有識(shí)者指出，奧運(yùn)營(yíng)銷遠(yuǎn)非一日之功，其難以解釋為何偏偏是8月6日，國(guó)內(nèi)體育用品股出現(xiàn)了狂舞之勢(shì)。招商證券分析師趙曉認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷雖然對(duì)體育股有刺激效應(yīng)，但這種效應(yīng)是“曇花一現(xiàn)”的，“它不能帶來(lái)業(yè)績(jī)的支持?！?/P>
在中國(guó)選手摘金奪銀的奧運(yùn)盛宴狂歡中，8月6日，國(guó)內(nèi)體育用品股也集體享受了一把久違的“飆升”快感。
當(dāng)天，國(guó)內(nèi)體育用品股中，安踏體育（02020.HK，下稱安踏）漲17.15%，收復(fù)近一個(gè)月以來(lái)的失地；李寧（02331.HK）漲12.15%，特步國(guó)際（01368.HK）漲8.75%，匹克體育（01968.HK）漲8.93%，361度（01361.HK）漲5.71%。
奧運(yùn)營(yíng)銷的刺激效應(yīng)？
對(duì)當(dāng)天體育用品股的上漲，部分分析人士將之歸結(jié)為奧運(yùn)營(yíng)銷的刺激效應(yīng)。
體育營(yíng)銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱，在奧運(yùn)會(huì)上有大筆贊助投入的體育用品公司確可從中獲益，提振渠道士氣。
對(duì)迫切希望走出困境的本土體育品牌而言，四年一度的奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是各家品牌營(yíng)銷的“必爭(zhēng)之地”。
以昨日領(lǐng)漲的安踏為例，其獨(dú)家贊助了中國(guó)體育代表團(tuán)倫敦奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服——“冠軍龍服”。李寧公司則不僅由董事長(zhǎng)李寧出馬在希臘雅典傳遞圣火，還“搶”下了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“夢(mèng)之隊(duì)”的贊助權(quán)。
一些二三線本土體育品牌也曲線參與了奧運(yùn)營(yíng)銷——361度押寶簽下孫楊，并為央視體育報(bào)道團(tuán)獨(dú)家贊助服裝、為中國(guó)自行車和曲棍球團(tuán)隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。市場(chǎng)普遍估計(jì)，安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)的金額高達(dá)6億元。
匹克體育也見(jiàn)縫插針，贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)。
不過(guò)，有識(shí)者指出，奧運(yùn)營(yíng)銷遠(yuǎn)非一日之功，其難以解釋為何偏偏是昨日，國(guó)內(nèi)體育用品股出現(xiàn)了狂舞之勢(shì)。
招商證券分析師趙曉即為持此類觀點(diǎn)者。趙曉認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷雖然對(duì)體育股有刺激效應(yīng)，但這種效應(yīng)是“曇花一現(xiàn)”的，“它不能帶來(lái)業(yè)績(jī)的支持。”
這與2008年的情景已全然不一樣。據(jù)新華社報(bào)道，2008年正值本土體育品牌崛起之時(shí)，當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)在家門口舉辦，企業(yè)將營(yíng)銷和線下銷售緊密結(jié)合，令不少企業(yè)大賺了一把，李寧、安踏當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入都猛增了50%以上。但這次奧運(yùn)會(huì)在英國(guó)倫敦舉辦，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多只會(huì)看看熱鬧，出于品牌維護(hù)考慮而贊助奧運(yùn)的本土企業(yè)多數(shù)陷入“臺(tái)上賺吆喝”、“臺(tái)下忙打折”的尷尬。
“雖然看中具有倫敦奧運(yùn)資源的廠商，但我們拿貨還是很謹(jǐn)慎，庫(kù)存太高了會(huì)嚴(yán)重影響現(xiàn)金流。剛結(jié)束的2013年一季度訂貨會(huì)訂單同比減少四成?！眹?guó)內(nèi)某一體育品牌的經(jīng)銷商告訴新華社記者。
安踏中期業(yè)績(jī)勝預(yù)期
在趙曉看來(lái)，體育股昨日的上漲，可以看作是長(zhǎng)時(shí)間下跌后受利好刺激的一個(gè)反彈。
趙曉口中的“利好”，指的是安踏當(dāng)天發(fā)布的中報(bào)。
中報(bào)顯示，今年上半年，安踏營(yíng)業(yè)額為39.34億元（人民幣，下同），同比（較上年同期）下降11.6%；凈利潤(rùn)為7.7億元，同比下降17%。雖然業(yè)績(jī)衰退，但這一表現(xiàn)沒(méi)有市場(chǎng)想象的那么差。此前彭博綜合6家券商的預(yù)測(cè)顯示，安踏中期純利預(yù)測(cè)均值約7.1億元。
