近日，美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(下稱“維密”)發(fā)布公告，稱已完成與中國內(nèi)衣制造商維珍妮的交易，根據(jù)公告，維珍妮以4500萬美元收購維密中國49%的股份，并將與維密一同運(yùn)營中國門店相關(guān)業(yè)務(wù)。維密仍保持控股，在合資公司中持有剩下的51%股份。
在大眾認(rèn)知層面，維珍妮是一個隱秘的存在。但和申洲國際、晶苑國際等“服裝代工大戶”一樣，這家1998年成立于中國香港的公司，也將內(nèi)衣代工生意做到了上市：2015年登陸港股，如今是全球最大的內(nèi)衣制造商，長期擔(dān)任維密、CK的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方，也為優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)绕放频膬?nèi)衣做代工。
維珍妮在公告中表示，隨著此次合作，維珍妮可以憑借維密的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位和零售市場經(jīng)驗(yàn)，同時以維珍妮成熟的創(chuàng)新設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，把握中國貼身內(nèi)衣行業(yè)的增長機(jī)遇，滿足中國消費(fèi)者的需求。
而維密則可以借此加快轉(zhuǎn)型步伐。維密曾是內(nèi)衣潮流代表，但近年全球消費(fèi)觀念改變，新品牌快速起勢，維秘全球銷量下滑明顯，直至2020年公司轉(zhuǎn)型，方才逐步找到新方向。
作為大服飾行業(yè)中增速最快的類目，內(nèi)衣行業(yè)規(guī)模大，但品牌集中度不高，排名前四的傳統(tǒng)品牌加在一起，市占率也僅有4.3%。此次合作是兩家內(nèi)衣巨頭的發(fā)展機(jī)會，而中國市場正是雙方共同瞄準(zhǔn)的。
隱秘的巨頭
維珍妮由香港商人洪游奕創(chuàng)辦，其前身是成立于1985年的香港信昌膊棉廠。膊棉是一種女士肩墊，肩墊潮流由盛轉(zhuǎn)衰后，洪游奕轉(zhuǎn)向生產(chǎn)女士內(nèi)衣胸墊，并在之后創(chuàng)辦維珍妮公司。
在逐步走向國際并于2015年登陸港股后，維珍妮目前已是全球貼身內(nèi)衣IDM(垂直整合制造)龍頭企業(yè)，為下游品牌客戶提供從產(chǎn)品理念、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造的一整套方案。
維珍妮和最有名的客戶維密有著超過20年的合作歷史，也是后者最主要的供應(yīng)商之一。其招股書顯示，2015年，維珍妮收入近42億港元，其中三成以上來自維密母公司L Brands。除維密外，維珍妮還“包辦”了眾多品牌的內(nèi)衣制造業(yè)務(wù)，如優(yōu)衣庫、內(nèi)外、耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon、安德瑪?shù)取?/P>
無縫內(nèi)衣是維珍妮起家“秘訣”。傳統(tǒng)內(nèi)衣一般由多片布料組成，再由針線車縫結(jié)合。而維珍妮使用了熱壓成型、3D bonding等技術(shù)，并以黏合拼接代替縫合，改革了業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)裁剪和縫紉做工。這種一片式內(nèi)衣除搭扣外沒有一個接口，相比傳統(tǒng)內(nèi)衣舒適程度更高。
這種技術(shù)原本常用在內(nèi)衣和瑜伽褲領(lǐng)域。近幾年的“舒適”風(fēng)潮下，已經(jīng)拓展到了運(yùn)動內(nèi)衣褲、保暖內(nèi)衣等更多類目中。在淘寶搜索“無縫內(nèi)衣”，結(jié)果中出現(xiàn)的內(nèi)外云朵內(nèi)衣、Ubras無縫瑜伽內(nèi)衣等品牌商品，用的都是熱壓貼合技術(shù)。
目前維珍妮的主營業(yè)務(wù)包括貼身內(nèi)衣、運(yùn)動產(chǎn)品和消費(fèi)電子配件等。其中，貼身內(nèi)衣業(yè)務(wù)是其主要利潤來源，貢獻(xiàn)了集團(tuán)超6成營收。
聯(lián)手維密中國，意圖為何
