我國(guó)童裝市場(chǎng)尚處于成長(zhǎng)期，未來(lái)市場(chǎng)空間較大。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來(lái)看，相較于男裝、女裝行業(yè)，我國(guó)童裝行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期階段，具有市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速、成長(zhǎng)空間大的特點(diǎn)。由于童裝非標(biāo)、品牌集中度低，近1800億的市場(chǎng)規(guī)模，超10億體量的童裝玩家屈指可數(shù)。
近日，童裝觀察盤點(diǎn)了2017年銷售體量超10億的童裝品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌都是較早進(jìn)入行業(yè)的老品牌。所以，新晉品牌要想在童裝行業(yè)中分得一杯羹，仍然任重道遠(yuǎn)。但是，這些老品牌也同樣不能掉以輕心。隨著時(shí)代的變遷，哪些品牌能夠最終奪取c位，目前還不能預(yù)測(cè)。?
Part1千億市場(chǎng)規(guī)模，超10億體量童裝品牌盤點(diǎn)
01巴拉巴拉
森馬服飾旗下?lián)碛幸陨R品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。公司憑借出色的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在成人休閑服飾領(lǐng)域及兒童服飾領(lǐng)域均成績(jī)斐然，巴拉巴拉品牌為我國(guó)童裝龍頭，2017年?duì)I收63.22億，在童裝市場(chǎng)市占率5.0%左右，穩(wěn)居行業(yè)第一。
巴拉巴拉品牌于2002年創(chuàng)立，倡導(dǎo)專業(yè)、時(shí)尚、活力，面向0~14歲兒童消費(fèi)群體、實(shí)現(xiàn)嬰幼童全覆蓋、產(chǎn)品定位中檔，主要采用加盟模式，產(chǎn)品加價(jià)倍率4倍左右，批發(fā)折扣4.0~4.5折。
2008~2011年公司童裝業(yè)務(wù)高速發(fā)展，童裝收入年復(fù)合增速為55.30%。2012年受行業(yè)整體調(diào)整影響，公司成人裝、童裝業(yè)務(wù)增速放緩，其中童裝調(diào)整較快、2013年開(kāi)始持續(xù)改善、收入保持20%以上增速，2017年規(guī)模達(dá)63.22億元、遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同業(yè)，占公司總收入比重不斷提升，2017年貢獻(xiàn)公司總收入的53%。2017年巴拉巴拉渠道總數(shù)量4795家，其中購(gòu)物中心渠道數(shù)量在1000多家、18年底有望達(dá)1500家。
02安奈兒
安奈兒為主營(yíng)中高檔專業(yè)童裝品牌，1999年注冊(cè)成立“安奈兒”商標(biāo)，專注大童裝(4~12歲)，2012年拓展小童裝(0~3歲)，實(shí)現(xiàn)童裝的全面覆蓋。公司產(chǎn)品定價(jià)高于巴拉巴拉，與太平鳥旗下的Mini Peace、江南布衣旗下的jnby by JNBY、國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌adidas kids及Nike Kids等相近。
公司渠道以線下為主。2017年?duì)I收10.31億元，線下渠道和電商渠道的收入占比分別為77%、23%。公司電商增速發(fā)展亮眼，2014~2017年電商收入由0.93億元增長(zhǎng)至3.02億元，復(fù)合增速達(dá)48.29%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重不斷提升，由2014年的11.77%提升至2017年的29.42%。
公司線下2017年共有1458家門店，其中直營(yíng)、加盟門店分別為970、488，占比分別為67.87%、32.13%;公司直營(yíng)門店主要分布在一、二線城市，加盟門店拓展低線市場(chǎng)。公司2014~2017年?duì)I收復(fù)合增速9.18%，2017年?duì)I收10.31億元，2014~2017年凈利復(fù)合增速-4.46%，2017年凈利6887萬(wàn)元。
03小豬班納
小豬班納服飾有限公司成立于1995年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體、專營(yíng)“小豬班納”、“朋庫(kù)一代”、“愛(ài)兒赫瑪”、“丹迪”品牌童裝的現(xiàn)代化服飾企業(yè)。小豬班納以0-16歲的嬰兒、幼兒和兒童為消費(fèi)對(duì)象，定位于全國(guó)各大中型城市的中高。公司每年銷售1100多萬(wàn)件，專賣連鎖店1500多家，位列中國(guó)三大童裝品牌，公司為自營(yíng)連鎖結(jié)合特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各地及亞、歐、美洲等地區(qū)。
因小豬班納暫時(shí)還未上市，公司具體經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況等沒(méi)有詳細(xì)表露。但我們從行業(yè)內(nèi)部了解到的是，小豬班納與安奈兒市場(chǎng)份額持平，以它0.8%的市占率為依據(jù)，并結(jié)合它的產(chǎn)品單價(jià)以及估算其大概銷量等，小豬班納也已經(jīng)位列于10億玩家的童裝品牌榜單。
04鉛筆俱樂(lè)部&迷你鉛筆
鉛筆俱樂(lè)部是添翔服飾有限公司旗下的童裝品牌，其公司成立于1996年，是一家專注于兒童時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的品牌集團(tuán)公司,旗下?lián)碛兴拇髸r(shí)尚童裝品牌，包括Pencil club鉛筆俱樂(lè)部、Pencil mini迷你鉛筆、Andy Party安迪派對(duì)、Best wear v字手，公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定四大童裝品牌定位,由意大利、法國(guó)等國(guó)際知名服裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)全程指導(dǎo),專業(yè)打造兒童時(shí)尚服飾品牌。迄今,公司旗下品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已遍布全國(guó)各大區(qū),囊括華南、華中、華東、華北、西南五大行政中心體系，終端銷售網(wǎng)店1500余家。20余年行業(yè)的沉淀，鉛筆俱樂(lè)部已成為從業(yè)者心中公認(rèn)的10億級(jí)童裝玩家，但具體數(shù)額尚不清楚。
