伴隨著12日零時(shí)鐘聲的響起，2012版“雙十一”電商大戰(zhàn)總算落下了帷幕。獲利最多的天貓，11日一天的交易總額就突破了191億元，相當(dāng)于山東一家大型百貨集團(tuán)去年一年的銷售額。
“雙十一”不是電商大戰(zhàn)，而是新經(jīng)濟(jì)、新的營(yíng)銷方式方法和新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)的革命性的顛覆?！卑⒗锛瘓F(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官馬云在接受媒體采訪時(shí)稱。
可是，傳統(tǒng)的商業(yè)模式真的要被電子商務(wù)顛覆了嗎?
商場(chǎng)試衣網(wǎng)上下單傳統(tǒng)商場(chǎng)很是受傷
對(duì)于此種行為，商場(chǎng)防不勝防，只能眼睜睜地看著這部分客戶流入網(wǎng)絡(luò)。
“雙十一”光棍節(jié)很顯然是被電商炒作成了一場(chǎng)購(gòu)物狂歡，但是傳統(tǒng)商家其實(shí)也沒(méi)閑著。來(lái)自濟(jì)南各大商場(chǎng)的信息顯示,上個(gè)周末,幾乎所有商場(chǎng)都準(zhǔn)備了各自的促銷活動(dòng)，內(nèi)容雖有不同，主題大同小異：喜迎光棍節(jié)。
貴和商廈的“high購(gòu)雙搶節(jié)”時(shí)間定在9日-11日，銀座商城盡管并未在宣傳中突出光棍節(jié)主題，但是也在“雙十一”期間以店慶為名，推出了一個(gè)名為“銀座style購(gòu)物嘉年華”的促銷活動(dòng)。至于各大家電賣場(chǎng)，如三聯(lián)商社、蘇寧、國(guó)美等，也都不甘示弱，紛紛突出其“線上價(jià)格保障線下服務(wù)保障”、“網(wǎng)上比價(jià)店內(nèi)下單”的優(yōu)勢(shì),大有與電商叫板的陣勢(shì)。
電商的“雙十一”大戰(zhàn)對(duì)于這些線下賣場(chǎng)的銷售是否構(gòu)成了沖擊?
“應(yīng)該說(shuō)肯定會(huì)有影響的，因?yàn)榇_實(shí)有不少人，特別是80后、90后，他們可能會(huì)在商場(chǎng)試衣，然后去網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)?！辟F和商廈相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。
“試衣族”、“抄號(hào)族”、“比價(jià)族”……每次電商大戰(zhàn)開(kāi)啟之前，商場(chǎng)便會(huì)有一批類似的消費(fèi)者，對(duì)于此種行為，商場(chǎng)防不勝防，只能眼睜睜地看著這部分客戶流入網(wǎng)絡(luò)。
不過(guò)，值得注意的是，“雙十一”不僅讓各大電商賺了個(gè)盆滿缽滿，線下商場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)也有明顯增長(zhǎng)。
“雖然‘雙十一’獲利最多的是電商，但畢竟也勾起了人們的購(gòu)物欲望，帶動(dòng)了實(shí)體商場(chǎng)的銷售?！笔〕且晃话儇涃u場(chǎng)的負(fù)責(zé)人表示。
不拼價(jià)格拼體驗(yàn)實(shí)體店另辟門(mén)路
電商的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)、便捷,而實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的第一時(shí)間更新和體驗(yàn)性。
與銷售業(yè)績(jī)相比，更令人玩味的是各實(shí)體商家對(duì)于電子商務(wù)的態(tài)度。盡管實(shí)體店也想通過(guò)光棍節(jié)這個(gè)周末的促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的目的，但是大多都無(wú)意與電商比拼價(jià)格。
“我們并不打算與電商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而主要突出體驗(yàn)性?！便y座商城相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“銀座style購(gòu)物嘉年華”活動(dòng)盡管也包含了“滿減”等傳統(tǒng)的促銷內(nèi)容，但是更突出走秀、商品展銷、美食等其他體驗(yàn)性活動(dòng)，真正的“集吃喝玩樂(lè)購(gòu)于一體”。
“電商的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)、便捷,而實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的第一時(shí)間更新和體驗(yàn)性；二者的受眾也各不相同，線上求廉、線下求新，對(duì)于新款上市速度以及產(chǎn)品、服務(wù)、售后等，線下更具備優(yōu)勢(shì)。
因此，這二者之間應(yīng)該并不是替代關(guān)系，而是各有各的市場(chǎng)空間?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，即使是同一品牌的商品，網(wǎng)上和實(shí)體店的鋪貨會(huì)不同，百貨商場(chǎng)在新款上市等方面有優(yōu)勢(shì),還有很好的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境，也因此，受網(wǎng)購(gòu)的沖擊其實(shí)并沒(méi)有人們想象中那么大。
“如果網(wǎng)上沒(méi)有明顯的價(jià)位優(yōu)勢(shì)，會(huì)選擇線下購(gòu)買(mǎi)?！倍辔皇忻裨诮邮苡浾卟稍L時(shí)稱。
而省城多家實(shí)體賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人也明確表示，商場(chǎng)并不畏懼電商的挑戰(zhàn)?！捌鋵?shí)，一直是由消費(fèi)者在選擇商品，選擇平臺(tái)。我們更愿把這兩種商業(yè)模式看做并駕齊驅(qū)的兩輛馬車，顧客在需要新鮮貨品和試穿體驗(yàn)時(shí)自然會(huì)首選商場(chǎng)購(gòu)物，當(dāng)他們想要快捷地購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的物品時(shí)，則會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑?！?/P>
