奧林匹克運(yùn)動會是各國運(yùn)動員的競技場，也逐漸成為各品牌營銷的大舞臺。為保護(hù)贊助商利益、防止非贊助商借奧運(yùn)之名漁利，倫敦奧組委采取奧運(yùn)會歷史上最嚴(yán)格措施，防范和打擊盜用奧運(yùn)標(biāo)志行為，甚至將“夏季”、“獎(jiǎng)牌”和“2012”等詞匯列為敏感詞。
如此大張旗鼓的商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)，使得體育賽事的商業(yè)氣息愈發(fā)濃厚，引來爭議和質(zhì)疑。
嚴(yán)防“埋伏”
在2012年倫敦夏季奧運(yùn)會尚未開戰(zhàn)之時(shí)，如火如荼的商標(biāo)戰(zhàn)就已打響。
奧運(yùn)火炬在英國傳遞期間，圍觀人群通常要等待3家官方贊助商———美國可口可樂、英國萊斯銀行和韓國三星的車隊(duì)喧囂駛過，才能一睹火炬手風(fēng)采。車隊(duì)用大喇叭播放品牌廣告，向人群散發(fā)帶品牌商標(biāo)和奧運(yùn)標(biāo)志的小旗。
參與籌備奧運(yùn)會開幕式的孩子們一早就被告知，進(jìn)入場區(qū)要穿“無商標(biāo)的鞋，或(贊助商)阿迪達(dá)斯的鞋”；奧運(yùn)場館內(nèi)的800多家零售商已被禁止出售薯?xiàng)l，以保證頂級贊助商麥當(dāng)勞獨(dú)家出售薯?xiàng)l的權(quán)利；場館內(nèi)所有刷卡消費(fèi)都只接受美國威士(V isa)卡。
這一切，皆為阻擊非官方贊助商的“埋伏營銷”行為。
每逢奧運(yùn)會等重大體育賽事，都會有一些非贊助商開展各種形式的營銷活動，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來。這種營銷方式被稱為埋伏營銷，或隱形營銷。
由于埋伏營銷者并沒有支付贊助費(fèi)，且可能是官方贊助企業(yè)的競爭對手，因此國際大賽都在設(shè)法禁止這種手段。
為預(yù)防埋伏營銷，倫敦奧運(yùn)會期間有將近300名訓(xùn)練有素的工作人員展開全面巡查，范圍主要涉及比賽場館及周邊地面、天空和水域。
按照以往經(jīng)驗(yàn)，巡查員將關(guān)注是否有非贊助商在動物身上打廣告、給孩童派發(fā)帶商標(biāo)的玩偶、向觀眾免費(fèi)贈送帶商標(biāo)的雨具或T恤，以及舉行未經(jīng)授權(quán)的慈善項(xiàng)目。一旦發(fā)現(xiàn)，違法營銷者將被處以罰款。
身著非贊助商服飾進(jìn)入奧運(yùn)場館，是一種典型的埋伏營銷行為。倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英國廣播公司(BBC )采訪時(shí)說，將禁止身穿或攜有贊助商競爭對手標(biāo)識物的觀眾進(jìn)入奧運(yùn)場館。比如說，可口可樂是倫敦奧運(yùn)會贊助商，因此觀眾不能穿著百事可樂的T恤衫進(jìn)入奧運(yùn)場館。
但奧運(yùn)會場館籌建局廣告和貿(mào)易事務(wù)負(fù)責(zé)人艾麗斯·紐金特說，觀眾如果不慎穿著“錯(cuò)誤的品牌”或手持非贊助商的贈品來到現(xiàn)場，屬于個(gè)人行為，將不會接受任何懲罰措施。但工作人員將要求他們別把這些物品帶入場館。
“公眾不需要擔(dān)心。如果他們穿了帶(非贊助商)標(biāo)識的T恤來，不會被認(rèn)定為違法?！?
保護(hù)過度？
從7月16日開始，奧運(yùn)巡查員已啟動巡查工作。根據(jù)英國為奧運(yùn)會特別制定的法案，他們有權(quán)進(jìn)入任何店鋪和辦公地點(diǎn)檢查，并有權(quán)對盜用奧運(yùn)標(biāo)志的商鋪處以最高兩萬英鎊罰款。
倫敦奧組委一再警告英國企業(yè)和店鋪，除了不能使用眾所周知的五環(huán)標(biāo)志和奧運(yùn)會口號外，任何宣傳和廣告中都不得帶有可能讓人聯(lián)想到與奧運(yùn)會有關(guān)的詞語。這份敏感詞名單甚至包括“金牌”、“銀牌”、“銅牌”和“倫敦”等詞匯。
BBC報(bào)道，多塞特郡一家香腸鋪被要求更改廣告牌，因?yàn)樯厦嬗邢隳c拼成的五環(huán)形狀和2012字樣。店主只好將圓環(huán)改為正方形，把2012改為2013。
德比大學(xué)校方被告知必須取下一條寫有“支持倫敦奧運(yùn)會”的條幅。
伯明翰皇家芭蕾舞劇團(tuán)導(dǎo)演戴維·賓特利不得不將近期推出的劇目“更快、更高、更強(qiáng)”改名為“更快”。
奧組委還警告全英國酒吧，在門口小黑板上預(yù)告奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播時(shí)，如果同時(shí)寫上酒吧所售啤酒品牌而該品牌卻不是贊助商產(chǎn)品，也屬于侵權(quán)行為。
無怪乎有商家感慨，這是奧運(yùn)會歷史上最嚴(yán)酷的品牌保護(hù)行動。一些批評者認(rèn)為，倫敦奧組委采取的措施過于嚴(yán)厲，對贊助商的態(tài)度過分熱情。
“盡管奧林匹克運(yùn)動有權(quán)采取措施保護(hù)其注冊商標(biāo)和所有權(quán)，但我覺得本屆倫敦奧運(yùn)會在保護(hù)贊助商方面有點(diǎn)過頭了。禁用一些日常詞匯只會有損成千上萬小企業(yè)對奧運(yùn)會的好感和熱情，”英國特許營銷協(xié)會的戴維·索普說。
英國商會一名發(fā)言人認(rèn)為，不少企業(yè)為保障奧運(yùn)會順利舉辦也作出貢獻(xiàn)，但因?yàn)椴皇琴澲潭黄瘸聊?，無法宣傳和提升自己的品牌。此外，部分限制非贊助商的法規(guī)條例在奧運(yùn)會結(jié)束后依然有效，有的時(shí)效甚至長達(dá)12年，“這將把許多企業(yè)置于困境?！?
面對爭議，倫敦奧組委堅(jiān)稱，2012年倫敦奧運(yùn)會這個(gè)品牌是“最有價(jià)值的資產(chǎn)”，如果不采取措施保護(hù)它，濫用品牌和埋伏營銷的行為將損害贊助商利益。
國際奧委會的立場更加簡單明晰，認(rèn)為如果沒有官方贊助商的支持，就辦不成奧運(yùn)會。奧委會市場委員會主席格哈德·海伯格說：“這些贊助伙伴的支持使得來自更多國家的更多運(yùn)動員能參與奧運(yùn)。它們提供的服務(wù)和資源是奧林匹克運(yùn)動的驅(qū)動力?！?
倫敦奧運(yùn)會全部114億英鎊預(yù)算中，有14億英鎊來自贊助企業(yè)。其中，7億英鎊來自于國際奧委會的11家全球頂級贊助商，另外7億英鎊則由倫敦奧運(yùn)會贊助伙伴貢獻(xiàn)。
