導(dǎo)讀：面對(duì)在電商沖擊下不斷被侵蝕的市場份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)有所察覺并行動(dòng)起來，試圖通過強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，迎接這場零售模式的革命。
“雙11”這一天，天貓+淘寶聯(lián)手實(shí)現(xiàn)了191億元銷售額，幾乎相當(dāng)于國內(nèi)頂尖百貨連鎖全年的業(yè)績。與此同時(shí)，京東商城、蘇寧易購、易迅等電商成倍增長的銷售業(yè)績，也讓傳統(tǒng)零售開始如鯁在喉。隨著天貓母公司阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云將競爭矛頭從電商轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售，雙方的競爭進(jìn)入新階段。
不過，王府井百貨集團(tuán)董事長鄭萬河對(duì)百貨業(yè)的未來表示樂觀。他認(rèn)為，決定業(yè)態(tài)存在與否的是消費(fèi)者需求，百貨可以滿足消費(fèi)者時(shí)尚、個(gè)性的需求，因此不會(huì)消亡。
電商要革傳統(tǒng)零售的命
191億元。今年“雙11”天貓和淘寶的支付寶總銷售額再次創(chuàng)造零售業(yè)歷史新高。“雙11”光棍節(jié)促銷，最早由天貓?jiān)?009年發(fā)起，當(dāng)時(shí)的單日銷售額僅數(shù)千萬元。經(jīng)過三年發(fā)展，不僅阿里旗下的淘寶、天貓和聚劃算全部加入，其他電商同行紛紛借力，將“雙11”變成了電商全行業(yè)促銷的大日子。
有消息稱，天貓、京東商城等20余家主要電商，今年“雙11”銷售總額超過300億元，是去年的兩倍多。
而且，由于“雙11”拉動(dòng)消費(fèi)的能力有目共睹，在這一天，從生產(chǎn)商到零售商再到物流，這條銷售渠道鏈的全部力量都被調(diào)動(dòng)了起來。
與之相對(duì)應(yīng)的是，國內(nèi)已披露三季報(bào)的百貨企業(yè)中，由于經(jīng)營成本不斷上漲等原因，有51.7%的企業(yè)凈利潤出現(xiàn)下滑。電商“雙11”促銷對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言無疑是雪上加霜。
面對(duì)取得的成績和對(duì)未來市場的預(yù)判，電商龍頭的目光也不再只是停留在電商內(nèi)部。馬云此前曾公開表示，天貓購物狂歡節(jié)將是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，也就是新經(jīng)濟(jì)、新營銷模式大戰(zhàn)，對(duì)決傳統(tǒng)營銷模式大戰(zhàn)。天貓要讓所有渠道商家知道，零售模式已經(jīng)發(fā)生了變化。天貓CEO張勇也將“雙11”的意義上升到一場消費(fèi)模式的變革。
面對(duì)在電商沖擊下不斷被侵蝕的市場份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)有所察覺并行動(dòng)起來，試圖通過強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，迎接這場零售模式的革命。
傳統(tǒng)零售本錢之品牌
天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)日，在女裝TOP100店鋪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，排在榜單前三位的裂帛、茵曼、韓都衣舍均為其一手打造的“淘品牌”，ONLY、ochirly盡管銷售不錯(cuò)，但也只能屈居其后。
從榜單中不難發(fā)現(xiàn)，隨著電商發(fā)展的不斷加快，其促銷吸引了越來越多的線下品牌加入。但盡管如此，加入電商平臺(tái)的線下品牌，大部分都是一些在傳統(tǒng)零售渠道中摸爬滾打多年的二線品牌，百貨業(yè)態(tài)賴以生存的那些大品牌，大多沒有進(jìn)入電商渠道中。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是電商平臺(tái)的目標(biāo)客群年紀(jì)相對(duì)較低造成的。目前，大部分高端品牌并沒有進(jìn)駐天貓等電商平臺(tái)，仍選擇與其定位相符的傳統(tǒng)零售渠道也證明了這一點(diǎn)。