05ANTA體育旗下童裝類目
安踏體育為我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌龍頭，2017年在我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)市占率為8.0%、排名第三(次于Nike、Adidas)。2008年安踏體育憑借主品牌的優(yōu)勢(shì)、進(jìn)入成長(zhǎng)性較高的兒童運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，推出Anta Kids，屬于成人裝進(jìn)入童裝領(lǐng)域較早的布局者;Anta Kids定位于0~14歲兒童，定位大眾市場(chǎng)、門店主要分布在二線城市及以下，與主品牌相同。產(chǎn)品包含跑步、籃球、足球、戶外、綜訓(xùn)及生活等系列，此外公司還推出一些跨界合作產(chǎn)品，例如熱門的迷你兵團(tuán)、凱蒂貓以及神偷奶爸電影等系列，目前公司兒童鞋服收入占比在雙位數(shù)。據(jù)廣大證券發(fā)布的童裝行業(yè)報(bào)告，2017年安踏體育在我國(guó)童裝、童鞋市場(chǎng)占有率分別為0.5%、0.8%。
2018年上半年，安踏體育收入同比增長(zhǎng)44.1%，達(dá)105.5億元，其中FILA增速驚人，在今年的發(fā)布會(huì)上，安踏官方透露的數(shù)字則是“FILA的增速達(dá)到了85%以上”，將此作為FILA今年上半年?duì)I收的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，即FILA的半年業(yè)績(jī)已經(jīng)可以接近40億的規(guī)模，算上安踏體育旗下的ANTA KIDS、KINGKOW以及FILA KIDS，今年安踏兒童服裝類目營(yíng)收應(yīng)該已經(jīng)達(dá)10億規(guī)模。
此外，算上童裝童鞋兩者份額之和，起步股份的體量也已經(jīng)超10億，2017年起步股份旗下ABC KIDS童鞋、童裝收入規(guī)模分別為7.73、4.49億元，占收入比分別為57.70%、33.49%，此外還有少部分鞋品屬于OEM，因此，單就其童裝品類，目前還不到5億營(yíng)收。
Part2童裝江湖競(jìng)爭(zhēng)激烈頭部玩家市場(chǎng)份額還有很大提升空間
童裝市場(chǎng)品牌眾多，結(jié)構(gòu)分散，現(xiàn)有品牌集中度整體水平較低。2017年森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉市場(chǎng)占有率雖顯著領(lǐng)先，但也僅為5%，其他品牌均未超過(guò)1%，前十大品牌市場(chǎng)占有率僅12%左右。
近年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)?？傮w保持較高的增速，近三年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為12.22%，2017年市場(chǎng)規(guī)模1795.93億元。我國(guó)童裝行業(yè)前五位企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和(CR5)由2012年的6.5%提升至2017年的8.5%，CR10由9.6%提升至11.5%。
但是，我國(guó)現(xiàn)有童裝市場(chǎng)占有率雖然逐步提升，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比卻仍有較大差距，我國(guó)兒童鞋服市場(chǎng)集中度仍處于低位，并且未來(lái)行業(yè)龍頭份額仍有較大提升空間。2017年我國(guó)童裝CR5為8.5%、顯著低于同期美國(guó)30.6%、英國(guó)18.8%、日本26.1%，我國(guó)童鞋CR5為14.7%，亦顯著低于同期美國(guó)55.1%、英國(guó)36.0%、日本57.3%。
當(dāng)前行業(yè)處于復(fù)蘇初步確立，未來(lái)仍將繼續(xù)處于復(fù)蘇周期，行業(yè)整體銷售端表現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量呈現(xiàn)穩(wěn)步向好的趨勢(shì)，后期個(gè)體公司之間會(huì)出現(xiàn)差異，且線上線下融合的新零售趨勢(shì)中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將逐步清晰，集聚效應(yīng)初顯，優(yōu)質(zhì)龍頭公司有望在此輪良性增長(zhǎng)周期中走出，逐步確立核心競(jìng)爭(zhēng)力。
服裝作為傳統(tǒng)制造行業(yè)的代表，一直沿著傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式軌道發(fā)展，密集型勞動(dòng)力、高強(qiáng)度作業(yè)、生產(chǎn)效率低等因素一直制約著服裝行業(yè)的發(fā)展。這也使得專業(yè)童裝企業(yè)對(duì)童裝行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)等把握有大量累積經(jīng)驗(yàn)，更具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
目前的童裝市場(chǎng)屬于還在成長(zhǎng)中的分散市場(chǎng)，這個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)留給各個(gè)玩家的空間足夠大。我國(guó)童裝企業(yè)大約有4萬(wàn)多家，在不完全競(jìng)爭(zhēng)格局下，童裝品牌需要學(xué)會(huì)如何借力，占據(jù)更大市場(chǎng)份額，并且對(duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行重新整合塑造，加快反應(yīng)速度，提升標(biāo)準(zhǔn)化管理和塑造品牌人格化魅力，早日能成為10億的童裝品牌!