張慶認(rèn)為，安踏業(yè)績(jī)好于預(yù)期，表明其前一階段針對(duì)價(jià)格結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及渠道政策的改變，取得了初步成效。
安踏昨日公告稱，為降低行業(yè)問(wèn)題對(duì)公司及零售商的影響，以及降低零售渠道的潛在庫(kù)存和打折風(fēng)險(xiǎn)，該公司將繼續(xù)采取更具彈性的補(bǔ)單安排，并主動(dòng)與分銷商及加盟商就調(diào)整訂單進(jìn)行溝通。
據(jù)張慶介紹，目前安踏加大了商品折扣，并降低了經(jīng)銷商訂貨額度，采用小批量、多頻次的更具彈性的訂貨制度。張慶認(rèn)為，上述措施有利于緩解經(jīng)銷商壓力、清理渠道庫(kù)存，但對(duì)于品牌企業(yè)的供應(yīng)鏈管理，也提出了更高要求。
庫(kù)存“淘汰賽”
不過(guò)，分析人士普遍認(rèn)為，目前體育用品行業(yè)高庫(kù)存、盈利走低的整體趨勢(shì)并沒(méi)有得到根本改變。安踏上半年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到了50天，比上年增加14天；同日發(fā)布的2013年第一季度訂貨會(huì)情況顯示，安踏訂單金額按年錄得20%～30%的跌幅。
張慶認(rèn)為，體育用品行業(yè)高庫(kù)存情況，至少還需要12-18個(gè)月的時(shí)間才能得到徹底解決。
在趙曉看來(lái)，安踏中期財(cái)報(bào)的積極信號(hào)僅在于，該公司仍擁有較好的財(cái)務(wù)狀況。截至6月30日，安踏持有現(xiàn)金49.4億元，較去年底上升11.2%。趙曉說(shuō)，這意味著安踏在面對(duì)行業(yè)問(wèn)題時(shí)仍游刃有余。
所謂行業(yè)問(wèn)題，即自2011年年初開(kāi)始被廣為關(guān)注的庫(kù)存危機(jī)。最近，最一針見(jiàn)血的一則報(bào)道是，在全球競(jìng)爭(zhēng)中，李寧等中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)業(yè)者為了避開(kāi)耐克與阿迪達(dá)斯的夾擊，放棄高端產(chǎn)品，全力進(jìn)攻中國(guó)的中產(chǎn)階層產(chǎn)生的中端消費(fèi)；沒(méi)想到市場(chǎng)往兩邊擠壓，高端與低端都被耐克與阿迪達(dá)斯搶走了，如今中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)面臨庫(kù)存危機(jī)。儼然，去庫(kù)存已成了一場(chǎng)比奧運(yùn)會(huì)更殘酷的“體育賽事”。
有分析師預(yù)計(jì)，在這場(chǎng)本地運(yùn)動(dòng)品牌的淘汰賽中，最終會(huì)由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。根據(jù)資訊機(jī)構(gòu)Research In China數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模為1247億元人民幣，較前一年增長(zhǎng)16.32%，2007年及2008年時(shí)增長(zhǎng)率達(dá)到約35%。以營(yíng)業(yè)額計(jì)，2011年耐克在中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到10.50%，位居第一。其次是阿迪達(dá)斯的7.90%（大中華區(qū)），李寧、安踏以7.20%、7.10%緊隨其后。
分銷假象
淘汰賽可能不僅限于本土運(yùn)動(dòng)品牌。
清科研究中心分析師王藝璇此前指出，“目前，高庫(kù)存現(xiàn)象已經(jīng)在不同服裝領(lǐng)域表露出來(lái)，李寧、美特斯邦威、海瀾之家的高庫(kù)存現(xiàn)象尤為突出?！?/P>
據(jù)新華社報(bào)道，從2011年企業(yè)提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧的存貨總額達(dá)11.3億元，占總資產(chǎn)比例為15.5%；美特斯邦威存貨約25.5億元，占總資產(chǎn)的29.8%；海瀾之家存貨總額約38．6億元，占總資產(chǎn)的56.82％。不僅如此，七匹狼、九牧王、森馬等品牌的存貨數(shù)量也居高不下。而維格娜絲時(shí)裝、淑女屋、舒朗服飾等近期IPO曾被否的服裝企業(yè)，庫(kù)存率亦居高位，大都超過(guò)資產(chǎn)的四五成。
據(jù)清科研究中心分析，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍運(yùn)用“品牌商－代理商－零售商”的分銷模式，代理商往往訂購(gòu)較多的商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)存較多的商品以備補(bǔ)貨，這種雙方面需求擴(kuò)大的“假象”最終給庫(kù)存造成了壓力。
此外，休閑、運(yùn)動(dòng)服裝等屬于大眾快速消費(fèi)品，一旦過(guò)季就會(huì)快速貶值。這也被視為行業(yè)庫(kù)存“越滾越大”的原因之一。
