運字眼和五環(huán)標(biāo)志，耐克便會為“越界”支付天價賠償。
在耐克全球統(tǒng)一播放的廣告片“活出你的偉大”中，廣告片中巧妙地出現(xiàn)帶有“倫敦”字眼的地方，比如“倫敦旅館”“倫敦廣場”等，有明顯的暗示，但又巧妙地規(guī)避了禁區(qū)。
這就是高段位的品牌競爭帶給我們的啟發(fā)。在這場競爭中，阿迪達斯和耐克守住各自的戰(zhàn)場，倡導(dǎo)各自的理念，人們被感動、被激勵，也期待著在下一個重大的體育賽事中依舊看到雙雄拿出各自精彩的傳播話題。耐克和阿迪達斯因為競爭而強大，因為競爭而弘揚了體育精神，他們自身也是在用行為書寫“競爭的偉大”。
Nike如今成為吸引運動愛好者的一個重要網(wǎng)絡(luò)平臺和移動互聯(lián)平臺。第一代Nike跑步產(chǎn)品及應(yīng)用程序于2006年問世，它通過兩種革命性的互動式移動應(yīng)用程序與配備數(shù)碼科技的鞋款相結(jié)合的嶄新運動體驗，讓跑步者在世界范圍內(nèi)記錄、測量、對比及分享他們的跑步經(jīng)歷，并通過Nike+社區(qū)將信息共享。該社區(qū)創(chuàng)建于2006年，至今已有將近700萬的注冊用戶。
其實最早耐克與蘋果的合作是時尚品與運動品跨界合作和交叉營銷的嘗試，這與某個時尚設(shè)計師拿自己的品牌與汽車品牌合作是一樣的。之所以能有這樣的商業(yè)契機，首先在于兩者的品牌之間有一定的關(guān)聯(lián)度，接近的是同一類消費者，在產(chǎn)品的功能上兩者有互補和促進的效果。
但隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，兩者的合作逐漸成為一個成功的跨界組合，符合了當(dāng)今讓消費者來參與產(chǎn)品制造的趨勢，正因為有了消費者的參與，這才有了一個獨特的價值和體驗，提升了消費者對品牌的忠誠度。
這里要提到的一個概念是體驗的唯一性。當(dāng)蘋果銷售手機時，手機是一個標(biāo)準(zhǔn)化的有形物，但是iTunes平臺和App Store卻可以讓消費者根據(jù)自己的需求下載個性化的軟件產(chǎn)品。當(dāng)用戶使用蘋果手機時，那種使用體驗是唯一的。
用同樣的思路來解釋Nike+的成功時，不管耐克的鞋應(yīng)用了哪種有形的高科技芯片，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里每個耐克消費者的體驗是獨特的，唯一的，他可以看到自己或別人的運動記錄，也可以參與網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)起的運動比賽。
這在服務(wù)營銷里是一個重要概念，即，要把服務(wù)做好，不是競爭服務(wù)的成本，而是要能夠提供別人不能提供的定制化服務(wù)，要讓消費者覺得服務(wù)是為我個人而設(shè)計的。因此消費者購買了耐克，更是購買了Nike+的服務(wù)包，服務(wù)包里所提供的針對業(yè)余選手的訓(xùn)練提示與耐克大眾體育用品的定位是相契合的。
社會媒體的應(yīng)用改變了競爭的方式。之前傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，信息是標(biāo)準(zhǔn)化的，受眾也是大規(guī)模的，而在社會媒體之下，Nike+內(nèi)容的制造者成了消費者，一個發(fā)送者可以同時傳達多個接收者，信息是交互的。
每一個由消費者發(fā)出的信息都是基于自己的認(rèn)知體驗和偏好，不受Nike+的控制，信息的標(biāo)準(zhǔn)化程度降低。信息接收者可以有意識地選擇自己喜歡的信息，也可以屏蔽相關(guān)的信息。當(dāng)同樣愛好的消費者聚集在一起時，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的溝通成本降低而溝通的有效性獲得了大幅提升。
在這個越來越強調(diào)服務(wù)體驗的時代，除了產(chǎn)品的性能要好，更要滿足消費者的個性化需求，耐克以此與阿迪達斯在網(wǎng)絡(luò)世界劃分江山，顯然在這方面阿迪達斯略遜一籌。
競爭法則：耐克創(chuàng)立之初曾經(jīng)一度想做追隨者，但后來發(fā)現(xiàn)這種把自己定義為追隨者而展開的直接競爭對耐克沒有什么好處。因為阿迪達斯在專業(yè)運動員中留有深刻的印象，于是耐克給自己的定位是既專業(yè)又時尚，目標(biāo)群體是大眾消費者。
競爭法則：要把服務(wù)做好，不是增加競爭服務(wù)的成本，而是要能夠提供別人不能提供的定制化服務(wù)，要讓消費者覺得服務(wù)是為他個人而設(shè)計的。
