一般的鞋類B2C平臺(tái)采用與國(guó)內(nèi)知名鞋類品牌商合作的方式出售貨品，于2013年10月上線的萬(wàn)鞋云商卻開辟了另一種模式——反向O2O售鞋。

　　不與大品牌聯(lián)姻，萬(wàn)鞋云商將目光轉(zhuǎn)向不太知名的地方性品牌。目前，它已收購(gòu)300多個(gè)區(qū)域性鞋類品牌，并對(duì)其進(jìn)行集群化運(yùn)作，將供應(yīng)鏈牢牢抓在手里。在售鞋的同時(shí)，萬(wàn)鞋云商推出了“鞋類租賃”，讓消費(fèi)者用低價(jià)體驗(yàn)新鞋。另外，它還積極布局線下體驗(yàn)店，反哺線上，并通過(guò)積累腳型測(cè)量數(shù)據(jù)，使鞋子的生產(chǎn)和推薦服務(wù)更為精準(zhǔn)。

　　鞋子也能出租

　　萬(wàn)鞋云商CEO姚予告訴記者，鞋子是大眾生活的剛需品，購(gòu)買頻次很高，整體市場(chǎng)容量超過(guò)8000億元，這是他選擇鞋類進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的原因。

　　“鞋子租賃”這個(gè)想法聽上去有點(diǎn)不可思議。租賃的好處是消費(fèi)者可以較低的花銷使用售價(jià)較高的商品，而且常換常新。但是鞋子畢竟不同于房子、車子，它具有很強(qiáng)的私人屬性，涉及衛(wèi)生和健康問(wèn)題，無(wú)法重復(fù)使用。因此，萬(wàn)鞋云商的思路是，每一位消費(fèi)者租到的都是新鞋。租賃期滿后，萬(wàn)鞋云商會(huì)根據(jù)鞋子的新舊情況，將大約70%成色較新的鞋子消毒后贈(zèng)送給貧困地區(qū)的人們，將另外30%的鞋子報(bào)廢掉用于資源再生利用。

　　但如果以公益方式解決鞋子租賃后的去處，企業(yè)在成本和盈利上如何平衡?姚予表示，萬(wàn)鞋云商正處于市場(chǎng)拓展階段，首先要讓消費(fèi)者接受鞋類租賃的理念，因此暫不考慮盈利，租賃價(jià)定得較低，僅為原價(jià)的10%。而更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，從鞋子本身的材質(zhì)和工藝來(lái)看，大部分鞋子的制作成本并不高，但由于品牌商需要鋪設(shè)線下層層分銷渠道，建立實(shí)體店，并進(jìn)行多重營(yíng)銷打響知名度，發(fā)展到一定階段，可能還會(huì)產(chǎn)生較高的品牌溢價(jià)，這些成本最后都會(huì)分?jǐn)偟较M(fèi)者身上。如果以電子商務(wù)的形式運(yùn)作，建立統(tǒng)一的線上平臺(tái)和線下體驗(yàn)店，這些支出是完全可以減少的。

　　為了讓鞋子的利用率最大化，租賃的鞋子會(huì)根據(jù)材質(zhì)、工藝等的不同，分為3、6、9個(gè)月不等的起租期。部分鞋子由于皮料特殊、工藝精細(xì)，租期最少為6個(gè)月，從而減少消費(fèi)者的更換頻率。

　　在租賃過(guò)程中，鞋子由于非人為損壞導(dǎo)致無(wú)法再穿的，消費(fèi)者可以免費(fèi)更換同款新鞋。一般情況下，租期未到是不允許更換的。

　　集群化運(yùn)作非知名品牌

　　優(yōu)購(gòu)網(wǎng)等垂直鞋類B2C平臺(tái)與各大鞋類品牌商合作，出售品牌商的當(dāng)季新品和過(guò)季清倉(cāng)商品，好處是平臺(tái)可依托品牌的知名度迅速吸引用戶，弊端是對(duì)貨品的把控度不強(qiáng)，在定價(jià)和選品上的自主性較弱。

　　區(qū)別于這些平臺(tái)，萬(wàn)鞋云商在貨品端采取全自營(yíng)的集群運(yùn)作策略，收購(gòu)了300多個(gè)品牌，其中區(qū)域性鞋類品牌占到80%。萬(wàn)鞋云商創(chuàng)立前，團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)鞋類消費(fèi)市場(chǎng)做過(guò)大型摸底調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)排名前十的鞋類品牌所占的市場(chǎng)份額僅為10%～12%，八成以上的市場(chǎng)份額屬于區(qū)域性品牌或新創(chuàng)建的鞋類品牌。所以，萬(wàn)鞋云商定位的客戶群是普通消費(fèi)群體，他們不太看重鞋子的品牌，而更重視鞋子的外觀、性價(jià)比和穿著舒適度。