在時尚行業(yè)，制造型企業(yè)收購下游品牌并不少見，最有名的莫過于此前被稱為“中國LVMH”的紡織制造企業(yè)山東如意。它曾花費(fèi)超350億元，陸續(xù)將德國男裝Peine Gruppe、法國輕奢集團(tuán)SMCP，以及中國香港男裝集團(tuán)利邦控股(旗下有4個男裝品牌)、以色列男裝Bagir收入囊中，目的就是為了拔高定位，再順勢推出自己的高端品牌。
維珍妮此次收購下游客戶股份，除了可以擴(kuò)大自己的生產(chǎn)優(yōu)勢外，也暗含品牌野心。
上市以來，維珍妮一直發(fā)展緩慢。2019財(cái)年，其營收達(dá)到峰值57.94億港元，但利潤一直處于低位，上市六年內(nèi)，最低時凈利潤僅8667萬港元，2020財(cái)年則為1.06億港元，仍遠(yuǎn)低于上市時的3.35億港元。業(yè)績不振的原因一方面是成本提升，另一方面則是近年疫情影響。
2021年，歐美傳統(tǒng)內(nèi)衣市場回升，居家辦公新常態(tài)也帶來運(yùn)動舒適的新需求，維珍妮業(yè)務(wù)復(fù)蘇明顯。公司主打時尚和舒適的外穿內(nèi)衣產(chǎn)品銷量倍增，運(yùn)動內(nèi)衣系列同樣銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁：2021年下半年，維珍妮傳統(tǒng)內(nèi)衣和消費(fèi)電子布料等業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收雙雙下降，但運(yùn)動產(chǎn)品帶來的營收大漲30%。
維珍妮最近的中期報(bào)告顯示，截至2021年9月，其營收創(chuàng)歷史新高，達(dá)40.81億港元，同比增長62%，毛利翻番至9.8億港元，毛利率也上升4.7個百分點(diǎn)至24%。
以目前的勢頭看，維珍妮有望首次超越上市之初的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。其財(cái)報(bào)稱，中國新零售市場上電商品牌正如雨后春筍般崛起，加上運(yùn)動風(fēng)潮席卷全國，原本以美國市場為主的維珍妮決心做大國內(nèi)市場。
除了原本的國際大牌們，維珍妮的客戶隊(duì)伍中增加了數(shù)名中國的“電商品牌合作伙伴”。接住國內(nèi)新興電商品牌后，它開始優(yōu)化生產(chǎn)流程，縮短生產(chǎn)周期，以迎合小單快反的趨勢。除了在越南、深圳的生產(chǎn)基地外，維珍妮位于廣東肇慶的新園區(qū)將于2023年底開始量產(chǎn)，主力供應(yīng)中國市場。
而此次維珍妮與維密中國的合作，關(guān)鍵詞也是中國。據(jù)公告顯示，雙方將組建一個合資公司，共同在中國設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、營銷及銷售內(nèi)衣、貼身服裝等產(chǎn)品。全方位地參與維密內(nèi)衣在中國區(qū)的業(yè)務(wù)能夠讓維珍妮進(jìn)入高端內(nèi)衣銷售市場，直接提升財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
此外，浙商證券表示，此次合作，維珍妮有望借助維密的零售端優(yōu)勢進(jìn)行更進(jìn)一步的下游拓展。實(shí)際上，維珍妮早已擁有自營品牌。
2011年，維珍妮曾推出Regina Miracle，在香港銅鑼灣、尖沙咀、九龍灣等商圈開店，并于次年登陸北京、上海等地。2012年，維珍妮又推出ishow嬡秀子品牌，定位為專業(yè)無痕舒體高端內(nèi)衣。
但維珍妮的自營品牌戰(zhàn)略不溫不火。Regina Miracle在2018年改名為Her Own Words，主打以舒適為主的無鋼圈和無痕內(nèi)衣。目前，除香港門店外，Her Own Words僅在上海和北京各有2家線下門店，以及一家擁有25.5萬粉絲的天貓旗艦店——內(nèi)衣價格區(qū)間在100-300元，單款商品月銷在數(shù)十件上下。ishow嬡秀在淘寶有一家企業(yè)店鋪，粉絲數(shù)量4000多，銷量只有個位數(shù)。
制造型企業(yè)想涉足品牌并不容易。一來因?yàn)楣S和品牌的能力模型不同，工廠能做好品質(zhì)管控與生產(chǎn)效率管理，但不一定精通品牌需要掌握的洞察、營銷與渠道能力。二來，工廠自有品牌一旦和核心客戶定位相近，容易引起業(yè)務(wù)沖突。
盡管維密的門店運(yùn)營和渠道銷售經(jīng)驗(yàn)，或許能補(bǔ)齊維珍妮的短板，但在接手維密后，維珍妮勢必會面臨與其余客戶的業(yè)務(wù)沖突。
