隨著中國消費(fèi)者購買力的提高，中國已經(jīng)成為世界上最大的時尚消費(fèi)市場之一，而中國時尚消費(fèi)市場的主力軍便是購買力不容小覷的女性消費(fèi)群體。中國女性時尚消費(fèi)力的持續(xù)增長，讓許多時尚品牌爭相想要得到“她”的心，女性消費(fèi)者購買時會考慮什么？什么又是影響她們消費(fèi)決策心理的關(guān)鍵因素？
在12.08周年慶即將到來之際，唯品會聯(lián)手騰訊共同發(fā)布《唯騰MAX女性時尚研究》，通過全面的數(shù)字化分析與深入的消費(fèi)者訪談，綜合分析女性時尚消費(fèi)行為，總結(jié)市場發(fā)展趨勢，洞察“女人心”。
三大市場趨勢，洞見中國時尚女性“愛美之心”
1、一線城市海淘增長速率已被四線城市趕超近1倍之多
過去三年海外大眾消費(fèi)品的銷售額年均增長率高達(dá)232%，遠(yuǎn)超整體大眾消費(fèi)品。其中四線及以下城市的海淘消費(fèi)年均增長率高達(dá)244%，是一線城市的近2倍之多。缺少代購機(jī)會，實(shí)體店價格過高，讓這些城市的時尚女性傾向于選擇電商渠道購買。在“海淘消費(fèi)”當(dāng)中，品質(zhì)好、性價比高、成分原料佳成為消費(fèi)者購買的前三大理由。
2、年輕人買產(chǎn)品不看“五官”看“三觀”
年輕用戶更加注重產(chǎn)品功效而非品牌，對于產(chǎn)品選擇更看重本質(zhì)。絕大多數(shù)的女性消費(fèi)者都有這一特點(diǎn)，但在年輕群體中更加明顯，七成95后消費(fèi)者表示功效比品牌更重要。
在看重功效的背景下，國產(chǎn)美妝品牌更受年輕用戶青睞，且越是年輕用戶群體對國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的銷售增長率越快，這一趨勢已發(fā)展成慣性，95后國產(chǎn)美妝的銷售額年均增長率高達(dá)107%，遠(yuǎn)超平均水平的53%；80后、90后、95后國產(chǎn)美妝增長率呈遞增趨勢。
3、先有“內(nèi)涵”后有“安利”才能成就爆款
根據(jù)唯騰MAX大數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)的SKU數(shù)量已經(jīng)超過8萬個，在商品眼花繚亂的情況下，消費(fèi)者重度依賴內(nèi)容來了解美妝產(chǎn)品，從電商內(nèi)容和內(nèi)容社區(qū)里獲取美妝產(chǎn)品信息的消費(fèi)者占比58%和45%，爆款也由此誕生。內(nèi)容推薦對于那些平時就非常關(guān)注市場潮流的消費(fèi)者有加持作用。
而當(dāng)進(jìn)行到購買決策階段，強(qiáng)關(guān)系鏈更能促進(jìn)美妝消費(fèi)的達(dá)成，六成以上人群會因?yàn)?/span>熟人推薦而決定購買，特別是在一線城市，七成以上的消費(fèi)者會因朋友/家人推薦而購買。
三大招數(shù)助力品牌“套牢”女人心，實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)長效增長
中國女性時尚消費(fèi)呈現(xiàn)出更加多元、個性化的消費(fèi)特征，與此同時，內(nèi)容推薦與社交傳播的崛起賦予了女性時尚產(chǎn)業(yè)更大的變數(shù)與機(jī)遇。品牌如何才能“套牢女人心”？今年5月，唯品會與騰訊合作，共同啟動“唯騰MAX”，支招品牌長效增長。
招數(shù)一：“技數(shù)”加持洞察與投放，找對人，看對景，說對話
消費(fèi)者洞察是品牌營銷的第一步。女性時尚消費(fèi)群體的每個變化都在考驗(yàn)品牌的洞察深度、營銷精度和場景覆蓋能力，而這恰恰是“唯騰MAX”的優(yōu)勢所在。
騰訊已擁有社交、內(nèi)容、娛樂的三大流量場景矩陣，覆蓋10億+互聯(lián)網(wǎng)用戶和主要生活場景，特別是以90、95后為代表的新生代消費(fèi)主力都是騰訊產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。
流量和場景之外，唯騰MAX通過技術(shù)合作，共享雙方的數(shù)據(jù)洞察能力，將屬于互聯(lián)網(wǎng)場景下的用戶群體洞察與電商購物行為相結(jié)合，為品牌更精確、立體的勾勒出消費(fèi)群像，讓品牌有能力在紛繁復(fù)雜的場景下鎖定新消費(fèi)群體。對于消費(fèi)群體關(guān)注點(diǎn)的精準(zhǔn)把握則有助于品牌講述“對的故事”，高效投放，事半功倍。
今年8月，精油美妝品牌阿芙精油展開促銷活動，強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)與原料的天然性，廣告抓住年輕人對產(chǎn)品功效的重視，精準(zhǔn)定向90后人群，以品質(zhì)為亮點(diǎn)，創(chuàng)造出5.8%的點(diǎn)擊率，遠(yuǎn)超平均水平。
招數(shù)二：內(nèi)容驅(qū)動電商，成為爆款不在話下
如今內(nèi)容化營銷已成為品牌搶占營銷陣地的殺手锏，消費(fèi)者重度依賴內(nèi)容來了解美妝等產(chǎn)品。
內(nèi)容爆發(fā)的原因之一是消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在由主動搜索向“被動”購物轉(zhuǎn)變。買東西從主動“搜產(chǎn)品”到被動“逛推薦”，時下年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)影響到了他們的購物行為。這也給了品牌與消費(fèi)者建立更深入的溝通，加強(qiáng)品牌印象的絕佳機(jī)會，并推薦更加個人定制化的內(nèi)容和產(chǎn)品。
除了內(nèi)容即廣告的引導(dǎo)效應(yīng)，電商內(nèi)容化同時也激發(fā)了消費(fèi)者社交分享的熱情。唯品會與騰訊合作的購物畫報就以內(nèi)容推薦的形式，鏈接電商與UGC、PGC分享，讓消費(fèi)者在內(nèi)容消費(fèi)之后產(chǎn)生更真實(shí)的購物沖動。
招數(shù)三：強(qiáng)大人群拓展能力，讓更多潛在人群收歸旗下
光有內(nèi)容還不夠，在社交時代，口碑與強(qiáng)關(guān)系鏈推薦是促成美妝購買的“臨門一腳”。許多消費(fèi)者的購買決策就發(fā)生在朋友的一次次推薦當(dāng)中。社交平臺天然擁有的強(qiáng)社交屬性與關(guān)系鏈人群拓展能力，成為品牌捕捉更多潛在消費(fèi)者，引爆爆款的關(guān)鍵手段。
唯騰MAX人群拓展技術(shù)將唯品會數(shù)據(jù)洞察能力分析出的人群標(biāo)簽與社交平臺中的品牌興趣人群進(jìn)行組合，從強(qiáng)、弱關(guān)系鏈、社交興趣三個方向，精準(zhǔn)擴(kuò)大廣告受眾，影響更多潛客。
愛美是女人的天性，中國女性的消費(fèi)能力在不斷升級，對生活品質(zhì)的追求也越來越高。唯品會的電商數(shù)據(jù)能力結(jié)合騰訊強(qiáng)大的社交數(shù)據(jù)能力，幫助品牌洞察女性消費(fèi)群體，更好的制定營銷策略，最終達(dá)到品效合一。
