關(guān)注鞋服行業(yè)的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)做運(yùn)動(dòng)服飾的企業(yè)漸漸的走出低谷，例如港股中的安踏體育(02020)、361度(01361)、特步國(guó)際(01368)等，不僅業(yè)績(jī)?cè)阶鲈狡?，大行也紛紛上調(diào)目標(biāo)價(jià)格，然而反觀休閑服飾則依舊是哀鴻遍野，不論是港股中的百麗國(guó)際(01880)、達(dá)芙妮國(guó)際(00210)、波司登(03998)或是A股中的美邦服飾(002269.SZ)，好一些的則業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)大不如前，慘一些的已經(jīng)深陷巨虧和關(guān)店浪潮中難以自拔。

　　那么，究竟在運(yùn)動(dòng)服飾和休閑服飾之間發(fā)生了些什么呢?

　　體育產(chǎn)業(yè)覺(jué)醒+消費(fèi)習(xí)慣改變

　　眾觀這些休閑服飾企業(yè)公告，大多都把業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑，零售業(yè)務(wù)不振，電商渠道沖擊實(shí)體業(yè)務(wù)等，雖說(shuō)這些因素確實(shí)對(duì)上述企業(yè)的業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生一定影響，但換個(gè)角度想，同處于經(jīng)濟(jì)放緩大背景下的運(yùn)動(dòng)服飾為什么卻先行一步復(fù)蘇了呢?

　　特別是以百麗國(guó)際為例，公司的業(yè)務(wù)主要分兩塊，一塊是以休閑服飾為主的自有品牌，旗下?lián)碛蠦elle, Teenmix,Tata, Staccato, Basto, JipiJapa, Millie’s,Joy&Peace, 15MINS和Mirabell等眾多知名品牌，如今自有品牌業(yè)務(wù)依舊占到百麗營(yíng)收的88%。此外還有占比10.8%的代理品牌，代理的就是目前一些一二線的運(yùn)動(dòng)類服飾，像Nike、Adidas、Converse等都在百麗的代理名單中，雖然公司2016年中報(bào)顯示整體業(yè)績(jī)依舊下滑嚴(yán)重，但唯獨(dú)其代理的運(yùn)動(dòng)品牌，收入仍然保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

　　智通財(cái)經(jīng)認(rèn)為，有兩個(gè)原因造成運(yùn)動(dòng)服飾好于休閑服飾：

　　其一，是近年來(lái)國(guó)家對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的扶持力度不可同日而語(yǔ);其二，則是全民健身的概念已經(jīng)開(kāi)始滲透到現(xiàn)在的主力消費(fèi)人群中，造成消費(fèi)習(xí)慣的悄然變化，消費(fèi)者從以往追求時(shí)髦的概念消費(fèi)，越來(lái)越傾向于功能型專一的體驗(yàn)消費(fèi)。

　　運(yùn)動(dòng)服飾冬去春來(lái)

　　中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)大致可以分為兩個(gè)發(fā)展階段。

　　第一個(gè)階段是在2000年以前，當(dāng)時(shí)隨著全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的浪潮，中國(guó)憑借低廉的人工成本，以制造加工的身份加入到全球的服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有什么形成規(guī)模的服裝品牌，而現(xiàn)在中國(guó)服裝市場(chǎng)里占據(jù)重要地位的“晉江系”鞋服企業(yè)，也大都是在當(dāng)年靠做貼牌生意完成的原始積累。

　　第二個(gè)階段則是在2000年到2012年，在這段時(shí)期許多現(xiàn)在知名的品牌已經(jīng)頗具規(guī)模，就比如上文所提到的百麗、達(dá)芙妮、安踏、特步和361度等，這個(gè)時(shí)候就屬于服裝行業(yè)的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，諸多豪強(qiáng)攻城略地，搶占市場(chǎng)份額，一方面依靠鋪天蓋地的廣告和明星代言，打響自家的品牌。

　　另一方面則是爭(zhēng)奪各類渠道，在當(dāng)時(shí)最主要的零售渠道就是百貨，百麗之所以在當(dāng)時(shí)能有如此迅猛的發(fā)展速度，靠的是就大量的鋪設(shè)百貨渠道。在2012年之前的這10年間，應(yīng)該是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的時(shí)期，具有實(shí)力的服裝企業(yè)，不論是休閑服飾也好，運(yùn)動(dòng)服飾也罷，在這段期間的開(kāi)店數(shù)都是成幾倍的增長(zhǎng)，但是嗑藥般的發(fā)展速度自然也留下了藥物副作用，那就是庫(kù)存問(wèn)題。