盡管電商發(fā)展勢頭迅猛，但對(duì)于品牌這個(gè)零售業(yè)的安身立命之本，傳統(tǒng)零售仍具有較大優(yōu)勢。
這種品牌優(yōu)勢，也成為傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)并迎頭趕上的基礎(chǔ)。據(jù)王府井百貨方面介紹，即將在年底或明年初上線的王府井百貨電商平臺(tái)，將依托實(shí)體店積累的品牌優(yōu)勢，通過整合現(xiàn)有品牌資源，將超過300個(gè)品牌、數(shù)萬個(gè)單品放在網(wǎng)店銷售。
傳統(tǒng)零售本錢之體驗(yàn)
盡管“雙11”期間，電商企業(yè)創(chuàng)造了銷售額新紀(jì)錄，但是現(xiàn)在消費(fèi)者最強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)仍然是電商的短板。與之相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)在消費(fèi)體驗(yàn)上具有無可替代的優(yōu)勢。而且，傳統(tǒng)零售還在不斷強(qiáng)化這一優(yōu)勢。
在北京市百貨大樓總經(jīng)理周晴看來，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于購物，而是需要多層次的購物享受。這也是購物中心進(jìn)入建設(shè)高潮的原因之一。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國在建購物中心規(guī)模居全球首位。此前太平洋百貨作為傳統(tǒng)百貨店，之所以因經(jīng)營業(yè)績不佳最終撤離北京，就與其堅(jiān)持老百貨定位、沒能與時(shí)俱進(jìn)有關(guān)。
因此，為了滿足顧客多樣性的需求，傳統(tǒng)百貨企業(yè)也逐漸向覆蓋百貨、超市和娛樂等業(yè)態(tài)的購物中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型。百貨大樓作為老牌百貨店的代表，也在此前完成了“購物中心式百貨店”的改造。
周晴認(rèn)為，盡管電商崛起對(duì)實(shí)體零售形成了一定的沖擊，但是傳統(tǒng)零售企業(yè)的體驗(yàn)性和綜合性是無可取代的。這正是電商所不具備的。因此，傳統(tǒng)企業(yè)如何發(fā)揮這種優(yōu)勢，是獲取市場份額的關(guān)鍵。
每克拉美鉆石商場創(chuàng)始人兼總裁郝毅也表示，做零售最重要的就是消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
傳統(tǒng)零售本錢之資源
記者在“雙11”前后走訪十余家商場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，價(jià)格不只是電商才能打出的優(yōu)勢。在一些大型百貨店的店慶促銷期間，不僅大部分品牌都參加活動(dòng)，一些品牌的新款商品也能夠以6折的價(jià)格出售。這就意味著，以電商的促銷價(jià)就可以買到當(dāng)季新款。與之相比，電商促銷的品牌商品雖然價(jià)格低，但很多都不是新款，而是庫存商品。
據(jù)了解，今年以來，庫存量的持續(xù)走高，讓企業(yè)感受到了前所未有的經(jīng)營壓力。數(shù)據(jù)顯示，三季度國內(nèi)43家家電板塊上市公司的總庫存高達(dá)437.34億元;30大本土上市服裝品牌前三季度的庫存也達(dá)到450億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商“雙11”的促銷，在一定程度上為制造商消化了一部分庫存。
首地大峽谷購物中心總經(jīng)理李綱認(rèn)為，一味追求低價(jià)并不是零售企業(yè)的最終發(fā)展方向，消費(fèi)者在追求價(jià)格低的同時(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量與款式也都有不同的需求。傳統(tǒng)零售企業(yè)利用其豐富的供應(yīng)商資源、門店數(shù)量以及品牌優(yōu)勢，即使是當(dāng)季新品也可以以折扣價(jià)銷售，從而形成了自身的競爭優(yōu)勢。
