波士頓咨詢公司近日發(fā)布報(bào)告稱，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已名列全球第二，并將在2015年成為世界第一，屆時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將激增至3.29億人，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出有望使我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)美國(guó)，達(dá)兩萬(wàn)億元以上，我國(guó)將擁有世界上規(guī)模最大、最為領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
軟銀中國(guó)合伙人宋安瀾也認(rèn)為，電子商務(wù)的擴(kuò)張性非常好，投資的回報(bào)周期比較短，如果電子商務(wù)企業(yè)做得好，投資者可以看得到比較快的回報(bào)，風(fēng)投就會(huì)繼續(xù)加投。
然而，這并不代表電子商務(wù)就無(wú)后顧之憂?！半娮由虅?wù)的本質(zhì)是賺錢，燒錢做電子商務(wù)脫離了其本質(zhì)，遲早要轉(zhuǎn)型。”中國(guó)網(wǎng)庫(kù)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王海波曾這樣表示。
電商也是一種商業(yè)模式，一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式。電商要想在市場(chǎng)打出一片天，必須擁有自己的客戶群，必須擁有自己的商業(yè)模式，必須擁有自己的特色產(chǎn)品?，F(xiàn)在，電商就是將傳統(tǒng)賣場(chǎng)遷移到互聯(lián)網(wǎng)，其經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品和服務(wù)與傳統(tǒng)賣場(chǎng)沒(méi)本質(zhì)的區(qū)別。所以，電商要想打出一片天，必須深耕差異化。
沖出“亞馬遜”
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)和淘寶商城的銷售額占據(jù)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的79% ，從這點(diǎn)上看幾乎壟斷了整個(gè)電商行業(yè)，許多從業(yè)者認(rèn)為淘寶的過(guò)分強(qiáng)大對(duì)于一個(gè)新興行業(yè)而言并不是一件好事，但庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮說(shuō)，“從2011年的行業(yè)現(xiàn)狀也能看出越來(lái)越多的電商企業(yè)在做有特色的企業(yè)，為了保證企業(yè)的高速增長(zhǎng)，差異化發(fā)展成為必須考慮的因素，垂直類的電商網(wǎng)站的不斷增多是可喜的事情，這已經(jīng)被庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)的前身世紀(jì)家電網(wǎng)的發(fā)展證明?！彼J(rèn)為淘寶是一個(gè)“百貨商場(chǎng)”，容納了所有商品，而其他企業(yè)完全可以發(fā)展“專賣店”，向差異化要利潤(rùn)。
現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)公司企業(yè)都堅(jiān)持“第二供貨渠道”。這不僅是擔(dān)心產(chǎn)品供貨問(wèn)題，同時(shí)也是一種有力的平衡手段?！叭绻煽诳蓸?lè)不愿意與我們合作，我們還有百事可樂(lè)?！比欢?，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)并非如此，顧客和你之間什么也沒(méi)有，沒(méi)有平衡，沒(méi)有第二選擇，獨(dú)贏壟斷才是規(guī)律。
對(duì)于電商企業(yè)而言，現(xiàn)實(shí)世界就是第二品牌。比如當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站提供五折的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者心理上就會(huì)把它和實(shí)體書店所提供的八折價(jià)格向比較。如果這時(shí)別的圖書網(wǎng)站說(shuō)“我可以提供相同的條件”，顧客并不會(huì)對(duì)此感興趣，也不能構(gòu)成轉(zhuǎn)換的理由。
因此瑞士信貸投資戰(zhàn)略家莫伯森認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)電商企業(yè)無(wú)法成為目前領(lǐng)域的領(lǐng)先者時(shí)，他就應(yīng)該學(xué)習(xí)他媽訊，率先進(jìn)入一個(gè)新品類，也就是產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)。他提出一個(gè)方案，稱不了亞馬遜就縮小目標(biāo)，專營(yíng)某種書籍，比如商業(yè)書籍、醫(yī)藥書、二手書等等。
這一點(diǎn)，孔夫子舊書網(wǎng)做得不錯(cuò)?？追蜃优f書網(wǎng)創(chuàng)建于2002年，是全球最大的中文舊書網(wǎng)上交易平臺(tái)，將傳統(tǒng)的舊書行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搭建成的C2C平臺(tái)，是C2C的精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。在中國(guó)古舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)上擁有90%以上的市場(chǎng)份額。他避開與當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，專注于二手書業(yè)務(wù)，取得了在二手書品類中的領(lǐng)先地位。
隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場(chǎng)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，購(gòu)物者在線下購(gòu)物中能獲得的專業(yè)化建議也越來(lái)越少，一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購(gòu)物者填補(bǔ)這里的空白。
例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來(lái)為家里的柜子替換把手；在女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Title Nine的網(wǎng)站上，除了傳統(tǒng)的用戶評(píng)論外，還招募了不同身材的測(cè)試人來(lái)為特別為每款運(yùn)動(dòng)胸圍的胸部支撐性來(lái)評(píng)級(jí)。
在時(shí)尚品牌Net-A-Porter.com的零售網(wǎng)站部，員工會(huì)認(rèn)真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都清楚專業(yè)地體現(xiàn)到商品詳情頁(yè)面中；Giggle.com則會(huì)從包括安全性和過(guò)敏考慮等10個(gè)因素來(lái)全方位為想購(gòu)置兒童用品的顧客提供測(cè)評(píng)。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售網(wǎng)站脫穎而出。
定位經(jīng)營(yíng)模式是重點(diǎn)
“盲目的擴(kuò)張和由此導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)正在影響電商的服務(wù)質(zhì)量和行業(yè)的良性發(fā)展，電商企業(yè)只有在尋找到更適合自身發(fā)展定位的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式的情況下，才能給自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)更大空間?！?號(hào)店董事長(zhǎng)于剛曾在接受媒體采訪時(shí)表示。
電商的戰(zhàn)亂已經(jīng)破壞產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展秩序。盲目擴(kuò)張不僅直接影響服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還對(duì)電商企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)秩序造成不良影響。然而，電商巨頭為什么仍然紛紛擴(kuò)張規(guī)模，不惜以價(jià)格戰(zhàn)的形式，花血本來(lái)?yè)寠Z地盤呢？
對(duì)此，于剛這樣解讀，“規(guī)模是電商很重要的成功因素，而增加服務(wù)和產(chǎn)品品類是電商規(guī)?；l(fā)展的趨勢(shì)”，但擴(kuò)大規(guī)模不是盲目擴(kuò)張。于剛表示，電商企業(yè)只有在摒棄價(jià)格戰(zhàn)、尋找到更適合自身發(fā)展定位的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式的情況下，才能給自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)更大空間。
比如說(shuō)，美國(guó)的一些購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)采用封閉會(huì)員制的方式來(lái)讓高端時(shí)尚品牌低調(diào)地出掉自己的過(guò)剩商品，這個(gè)模式在09年獲得了不錯(cuò)的發(fā)展。例如Gilt.com上的商品只售賣36個(gè)小時(shí)，并且通過(guò)日歷的模式讓會(huì)員看到未來(lái)一段時(shí)間要出售的商品，成功地創(chuàng)造了緊迫感。
隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場(chǎng)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，購(gòu)物者在線下購(gòu)物中能獲得的專業(yè)化建議也越來(lái)越少，一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購(gòu)物者填補(bǔ)這里的空白。例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來(lái)為家里的柜子替換把手；在女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Title Nine的網(wǎng)站上，除了傳統(tǒng)的用戶評(píng)論外，還招募了不同身材的測(cè)試人來(lái)為特別為每款運(yùn)動(dòng)胸圍的胸部支撐性來(lái)評(píng)級(jí)。
