13日凌晨4時，倫敦奧運會閉幕。歷來，奧運會不僅僅是各國運動員比拼成績的賽場，也是各大品牌商的重要陣地。在這個競技場上，一場營銷大戰(zhàn)也早早打響。和運動員一樣擁有歡樂和淚水，各大企業(yè)在營銷戰(zhàn)中也是幾家歡樂幾家愁。
阿迪達斯 耐克 誰是主贊助商
據(jù)英國《每日電訊報》報道，阿迪達斯目前已累計向倫敦奧運會投資1億多英鎊，成為奧運會最大的贊助商之一。然而對于公眾來說，耐克和阿迪達斯，哪個是倫 敦奧運會的贊助商?這個問題的答案并不太清楚。美國調(diào)查機構(gòu)Toluna在7月16日至18日對1034名美國消費者的一項在線調(diào)查顯示，高達37%的受訪者誤以為耐克是奧運會贊助商，而僅有24%的受訪者知道阿迪達斯才是官方認可的贊助商。
張慶分析，雖然一些大品牌為了成為倫敦奧運會贊助商不惜花費重金，但消費者似乎并不買賬，他們不但不清楚他們是贊助商，甚至常常將競爭對手誤當做贊助商。這不僅發(fā)生在阿迪達斯和耐克身上，歷來奧運 會都有這樣悲催的事情發(fā)生。其實，這是奧運會中的埋伏營銷。埋伏營銷是指非賽事贊助商通過各種營銷活動給消費者造成虛假印象，誤以為他們是贊助者或與賽事有某種聯(lián)系。
細心的公眾也會發(fā)現(xiàn)，相比起阿迪達斯，在推廣費用充足的情況下，普通消費者會覺得耐克的氣勢更盛，更像贊助商。同時耐克的運動營銷做得好，其核心不僅在于鋪天蓋地的廣告宣傳，而是背后完整的營銷體系以及隨時應(yīng)變的技巧。
孫楊爭奪戰(zhàn) 361度偷著樂
“在倫敦奧運會后，孫楊必將綻放異彩，他的商業(yè)價值會大大增加?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司關(guān)鍵體育價值研究院院長張慶這樣對本報記者斷言。
在此次倫敦奧運會上，孫楊的名字閃閃發(fā)光：他收獲了400米自由泳、1500米自由泳兩枚金牌,此外還將200米自由泳的銀牌以及男子4×200米自由泳接力的銅牌納入囊中。一時間他的微博粉絲漲到千萬，就連不少娛樂界明星都對他表示了羨慕之意。
相比孫楊，更應(yīng)該樂的是361度公司。張慶向記者透露，據(jù)他了解，在倫敦奧運會之前的一段較長時間內(nèi)，361度公司就開始奧運營銷的“曲線方針”，“這 個公司本來是想簽國家游泳隊，但是speedo等公司已經(jīng)早下手了，于是361度找到了浙江省游泳隊，當時談的一個條件就是簽下浙江省游泳隊的同時，也要 簽下孫楊?！?/P>
361度公司公關(guān)部在回復本報記者時表示，其實他們從2009年上海游泳世錦賽、2010年廣州亞運會，就看到了孫楊為 中國游泳所作的貢獻，“可謂是做了一個長期調(diào)研?！痹摴静]有透露此前簽下孫楊的金額，但是有消息稱應(yīng)該是百萬級別。長期研究體育營銷的人士江西財經(jīng)大 學副校長易劍東向本報記者分析，孫楊在倫敦奧運會后，身價可與當年雅典奧運會后的劉翔相比，可上升到千萬，“早早簽下了孫楊，361度公司應(yīng)該會偷著樂吧?！?/P>
奧運營銷講究多
奧運男子花劍金牌得主雷聲和奧運女子帆船金牌得主徐莉佳，也是本屆倫敦奧運會上的閃耀之星，他們一個是實現(xiàn)了中國男子花劍在奧運會上金牌零突破，一個是 奪取了中國帆船歷史上第一枚奧運金牌，在兩人奪冠后，其代言的寶馬廣告也第一時間出現(xiàn)在觀眾眼前。有不少受眾在論壇上稱，這廣告主的眼光為何如此“毒 辣”?有業(yè)內(nèi)人士分析認為，這家汽車巨頭肯定不止拍了雷聲、徐莉佳兩個，他們采取的是“廣種薄收”的策略，就是多備幾個苗子，總有兩三個會開花結(jié)果。北京 關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司關(guān)鍵體育價值研究院院長張慶分析稱，其實這也是一些廣告主的奧運營銷戰(zhàn)略，雞蛋不放在同一個籃子里。
細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，倫敦奧運會上，盡管舉重等代表隊為中國摘下了大量的金牌，是中國軍團的奪金大戶，但這些軍團的代言卻并不多見，這是為何?張慶分析說，這是和 運動是否受關(guān)注有關(guān)系。從國際上來看，籃球、足球、高爾夫、網(wǎng)球、F1、橄欖球等項目的商業(yè)代言人收入及身價排名靠前，“另外品牌在選擇代言時，也要考慮 運動項目有沒有合適的廣告創(chuàng)意或者傳播表現(xiàn)，很難詮釋的一定會被放棄?！?/P>
業(yè)內(nèi)人士稱，其實品牌選擇代言也有不少講究，比如一個運動員 超過6個品牌代言，品牌企業(yè)就會選擇換人，“就像一杯好酒，如果這么多人喝，稀釋后也就沒啥味道了。”另外，選擇代言時也要考慮運動員本身的喜好，否則“強扭的瓜并不甜，他根本不喜歡自己代言的產(chǎn)品，光靠表演是表現(xiàn)不來的。”