李綱表示，傳統(tǒng)零售企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，把握促銷機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘消費(fèi)者需求，才能加大自身的競爭力。
電商帶著熱情和大力度促銷兇猛而來，這一次，傳統(tǒng)零售企業(yè)雖沒直面與其抗衡，但也已憑借自己的營銷環(huán)節(jié)優(yōu)勢暗暗發(fā)力。它們拉長節(jié)日促銷時(shí)間，整合大量資源，創(chuàng)新各類體驗(yàn)營銷模式……傳統(tǒng)零售企業(yè)的積極態(tài)度和各項(xiàng)應(yīng)對(duì)策略，讓這場電商點(diǎn)燃的零售模式革命變得更加白熱化。
招式1：促銷時(shí)間翻番
案例：相比于電商僅一天的“雙11”促銷大戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)似乎有心拉長這一戰(zhàn)距。記者走訪看到，中友百貨在10月18日就開啟了“滿100減55”的中友購物節(jié)，并將購物節(jié)時(shí)間延伸到12月初。新光天地、君太百貨、翠微百貨、新世界等多家企業(yè)也發(fā)起了較長時(shí)間的店慶或主題購物活動(dòng)。
解讀： 雖然傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有像電商那樣為打響“雙11”促銷大戰(zhàn)進(jìn)行鋪天蓋地的造勢宣傳，但傳統(tǒng)零售企業(yè)提前發(fā)力促銷，將電商一天的促銷時(shí)間翻了數(shù)十倍，從各大商場發(fā)動(dòng)的“滿減”、“限時(shí)購”、各類特賣會(huì)、熱賣會(huì)、改裝減價(jià)會(huì)上超低折扣的活動(dòng)力度看，這似乎“醉翁之意不在酒”，它們打著與電商高度一致的低價(jià)牌，通過促銷活動(dòng)消化庫存。電商可以，傳統(tǒng)零售企業(yè)同樣也不示弱。
招式2：大量新品折上折
案例：電商對(duì)于新品的促銷總是小心翼翼或者不愿涉足，傳統(tǒng)零售企業(yè)在“雙11”中開出的新品優(yōu)惠價(jià)格還是深得消費(fèi)者的心。記者走訪西單大悅城、新光天地、北京apm、東方新天地等商場發(fā)現(xiàn)，不少品牌門前都擺放了全場“買2件享8折、3件7折、4件6折”等告示牌?；蛟S是在電商的逼迫下，折上折這一以往偶爾使用的營銷模式，漸漸成為了商家的主流。
解讀：相比于電商，傳統(tǒng)零售更具備資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有豐富的品牌資源，它們所做的“折上折”活動(dòng)主要針對(duì)當(dāng)季新品，消費(fèi)者只要購買2件以上就能享受很大優(yōu)惠。事實(shí)上，傳統(tǒng)零售企業(yè)的這種促銷行為同樣可誘使消費(fèi)者進(jìn)行多件購買，這與電商低價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者大量選購的行為異曲同工。
招式3：賣場多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)
案例：傳統(tǒng)零售企業(yè)憑借著豐富的品牌資源，聯(lián)合多業(yè)態(tài)品牌商共掀促銷浪潮。記者走訪看到，在大鐘寺中坤廣場憑電影票票根可在Costa咖啡享受優(yōu)惠。在西單大悅城也同樣推出了娛樂與餐飲聯(lián)動(dòng)的促銷活動(dòng)。在“雙11”當(dāng)天，樂天銀泰百貨還推出了“你吃飯我買單”的活動(dòng)，只要在此就餐就將送樂天銀泰百貨購物卡一張。
解讀：多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)促銷是傳統(tǒng)零售企業(yè)打出的一張?bào)w驗(yàn)優(yōu)勢牌。與之相比，電商盡管可以拉攏千家品牌參與促銷，但品牌大多各自為戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售可以通過多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)推出一條線的整體促銷優(yōu)惠，加強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)。
招式4：線上線下齊發(fā)力