作為電商企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中被證明是可信任的商業(yè)模式之一，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能讓電商企業(yè)更趨于人性化管理和發(fā)展，但對(duì)于電商企業(yè)而言，如何做到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，則是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)不如服務(wù)戰(zhàn)
在中國(guó)，無(wú)論是電商還是傳統(tǒng)零售商，無(wú)論是醫(yī)藥行業(yè)還是家用電器或其他行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)都是躲不過(guò)的話題。
在批評(píng)人士的眼中，由于缺乏產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，這些電商企業(yè)只能停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。正是在這一脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)的模式下，大多數(shù)電商企業(yè)在所謂低價(jià)的幌子下，引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問(wèn)題，加劇了目前電商市場(chǎng)的混亂程度。
“我們很多電商企業(yè)用大量成本做營(yíng)銷，這培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，也積累了大量會(huì)員基礎(chǔ)，但并不說(shuō)明用戶就有很強(qiáng)的黏性。價(jià)格戰(zhàn)在電商行業(yè)快速擴(kuò)張時(shí)期是非常有效的殺手锏，可如果價(jià)格戰(zhàn)是以長(zhǎng)期犧牲行業(yè)合理利潤(rùn)乃至大幅虧損為代價(jià)，則不是一個(gè)良性發(fā)展的模式?！惫盘箍萍紕?chuàng)始人石安認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)還是應(yīng)盡快回到綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是如何提升用戶體驗(yàn)以及改善服務(wù)水平等方面上來(lái)。
“價(jià)格戰(zhàn)一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)創(chuàng)新乏力，醫(yī)藥電商應(yīng)該花更多的精力在如何提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，而不是價(jià)格戰(zhàn)?！遍_心人集團(tuán)副總裁龔波表示，顧客表面上是對(duì)藥品有需求，但其實(shí)是為了解決醫(yī)藥健康需要。只有真正了解了客戶的需求，才能對(duì)癥下藥。說(shuō)到底還是企業(yè)之間拼的“服務(wù)戰(zhàn)”。
服務(wù)不僅僅是指售后，還包括引導(dǎo)顧客決策、提供專業(yè)合理的建議等等。比如，如果你想在院子里搭建一個(gè)遮陽(yáng)涼棚(Gazebo)，這個(gè)購(gòu)買決策哪怕身處線下實(shí)體店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com會(huì)在網(wǎng)站上一步步引導(dǎo)用戶來(lái)了解清楚什么樣的涼棚最合適自己(大小、材料、設(shè)計(jì)等)，并且在每一步中都清晰地列出全部相關(guān)花費(fèi)，這樣阻礙用戶下購(gòu)物決策的因素會(huì)逐步變小。
同樣，對(duì)家里的窗戶進(jìn)行換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測(cè)量合適的長(zhǎng)寬，什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問(wèn)題都讓人頭疼，Levolor.com的購(gòu)物引導(dǎo)就是特別為此設(shè)計(jì)的，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關(guān)配件和嘗試顏色搭配。
一到年底就會(huì)有不少企業(yè)的行政秘書們因?yàn)橐少?gòu)大量新年禮物贈(zèng)送客戶而覺(jué)得麻煩，知名巧克力品牌Godiva在網(wǎng)站上就專門為這些商務(wù)訂單用戶提供了一個(gè)貼心工具，只要簡(jiǎn)單輸入公司今年需要贈(zèng)送禮物的客戶數(shù)和預(yù)算總數(shù)，Godiva就會(huì)根據(jù)這些條件建議出的相應(yīng)的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個(gè)公司客戶手中。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，電子商務(wù)企業(yè)要想生存下去，就需要夯實(shí)所獲得的客戶基礎(chǔ)，注意運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，提升運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步關(guān)注模式和戰(zhàn)略定位。隨著垂直細(xì)分的電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸占據(jù)主流地位，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)者開始思考，如何在用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)可控性持續(xù)提升上下功夫，如何在營(yíng)銷模式創(chuàng)新上不斷探索。