“兩條腿”走路,眾品牌網(wǎng)上網(wǎng)下商品有別
“與單純刺激線上銷售相比,我們更希望能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的平衡。”
“如同紙質(zhì)書(shū)對(duì)于電子書(shū)，傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)電子商務(wù)，起碼眼下未必是誰(shuí)死誰(shuí)活的選擇?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，馬云所言盡管為時(shí)過(guò)早，但“雙十一”的火爆的確說(shuō)明，中國(guó)的零售業(yè)態(tài)正在起變化；線上交易形式已經(jīng)由之前的作為零售產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充渠道之一，轉(zhuǎn)型為拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的主流形式，由此開(kāi)始倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)升級(jí)。
對(duì)于大多數(shù)品牌商家而言，電商vs傳統(tǒng)商場(chǎng)各有利弊，不應(yīng)該是一道“非此即彼”的選擇題，而應(yīng)該形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。因此,面對(duì)“雙十一”電商大戰(zhàn)創(chuàng)造的驚人銷售額，他們的感情其實(shí)很矛盾：一方面，很樂(lè)于見(jiàn)到通過(guò)打折來(lái)消耗掉一年以來(lái)的庫(kù)存；另一方面；卻也擔(dān)心網(wǎng)上價(jià)格過(guò)低影響自己的品牌形象，乃至流失掉許多原本熱衷于在實(shí)體店里原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的老顧客。
“這真的是一件很矛盾的事情,處理不好很可能會(huì)得不償失。”作為一家服裝品牌的負(fù)責(zé)人，老金經(jīng)營(yíng)的品牌原本只在線下銷售，2010年開(kāi)始進(jìn)駐淘寶，在天貓上開(kāi)出了旗艦店。為此，今年以來(lái)，老金專門(mén)對(duì)線上線下經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品做了一系列區(qū)分，相比較而言，線上銷售的服裝款式比線下更為年輕化，性價(jià)比也更高。
“與單純刺激線上銷售相比,我們更希望能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的平衡?！崩辖鹫f(shuō)。
3萬(wàn)元的鴨絨被半小時(shí)售289件天價(jià)交易被疑造假
11日，一個(gè)網(wǎng)名為“章**偉”的賬號(hào)一夜爆紅。此賬號(hào)在天貓“雙十一”活動(dòng)中連續(xù)下單，購(gòu)買(mǎi)了十幾條折后價(jià)為29999元的一款鴨絨被，數(shù)據(jù)顯示，該家紡品牌在天貓“雙十一”開(kāi)盤(pán)38分鐘即創(chuàng)造3000萬(wàn)元的銷售額，其中該款售價(jià)近3萬(wàn)元的鴨絨被銷售了289件。
“商家刷交易量,數(shù)據(jù)造假,搶奪銷售額冠軍，早已是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密?！薄皬哪壳肮嫉臄?shù)據(jù)來(lái)看，部分品牌交易量水分十足”……在對(duì)商家作弊手段曝光與嘲諷的同時(shí)，網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑天貓“191億”銷售額的真實(shí)性：“不知道天貓這100多億中有多少是這樣的企業(yè)幫刷的！”“一場(chǎng)網(wǎng)民的購(gòu)物狂歡最終變成了商家的數(shù)字游戲?！?/P>
“雙十一”大戰(zhàn)透支網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)
易凱資本CEO王冉在微博中明確表示，“雙十一”給電商的發(fā)展主要造成兩大阻礙：一是讓本來(lái)可以平滑的銷售曲線人為地拱出波峰，但蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)太多實(shí)際增量，反而讓商家的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸；二是“雙十一”將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者唯價(jià)格是從的“陋習(xí)”，拖著中國(guó)的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利。
對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，“雙十一”集中爆發(fā)不僅透支了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，也消耗了過(guò)多社會(huì)資源和商家信譽(yù)?！?/P>
光棍節(jié)緣何變身購(gòu)物節(jié)
2009年，天貓(當(dāng)時(shí)稱淘寶商城)開(kāi)始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，最早只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節(jié)日。之所以選擇11月11日,因?yàn)閯偤锰幱趥鹘y(tǒng)零售業(yè)“十一”黃金周和圣誕促銷季中間，這時(shí)的天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候。
當(dāng)時(shí)是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，結(jié)果一發(fā)不可收拾?，F(xiàn)在“雙十一”成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，甚至對(duì)非網(wǎng)購(gòu)人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。