案例：新世界百貨崇文店14周年店慶時(shí)，其已與網(wǎng)上商城密切互動(dòng)，推出“店內(nèi)消費(fèi)，網(wǎng)上支付”等活動(dòng)，將更多流量帶到電商平臺(tái)。目前，包括春天百貨、中友百貨和百盛集團(tuán)在內(nèi)的多家百貨店都上線了電商平臺(tái)。不僅百貨有所行動(dòng)，品牌商也在開辟新零售渠道。每克拉美鉆石也同時(shí)布局網(wǎng)上商城和入駐京東商城等大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。
解讀：傳統(tǒng)零售布局網(wǎng)上銷售平臺(tái)，入駐國內(nèi)主流電商開發(fā)平臺(tái)，這讓本就激烈的網(wǎng)購領(lǐng)域競爭更趨白熱化。近兩年傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的步伐加快，電子商務(wù)已經(jīng)由最初資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為用戶驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過線上、線下的有效互動(dòng)，使得兩者融合起到事半功倍的效果，增加傳統(tǒng)零售的銷量，從而使企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展，真正做到兩條腿走路。
招式5：“不買就送”升級(jí)體驗(yàn)
案例：記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在“雙11”當(dāng)天推出的活動(dòng)將體驗(yàn)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。女鞋品牌Tata在“雙11”當(dāng)天打出了“戀愛通告”，顧客只要進(jìn)店試穿，即可獲得刮刮卡，最高立減111元。這一招的吸引力不小，很多原本并無購鞋打算的女性看到通告后，立馬加入了試鞋的隊(duì)伍。
Tata的專柜內(nèi)擠滿了挑鞋和試鞋的人，專柜外還有不少顧客在排隊(duì)等候。法國品牌Givenchy也在“雙11”當(dāng)天分時(shí)段推出了各類主題彩妝展示、體驗(yàn)。消費(fèi)者經(jīng)過專柜時(shí)，彩妝師就會(huì)向其身上噴灑香水，不少女性消費(fèi)者也因此進(jìn)入專柜挑選化妝品。
解讀：從活動(dòng)現(xiàn)場的火爆程度看，傳統(tǒng)零售企業(yè)這種新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，消費(fèi)者還是很樂意買賬。只是多向空氣中噴灑了點(diǎn)香水又或者多準(zhǔn)備了幾打刮刮卡，傳統(tǒng)零售企業(yè)便一改之前在消費(fèi)者心中缺乏創(chuàng)新的印象，彌補(bǔ)了營銷創(chuàng)新的短板。
記者觀察：重視、學(xué)習(xí)、超越
“雙11”的成功不是偶然，是電商精心策劃準(zhǔn)備以及準(zhǔn)確判斷市場的結(jié)果。面對(duì)電商的強(qiáng)勢沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)雖然也不斷發(fā)力促銷，但相比于電商便捷、快速的特點(diǎn)，其存在的劣勢也很明顯。難找的停車位、冗長的買單隊(duì)伍、缺乏特點(diǎn)的促銷活動(dòng)……這些劣勢雖不致命，但會(huì)大大降低消費(fèi)者的購買欲望。
如今線上購物已然成為一種潮流，當(dāng)百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)已成大勢所趨時(shí)，二者在結(jié)合過程中卻仍然存在厚厚的隔膜。定位、經(jīng)驗(yàn)、理念、體制和模式這五大線上渠道發(fā)展的關(guān)鍵因素，依然是橫亙在傳統(tǒng)零售企業(yè)面前的一道鴻溝。
事實(shí)上，在面對(duì)電商來勢洶洶的沖擊時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的反擊已然被動(dòng)，目前它們要解決和克服的問題不僅是面上存在的劣勢，還更需從根本上轉(zhuǎn)變思路，延伸實(shí)體店業(yè)務(wù)，把網(wǎng)上商城的建造看成自身的二次創(chuàng)業(yè)，一切從頭開始，不受電商撩撥而亂了自己的陣腳。商報(bào)記者 劉宇
