“我們不是一家純奢侈品公司，我認(rèn)為純奢侈品公司是沒有未來的?！泵鎸τ浾哧P(guān)于高端時尚品和奢侈品之間差異的疑問，走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、戰(zhàn)略執(zhí)行官黃勁給出了這樣的回答。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心不久前發(fā)布的《2012年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模2010年64億元，2011年市場規(guī)模達(dá)107億元，增長率為67.2%。而截至2012年上半年，中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模更高達(dá)135億，同比增長58%。
一邊是迅速擴(kuò)大的市場規(guī)模，另一邊卻是奢侈品電商紛紛轉(zhuǎn)型調(diào)整。走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)，這些近年內(nèi)以不同模式切入奢侈品領(lǐng)域的電商們，紛紛把希望放在了價(jià)格更易接受也更好合作的中高端時尚品牌上。
“消費(fèi)者的需求是多樣的，只有極少數(shù)的消費(fèi)者只買奢侈品。所以我們不會把奢侈品絕對化，不是僅面向富有階層，更多是傳播時尚理念。我們的商品構(gòu)成更像是一個高端百貨公司，而服務(wù)對象是網(wǎng)購前20%的高收入用戶?！秉S勁的表態(tài)可以說是這些電商的集體發(fā)聲。
水土不服轉(zhuǎn)向
在發(fā)展歷程中，奢侈品牌早已習(xí)慣于在小眾群體里維持著高端形象，憑借精英圈子里的口碑相傳，曲高不怕和寡；而生來便以大規(guī)模、低價(jià)位示人的電子商務(wù)實(shí)在不像是一拍即合的盟友。然而一路走過來，奢侈品牌所要面對的世界似乎也已經(jīng)不再等同過去，尤其在中國。
麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年，中國市場的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。
因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費(fèi)第二位的中國市場自然成為他們的市場重心之一，而如何更有效地爭奪中國高端消費(fèi)群，也成為奢侈品大牌眼前最重要的課題。
然而，當(dāng)真正籌劃涌入中國市場之際，國外奢侈品牌要面對的卻是一個更為年輕和個性化的群體。
貝恩資本年初發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究報(bào)告》顯示，中國有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25歲?34歲之間，而國外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲。
奢侈品牌自然也看到了年輕一代與老一輩客戶截然不同的價(jià)值評斷和消費(fèi)習(xí)慣。
事實(shí)上，中國的富裕階層是從改革開放之后才涌現(xiàn)出來的，不同于西方傳統(tǒng)顧客歷經(jīng)幾代相傳的品牌認(rèn)同，中國新貴們對于奢侈品的品牌認(rèn)知即使到現(xiàn)在仍處于摸索與積累之中。
這從之前coach上線淘寶引來的是否是奢侈品的爭論就可見一斑。再加上生活方式的快節(jié)奏和科技的迅猛發(fā)展，相對于有沒有服務(wù)員幫忙穿鞋子這些老一輩顧客頗為注重的服務(wù)細(xì)節(jié)，方便及時地看到品牌最新款式和搭配才是年輕一代的著眼點(diǎn)。
這就是擺在眾多奢侈品牌面前的中國市場：份額巨大，消費(fèi)受眾相對年輕，品牌認(rèn)知仍處于成長期。沒有哪個奢侈品大牌愿意放棄中國市場，而若想全線覆蓋中國的200多個大中型城市，必然需要高額租金和運(yùn)營成本。
店面一旦走向三四線城市的市場深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免。因此即便是實(shí)力再雄厚的大牌對此也頗為謹(jǐn)慎。為了拓寬推廣渠道，奢侈品牌就不得不調(diào)整思路。
而隨著智能手機(jī)、平板電腦的迅速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習(xí)慣做的事。這與貝恩資本的報(bào)告也相吻合，該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，對網(wǎng)購奢侈品持積極態(tài)度的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到80%。