　　“我們更偏向于這類產(chǎn)品：品牌化程度不高，但通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)未來(lái)的成長(zhǎng)趨勢(shì)較好，產(chǎn)品的個(gè)性和定位跟得上潮流。300多個(gè)品牌主要分為男鞋、女鞋、童鞋三大類，涵蓋不同年齡層和各種風(fēng)格。”姚予表示。

　　萬(wàn)鞋云商收購(gòu)的品牌中，70%是鞋類生產(chǎn)商，另外三成是需要找代工的品牌運(yùn)營(yíng)商。在供應(yīng)鏈的把控上，生產(chǎn)商依然保留原有的生產(chǎn)模式。對(duì)于品牌商，萬(wàn)鞋云商會(huì)深入源頭，為它們尋找相匹配的工廠，讓品牌運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)相分離。這是考慮到，如果品牌商自行對(duì)接工廠，為了獲得更多利益，很可能發(fā)生壓低工廠利潤(rùn)、提高定價(jià)的情況，不但產(chǎn)品端可能會(huì)偷工減料，定價(jià)上也不具備優(yōu)勢(shì)。

　　此外，在選品上，萬(wàn)鞋云商往往挑選區(qū)域性的拳頭產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品線布局。

　　布局線下體驗(yàn)店

　　姚予表示，鞋子較為特殊，與食品、服裝等品類有很大不同，消費(fèi)者對(duì)舒適度的要求極高。如果僅在線上銷售，消費(fèi)者難以從圖片上判斷鞋子的皮料、鞋型與工藝，鞋碼也可能偏大或偏小。因此，萬(wàn)鞋云商決定開設(shè)線下體驗(yàn)店，反哺線上。

　　萬(wàn)鞋云商在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：不少消費(fèi)者線上購(gòu)鞋時(shí)會(huì)同時(shí)下單好幾雙不同款式或尺碼的鞋子，收到貨后將不滿意的鞋子退回，最后可能一雙都沒有買。在線下選款時(shí)，消費(fèi)者也需要不斷試穿，直到鞋子的各方面都符合要求才可能成交。為了解決這一痛點(diǎn)，萬(wàn)鞋云商開始收集腳型測(cè)量數(shù)據(jù)，用于供應(yīng)鏈的源頭生產(chǎn)和線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

　　據(jù)姚予介紹，國(guó)內(nèi)鞋子的尺碼大多采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并未統(tǒng)一為國(guó)標(biāo)，也就是同樣的尺碼，每個(gè)廠家的楦型數(shù)據(jù)卻不盡相同。所以，萬(wàn)鞋云商從2014年開始研發(fā)3D腳型測(cè)量?jī)x，通過(guò)與足浴店合作等方式，在國(guó)內(nèi)各省份收集腳型數(shù)據(jù)，積累了一批區(qū)域性腳型數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)會(huì)提供給生產(chǎn)商作為參考。

　　在線下體驗(yàn)店，3D腳型測(cè)量?jī)x的運(yùn)用一方面可以積累更多腳型數(shù)據(jù)，另一方面可以根據(jù)顧客腳型數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦，從而減少試穿的頻次，幫助顧客更快速地挑到合腳的鞋子，節(jié)省時(shí)間和精力。消費(fèi)者知道腳型數(shù)據(jù)及適合的鞋類品牌和款式后，再到線上挑選也會(huì)更有針對(duì)性。

　　萬(wàn)鞋云商的實(shí)體店主要開設(shè)在繁華地段，為了節(jié)省成本，體驗(yàn)店并不承擔(dān)銷售的職能，僅負(fù)責(zé)服務(wù)?！叭绻w驗(yàn)店銷售商品，意味著大量庫(kù)存要到體驗(yàn)店，每款產(chǎn)品都需要備齊尺碼，運(yùn)作起來(lái)不僅繁瑣，還會(huì)造成資源的浪費(fèi)?！币τ枵f(shuō)。

　　為了提高運(yùn)作效率，萬(wàn)鞋云商將體驗(yàn)店分為三類。第一類是超過(guò)1000平方米的旗艦店，占比為10%，形式為復(fù)合式業(yè)態(tài)，同時(shí)有咖啡、西點(diǎn)、美甲、上網(wǎng)沖浪等服務(wù)，并會(huì)對(duì)商品的工藝、皮料等要素進(jìn)行詳細(xì)介紹，從而提高品牌調(diào)性。第二類是500～600平方米的規(guī)模店，占比為20%。第三類則是100～200平方米的小型體驗(yàn)店，占比達(dá)70%，一般按照一區(qū)一店的形式布局，如一個(gè)城市分四個(gè)區(qū)域，就在每個(gè)區(qū)域布局一家小型體驗(yàn)店。

　　受空間限制，萬(wàn)鞋云商并不會(huì)把線上的SKU都搬到線下，而是在不同地域上架按照該地消費(fèi)者腳型數(shù)據(jù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而契合當(dāng)?shù)厝说男枨蟆?jù)姚予介紹，體驗(yàn)店會(huì)從一、二線城市入手，逐步拓展到三、四線城市，今年的目標(biāo)是落地200～300家。