胡春才：傳統(tǒng)零售的“雙11”應(yīng)對(duì)術(shù)
每年的11月11日被網(wǎng)友們戲稱為“神棍節(jié)”。淘寶卻將這個(gè)令單身男女哀怨的日子變成了宅男宅女的購物狂歡節(jié)。
在這一天，幾千家商城品牌店、數(shù)百萬件商品以極低的折扣銷售且包郵。去年“雙11”，僅淘寶商城和淘寶網(wǎng)在這一天就共完成52億元銷售額，而上海浦東八佰伴2011年12月31日這一天營業(yè)18小時(shí)的銷售紀(jì)錄則僅有4.8億元?？梢哉f，“雙11”分流了無數(shù)準(zhǔn)備逛街血拼的顧客，對(duì)于傳統(tǒng)零售來說，這無疑是一場災(zāi)難。
今年的“雙11”正好趕在了周末。不用擔(dān)心凌晨搶購造成白天精神不足，也不用偷偷地在上班時(shí)間提心吊膽地瀏覽促銷商品。于是，今年的“雙11”來得更加肆無忌憚。
阿里巴巴宣布，“雙11”促銷大戰(zhàn)的24小時(shí)中，支付寶總銷售額已經(jīng)達(dá)到191億元，創(chuàng)造了中國零售新紀(jì)錄，幾乎是去年“雙11”的4倍。而去年單店銷售額和利潤率最高的北京新光天地，其一年的銷售額也不過65億元。新光天地要辛苦三年，才能趕得上淘寶“雙11”一天的銷售額。
作為消費(fèi)者、作為社會(huì)和政府部門面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)肯定是很興奮的，但若是作為在線下的傳統(tǒng)店面對(duì)這樣的數(shù)字，可能就很難高興得起來了，畢竟蛋糕就只有這么大，被電子商務(wù)咬去了一大口，剩下留給自己的也一定會(huì)少了。面對(duì)網(wǎng)商的洶涌攻勢，作為傳統(tǒng)零售商，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢?
一、錯(cuò)位競爭：電商造出了“雙11”這個(gè)節(jié)，實(shí)體商店則不一定要選擇在這一天進(jìn)行跟風(fēng)，作為零售日歷來看，11月是缺少節(jié)日的，但無節(jié)可以造節(jié)。店慶、周年慶、司慶和火鍋節(jié)等都可以成為傳統(tǒng)零售的節(jié)日，都可以成為企業(yè)營造促銷氛圍的很好的題材。
二、在購物體驗(yàn)上下功夫：電商的購物優(yōu)勢主要體現(xiàn)在省時(shí)省力上，同時(shí)網(wǎng)友的評(píng)論可以提供部分商品信息和性價(jià)比。但是，網(wǎng)上購物永遠(yuǎn)體會(huì)不到那種與實(shí)物接觸時(shí)的細(xì)微感受，享受不到面對(duì)面服務(wù)時(shí)的親切感，以及在商場逛街時(shí)的愉悅感。以上這些恰恰是實(shí)體店的優(yōu)勢，是可以超越網(wǎng)店的地方。實(shí)體店需要在親情服務(wù)、環(huán)境友善、現(xiàn)場管理等環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理方面多下功夫。
三、向科學(xué)化管理挖掘潛力：傳統(tǒng)零售粗放增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，下一步企業(yè)應(yīng)該利用信息化的手段，加強(qiáng)對(duì)客戶的跟蹤和研究，應(yīng)用好客戶管理信息系統(tǒng)。比如在商品管理方面進(jìn)一步深化品類管理，把商品品類與顧客客類結(jié)合起來推動(dòng)品客管理;在租金和人工成本快速增長的背景下，研究提升門店空間的利用效果。
通過提升門店的坪效來平衡租金，多利用機(jī)器來替代人工，多研究一人多崗、工作時(shí)間充分利用等方法來提升人效，以提高人效來平衡人工成本的上漲， 當(dāng)實(shí)體店把自己的成本降下來的時(shí)候，它們與網(wǎng)店在價(jià)格上的差距也就可以日益縮小了。
四、與網(wǎng)商相融合：與其與狼對(duì)著干，不如選擇與狼共舞，實(shí)體店也可以選擇網(wǎng)商平臺(tái)在線上進(jìn)行銷售，以彌補(bǔ)自己在線下的銷售損失。利用電商平臺(tái)，發(fā)揮自己在線下網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，讓線下網(wǎng)點(diǎn)成為線上網(wǎng)店的提貨點(diǎn)，盡可能實(shí)現(xiàn)線上與線下的協(xié)同。