一些奢侈品牌開始了試水。Armani、LV、Gucci等都開通了自己的中國網(wǎng)上官方旗艦店，但收效甚微。通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的交易在其整體銷售額中幾乎無足輕重。究其原因，對于中國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境的水土不服或許占了很大因素。
“我們更了解市場，他們沒有機(jī)會，他們不能為團(tuán)隊(duì)提供生態(tài)系統(tǒng)，沒有狼性戰(zhàn)斗力。當(dāng)然在細(xì)節(jié)上有值得我們學(xué)習(xí)的地方，但總體上沒有競爭力?！睂Υ它S勁給出了自己的理解。
分化轉(zhuǎn)型時尚品
前景看好，風(fēng)投青睞，奢侈品電商在歷經(jīng)了一番風(fēng)風(fēng)火火的大躍進(jìn)后，隨著去年下半年資本市場對電子商務(wù)整體上熱情減退，開始了第一輪的洗牌。
網(wǎng)易尚品網(wǎng)倒閉、呼哈網(wǎng)關(guān)門、品聚網(wǎng)因資金鏈斷裂而停止運(yùn)營、尊酷網(wǎng)CEO離職、走秀網(wǎng)被傳裁員、新浪旗下新浪奢品頻道經(jīng)營情況不佳也已呈關(guān)閉狀態(tài)……于此同時，卻也有電商逆勢而上，線上線下聯(lián)動。
寺庫網(wǎng)落成了其在成都的新會所，第一視頻集團(tuán)旗下的v1品也已正式上線。對于如何做好奢侈品這盤生意，電商間已經(jīng)出現(xiàn)分化。
分化的原因，還在于奢侈品本身的特殊性。對品牌自身渠道的嚴(yán)格控制，對于國際奢侈品頂尖品牌來說早已近乎于強(qiáng)迫癥，因而即使不惜資金構(gòu)建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、選擇與國際高品質(zhì)物流公司合作、搭建自己運(yùn)營效率并不高的官網(wǎng)，也不愿意做出他們認(rèn)為“有損形象”地授權(quán)國內(nèi)電商網(wǎng)站的舉動。
難以取得品牌授權(quán)的電商大都采取了招募買手或從經(jīng)銷商處購買庫存作為應(yīng)對措施。而憑借庫存作為貨源，從最初幫品牌商消化庫存起家，創(chuàng)業(yè)僅兩年?duì)I收額已達(dá)1.7億美元，成功打開了奢侈品電商領(lǐng)域的美國網(wǎng)絡(luò)零售商Gilt集團(tuán)無異是一個理想范本。
可惜南橘北枳。Gilt身上的“限時搶購”抑或“名品折扣”雖容易模仿，但對于國外供貨鏈控制的力不從心，以及經(jīng)常性缺貨成為國內(nèi)大部分奢侈品網(wǎng)購平臺無法逃避的硬傷。
再加上包裝配送、保修養(yǎng)護(hù)這些環(huán)節(jié)的薄弱，不時會有假貨的嫌疑。電商所能提供的過季且無后續(xù)保障的奢侈品，對于并不只關(guān)注價(jià)格的富裕消費(fèi)者來說，就毫無吸引力了。
分化由此開始。很大一部分電商不再把重要資源投入奢侈品部分，轉(zhuǎn)而進(jìn)行高端時尚產(chǎn)品的推廣。實(shí)則就是降一個臺階，把自己的消費(fèi)受眾確定為中高收入人群，所提供的商品也是與之更加契合的時尚品牌而非奢侈品品牌。
而國外的這些品牌既沒有頂尖奢侈品牌對于渠道那么敏感，也樂于依靠國內(nèi)電商的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)迅速打開中國市場，雙方利益點(diǎn)相符，合作自然愉快。走秀網(wǎng)、唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)等紛紛借此實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，并取得了發(fā)展。
值得注意的是，雖然這樣的降低受眾定位，對于網(wǎng)站目前的發(fā)展是有益的，但卻無異于與高價(jià)維系形象的奢侈品牌背道而馳，把頂尖大牌的授權(quán)推向了更遠(yuǎn)。如果這些頂級奢華品牌的銷售理念不改變，那么這些電商除了重新塑造新的奢侈品牌，未來就有可能最終剝離形同雞肋的奢侈品銷售，徹底轉(zhuǎn)型為時尚品電商。
而回歸到純奢侈品領(lǐng)域，寺庫網(wǎng)或許找到了另一條發(fā)展路徑。這家依靠二手奢侈品買賣的電商在奢侈品網(wǎng)購普遍見冷的大環(huán)境下卻逆勢而起，發(fā)展迅速。有業(yè)內(nèi)專家對記者表示，高端奢侈品階層的消費(fèi)者更多注重的是商品體驗(yàn)，一些服飾、包具、佩戴物短暫用過之后就會被閑置起來。
寺庫網(wǎng)正是以此為切入點(diǎn)，消費(fèi)者通過二手奢侈品的寄賣模式把閑置奢侈品變現(xiàn)再用來購買新奢侈品，它的貨源供應(yīng)本身就來自消費(fèi)者。