維密需要維珍妮
此次合作是兩大巨頭的“合謀”。近年因發(fā)展不利而轉(zhuǎn)型的維密同樣需要維珍妮。
2018年，曾是時尚圈盛宴的維密大秀收視跌至史上最低的327萬人，不足巔峰時期的三分之一。次年大秀正式停辦，暗淡謝幕。隨之而來是銷量的快速下滑，Statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，維密銷量在2017年達(dá)到77.8億美元峰值，但到2020年，斷崖式下跌至54億美元。此后，維密更是不斷傳出股權(quán)出售失敗、大量關(guān)店、裁員等消息。
CoresightResearch在一份報(bào)告中指出，維密的連年下滑原因是市場趨勢的轉(zhuǎn)變，以及競爭對手的不斷涌現(xiàn)。包容性已成為內(nèi)衣零售業(yè)關(guān)鍵趨勢：舒適感、無性別、大碼產(chǎn)品等品類全方位發(fā)展，以及不論身材、樣貌、種族、膚色皆美麗的自信——這些都與維密符合男性審美的傳統(tǒng)清一色長腿細(xì)腰，以及鋼絲填充和襯墊文胸大相徑庭。
壓力之下，維密試圖撤掉“性感”標(biāo)簽，擁抱多元化，推出了哺乳文胸、青少年文胸等多款新品類。2022年2月，它又推出主打舒適性的Love Cloud系列，并啟用首個患有唐氏綜合癥的模特Sofia Jirau。
一系列轉(zhuǎn)型手段加持，維密業(yè)績回暖。2021年5月，L Brand將維密品牌分拆上市。據(jù)其獨(dú)立后的第一份年報(bào)，2021財(cái)年維密銷售額67.85億美元，凈利潤6.46億美元，相比2020年虧損超7000萬美元來說增速明顯。
盡管如此，規(guī)模高達(dá)1239億元的中國內(nèi)衣市場，維密仍未能打下(數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢《2022年中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》)。根據(jù)維密的財(cái)務(wù)報(bào)告，包括中國在內(nèi)的國際銷售額僅7.46億美元，占維密全球收入的7%。目前維密全系列品牌在全球擁有近千家門店，而根據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)，截至2022年1月末，維密在大中華區(qū)只擁有30家全品類直營店鋪，預(yù)計(jì)到2023年底，門店數(shù)量會增加至34-36家。
“我們相信維密的業(yè)務(wù)在國際上滲透不足，中國市場內(nèi)衣銷售和利潤的兩位數(shù)增長對我們來說將是一個機(jī)會?！本S秘集團(tuán)CEO馬丁·沃特斯還稱，與維珍妮的合資完成了公司國際業(yè)務(wù)的重新定位。
此前維密中國的運(yùn)營狀況一直不佳。雙方合并公告顯示，維密中國2020年度凈虧損1.08億港元，2021年上半年，資產(chǎn)凈值甚至為負(fù)，為-3.16億港元。
浙商證券指出，在維珍妮制造能力的幫助下，維密可以在產(chǎn)品力上創(chuàng)新突破。維密目前內(nèi)衣產(chǎn)品線包括多片式傳統(tǒng)內(nèi)衣和一片式無縫內(nèi)衣，這正是維珍妮擅長的領(lǐng)域。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如今維密天貓旗艦店內(nèi)銷量最高的一款果凍條軟支撐內(nèi)衣，就出自維珍妮。兩者合作或許可以進(jìn)一步提升維密在新興市場上的競爭力。
接下來，雙方將共同面對競爭激烈的中國內(nèi)衣市場。目前國內(nèi)已有多個新興內(nèi)衣品牌，勢頭強(qiáng)勁，Ubras目前已完成數(shù)億元的B+輪融資，內(nèi)外完成1億美元的D輪融資。新品牌也都獲得了不錯的市場表現(xiàn)，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2021年雙十一內(nèi)衣店鋪銷售額前三名分別為Ubras、蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫。其中Ubras已經(jīng)連續(xù)兩年成為雙十一內(nèi)衣行業(yè)銷售冠軍。而維密在2021年的雙十一榜單上僅位列第19。
此次兩大巨頭能否借聯(lián)姻繼續(xù)擴(kuò)大市場機(jī)會，還需更多的市場檢驗(yàn)。
