在中國廠商在奧運國際賽場表現(xiàn)平平背后，奧運營銷神化褪色的現(xiàn)實顯露。
2008年，以伊利、李寧為首的中國公司通過奧運營銷嘗到了甜頭，越來越多的公司期望借助奧運賽事為載體來推廣并提升品牌形象。
然而，昌榮傳播與調研機構英德知聯(lián)恒聯(lián)合開展的“2012中國人的奧運心態(tài)”的研究報告卻顯示，經(jīng)歷了雅典和北京奧運會，再面對倫敦奧運會，中國受眾的心態(tài)是曲折起伏的。受眾對獎牌項目依然熱衷關注，但是，大多數(shù)人關注的僅是結果，對于賽事全程則顯得有些冷淡。
該調研報告，是通過在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安、武漢、青島、福州、洛陽、株洲、南通和江門等全國一二三線、合計13個城市的消費者，電話調研及實地走訪得出的結論。
對于這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，吳磊表示，一方面是北京奧運會透支了大家的熱情，同時，中國體育也達到了一個史無前例的高度，倫敦奧運會很難突破。另外一方面，網(wǎng)絡時代對傳統(tǒng)奧運的傳播沖擊明顯。
公開資料顯示，北京奧運會舉辦時的2008年8月，我國當時共有2.53億網(wǎng)民，而社交類網(wǎng)站才剛剛興起，而到了倫敦奧運會舉行的今天，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到了5.13億人，而社交網(wǎng)站正把人們接收到的信息碎片化。這一狀況，也改變了人們對奧運會的關注習慣。
如何才能使得奧運會激起人們的熱情?對此，前述廣告業(yè)內人士表示，“除非再在中國舉辦一次奧運會，或者需要中國體育轉型?！?/P>
他進一步闡述稱，中國體育項目在受眾廣泛的集體項目上，依然難以取得突破，比如足球、籃球運動等，這已經(jīng)成為中國體育觀眾的一大遺憾。而從目前中國奧運軍團參加奧運會的戰(zhàn)術上看，基本的策略是保住有把握的單人項目或者雙人項目從而實現(xiàn)獎牌數(shù)領先，而在集體項目上，一是沒有把握，一是因為需要巨大投入，所以，中國奧運軍團始終未在足球、籃球集體項目取得突破。如果能夠實現(xiàn)這一突破，將帶來更多的受眾群體和商機。
盲目的失敗者
在倫敦奧運會上，柯達正式退出了國際奧組委TOP贊助商的序列。今年1月，積重難返的柯達公司及其美國子公司稱，已根據(jù)美國《破產(chǎn)法》提交破產(chǎn)保護申請，花旗集團向其提供9.5億美元18個月期的“債務人持有破產(chǎn)資產(chǎn)融資”方案，柯達需要在此過程中扭虧為盈。
如今，時間已流逝1/3，柯達的一系列重組自救政策，并未獲得顯著的效果。最終，柯達再次將寶貴的專利放到了“貨架”上。而風頭正勁的蘋果公司，則成為老牌公司柯達專利有力的競爭者。
作為百年奧運會的頂級贊助商，柯達與奧運會一同成長。但是，奧運營銷并不能挽救柯達。在2008年后，柯達宣布不再繼續(xù)成為倫敦奧運會頂級贊助商。
吳磊稱，成為奧運會的TOP贊助商，僅是奧運營銷的第一步，要想實現(xiàn)真正意義上的傳播效果，每家公司還得支付三倍于成為TOP贊助商入門費用的投入，才能在傳播上達到預期。
很難區(qū)分柯達的虧損與盲目的奧運營銷，是否直接聯(lián)系。但是，以聯(lián)想獲得2008年TOP贊助商資格的6500美元代價為基準，即使按照6500美元計算，當時的柯達公司也難以承受。
像柯達一樣的奧運會“盲目淘金者”并不少見。北電網(wǎng)絡曾是倫敦奧運會一級贊助商，但這家北美最大的電信設備制造商在2009年也申請了破產(chǎn)。
吳磊稱，在中國公司方面，華帝公司曾在奧運前期投入了3000萬元的營銷費用，進入奧運年后反倒拿不出錢來，浪費了傳播的大好時機。德爾地板也曾率先拿下北京奧運會贊助商資格，但最終連贊助費用都交不起，最后被降級到殘奧會贊助商。
吳磊進一步表示，對于那些奧運營銷效果不理想的公司而言，其投入的大量營銷費用帶來的收益很多并不理想，且會拖累公司業(yè)績。
此外，前述業(yè)內人士稱，“倫敦奧運會營銷極其積極的還有兩家中國公司，一家是加多寶，一家是京東商城。但是，感覺這兩家公司在奧運營銷上仍然是門外漢，可能這兩家奧運營銷以外的意圖更明顯一些。”
理性的回歸
在倫敦奧運會上，除了隱形的中國贊助商，奧運經(jīng)濟也向我們展示了它回歸理性的另外一面。
8月7日，倫敦賽場110米欄比賽結束之后，劉翔和關注他的品牌廠商仍然沉浸在失落過程中。但是，耐克官方微博JustDoIt發(fā)布的信息，在24小時之內被網(wǎng)民自發(fā)轉發(fā)近13萬次并收到26000多條評論。
本來是一個“并不出彩的結局”，但是，耐克卻扳回一城。取得這一結果的背后，耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕表示，“我們的確有一個高效的團隊在執(zhí)行”。
這個團隊由耐克數(shù)字營銷和品牌傳播部門，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)等公司共同組成，其中包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家，人數(shù)達到百人之巨。
這種在營銷上，“反敗為勝”的案例僅是奧運營銷回歸理性一方面。吳磊稱，區(qū)別于個別參與奧運營銷的公司，如安踏等公司，已經(jīng)摒棄直接表述產(chǎn)品的傳播方式，而是提出了品牌主張，通過品牌主張實現(xiàn)與消費者的共鳴，以此達到有效傳播。
同時，在廣告投放上，很多公司也擯棄了盲目砸錢。吳磊稱，以蘇寧為例，它在倫敦奧運期間，并未做盲目的體育營銷，而是比較理性的投放。
實際上，迫使廣告主們回歸理性的現(xiàn)實原因明顯。近期，昌榮傳播發(fā)布的廣告業(yè)內半年調查報告顯示，2012上半年，廣告市場整體收入增長4.2%，低于GDP的增幅，為近年來最低水平。