更值得注意的是，它采用了線上線下相結(jié)合的方式，開設(shè)有自己的實(shí)體店和養(yǎng)護(hù)工廠，從在線交易、包裝配送、售后服務(wù)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，力圖維持奢侈品牌的高端附加價(jià)值。
對此有奢侈品電商向記者表示，這是一種過度服務(wù)，這些高昂的成品會使得電商盈利薄弱，目前來看，寺庫網(wǎng)的這種劍走偏鋒效果不錯，也似乎更合頂尖奢侈品牌形象維護(hù)的胃口。
但在資本市場普遍降溫電子商務(wù)的大背景下，打造一個與奢侈品匹配的具有自身品牌形象的奢華平臺，所花費(fèi)的時間和金錢是需要投資人實(shí)實(shí)在在考慮的問題。而二手寄賣又無法滿足消費(fèi)者對于最新品的追求，因而這種營銷模式的前景如何，還尚需更長的時間考檢驗(yàn)。
ＶC布局謹(jǐn)慎
“投資熱情并不會對商業(yè)本質(zhì)有直接的影響。實(shí)際上電商在中國還是有非常大的發(fā)展?jié)摿Φ?。因?yàn)榇蠹业南M(fèi)習(xí)慣正在改變，比如說線下消費(fèi)，比較耗費(fèi)時間，而可選擇的商品有限，網(wǎng)民越來越習(xí)慣于網(wǎng)上購買了，趨勢是非常明顯的。
從這個角度來講，電子商務(wù)包括奢侈品電子商務(wù)還是有非常大的發(fā)展，目前看，兩年還是一個相對比較短的時間，大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和融資環(huán)境的緩和，對那些優(yōu)秀公司是一個非常好的機(jī)會?！贬槍τ浾哧P(guān)于奢侈品電商是否還有發(fā)展?jié)摿Φ囊蓡枺馑僦袊鴦?chuàng)投董事總經(jīng)理宓群給出了這樣的回答。
實(shí)際上，投資人對于電子商務(wù)的觀望態(tài)度還沒有從去年下半年的低潮中走出。中國電子商務(wù)研究中心助理分析師周翔向記者表示，VC會在其已投過的電商上繼續(xù)投下去，但新的奢侈品電商想要在目前融資就很困難了。
而宓群也明確表示，光速中國除了目前已投資過的優(yōu)眾網(wǎng)，不太可能會投資別的同類型奢侈品電商，“我們不會再培養(yǎng)一個競爭對手了?！卞等赫f道。
除了整個電商行業(yè)的大環(huán)境，中國奢侈品行業(yè)前景也受到諸多因素的影響。有業(yè)內(nèi)專家向記者表示，如果十八大期間政府對于三公消費(fèi)做出更加徹底的變革，相關(guān)政策形勢收緊，勢必會對奢侈品市場造成沖擊，首當(dāng)其沖的就是高端煙酒、名表和logo明顯的奢侈品牌。這種可能的沖擊對整個行業(yè)帶來的影響還不得而知。
而更明顯的是富裕階層的移民熱潮。胡潤7月31日發(fā)布的報(bào)告顯示，有超過16%的中國富人已移居海外，或是正在辦理移民手續(xù)；44%的人準(zhǔn)備離開。
超過85%的人計(jì)劃將子女送到海外求學(xué)，1/3的人在海外擁有資產(chǎn)。這一批真正具有奢侈品消費(fèi)能力的新貴階層大量涌向國外，也使得奢侈品市場“墻里開花墻外香”，國內(nèi)銷售趨向放緩，短期內(nèi)或不會有大的提升。
利好的一方面也方興未艾。一些商家不再試圖依靠國外大牌授權(quán)或合作，而是從品牌塑造環(huán)節(jié)做起，著力打造本土的奢侈品文化及商品推廣，如玉器、茶葉、飲食等富有東方特色的產(chǎn)品。
對此，宓群表示看好，“對于奢侈品的消費(fèi)能力，中國實(shí)際上近期得到了很大提升，對于奢侈品、高品質(zhì)商品的認(rèn)知度，可能先是對國外一些大的奢侈品牌有認(rèn)知，但隨著大家品味的提高，會逐步擺脫盲從，從追求大牌向體現(xiàn)個性、風(fēng)格方面轉(zhuǎn)變，會有新的認(rèn)知。這方面是非常有潛力的?！?
尚處培育期
仔細(xì)觀察，奢侈品電商與傳統(tǒng)電子商務(wù)的游戲規(guī)則不盡相同。相對于大眾消費(fèi)品來說，奢侈品的需求無疑是小眾，但這也同時帶來了人力和運(yùn)營成本的縮減。奢侈品客單價(jià)可以達(dá)到普通消費(fèi)品的百倍甚至千倍，加之本身較高的毛利率足以彌補(bǔ)數(shù)量上的劣勢。
消費(fèi)者方面，雖然近來國內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長有所放緩，但隨著國人對于品牌認(rèn)知的不斷積累和選擇，消費(fèi)趨于理性，會逐漸形成一批穩(wěn)定且有延續(xù)性的受眾人群。
而奢侈品電商所需做的，是在這個過程中找準(zhǔn)自己的定位。維護(hù)品牌形象，傳達(dá)品牌精神，成為一個價(jià)值增值平臺，才是奢侈品電商區(qū)別于其他電商的特質(zhì)。
奢侈品牽手電子商務(wù)，在中國這個品牌商、消費(fèi)者和在線商務(wù)三方都還不成熟的市場里，或許還要坎坷前行很長時間。但前進(jìn)本身就是希望。