　　同樣以百麗國(guó)際為例，據(jù)智通財(cái)經(jīng)收集的數(shù)據(jù)顯示，從2010年起，百麗國(guó)際每年以1500-2000家的速度增開(kāi)新店，同樣的情況也在其他服企身上發(fā)生，門店數(shù)量大幅增加所帶來(lái)的就是高庫(kù)存，這也成為了2012-2013年行業(yè)寒冬的主要原因。

　　然而，觀察這幾家運(yùn)動(dòng)服飾和休閑服飾上市公司的財(cái)報(bào)，智通財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)的拐點(diǎn)應(yīng)該是發(fā)生在2013年之后，運(yùn)動(dòng)類服飾在2013年后盈利能力明顯改善，而休閑服飾則持續(xù)萎靡至今，其背后的原因就可能與近幾年來(lái)消費(fèi)習(xí)慣的變化有關(guān)。

　　全民健身悄然滲透

　　消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)難以量化，難以通過(guò)數(shù)據(jù)去對(duì)未來(lái)做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的東西，但一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的改變一定與整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境有關(guān)，而整個(gè)體育市場(chǎng)的環(huán)境變化可能就是造成消費(fèi)習(xí)慣向功能性更專一的運(yùn)動(dòng)服飾轉(zhuǎn)變的原因。

　　而體育市場(chǎng)環(huán)境的變化又與政策近年來(lái)“偏心”的導(dǎo)向不無(wú)關(guān)系，尤其是國(guó)務(wù)院在2014年提出的46號(hào)文中表示到2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億，拉出具體的數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)在2014年后，國(guó)內(nèi)像馬拉松、“三大球”這類適合全民參與的賽事明顯增多，尤其是像馬拉松這種參與性質(zhì)遠(yuǎn)大于觀賞性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)。大環(huán)境的利好自然給予了運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)極大的助力。

　　體育升級(jí)裝備要跟上

　　另一點(diǎn)就是隨著參與的群眾變多，全民健身的觀念深入，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性要求也有所提升。

　　在過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)服飾產(chǎn)品的消費(fèi)往往都是單人單品的消費(fèi)模式，說(shuō)白了就是一鞋多用，一衣多穿，并沒(méi)有很強(qiáng)的意識(shí)在做不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)應(yīng)該搭配不同的裝備。然而現(xiàn)在隨著運(yùn)動(dòng)專業(yè)性的提升，光是運(yùn)動(dòng)鞋這塊許多人就配備有跑鞋、籃球鞋、足球鞋等等，不再像是以前那樣買一款即休閑又能運(yùn)動(dòng)的“萬(wàn)金油”式休閑鞋來(lái)應(yīng)付一切，消費(fèi)者因消費(fèi)觀念的變化從休閑鞋向擁有專一功能性的運(yùn)動(dòng)鞋分流，可能是造成休閑服飾企業(yè)普遍跑不贏運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的另一個(gè)原因。

　　“晉江系”即將起飛?

　　回頭來(lái)看看港股中做運(yùn)動(dòng)服飾的這些企業(yè)，其發(fā)展的策略也是如此，比如361度旗下的幾個(gè)品牌中，361°主要面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走的是性價(jià)比較高的功能性跑鞋、籃球鞋等，361°兒童則做各類專門給兒童使用的運(yùn)動(dòng)裝備。

　　361°國(guó)際和ONE WAY則更加注重功能性和高端市場(chǎng)，361°國(guó)際主要做海外市場(chǎng)，主打的是功能性強(qiáng)大的綜合訓(xùn)練跑鞋。361度是幾家鞋企里海外布局最多的企業(yè)，生產(chǎn)基地布設(shè)在越南，該國(guó)的關(guān)稅較低，且人工成本也低于目前國(guó)內(nèi)人工，但其產(chǎn)品由于走的是中高端功能型的路線，因此在海外的售價(jià)卻不低，據(jù)了解在海外的售價(jià)大約在170美刀一雙，毛利應(yīng)高于國(guó)內(nèi)水平，這塊業(yè)務(wù)現(xiàn)在的推廣進(jìn)展的還比較順利，雖然還未形成大規(guī)模盈利，但未來(lái)可期。ONE WAY品牌公司擁有70%的權(quán)益，主要定位于專業(yè)的戶外及極限運(yùn)動(dòng)用品。

　　安踏的產(chǎn)品分類和定位方式也大體與361度類似，只不過(guò)安踏在功能型籃球鞋上做得更加出色，旗下品牌同樣是這幾類，安踏和安踏兒童主打性價(jià)比較高的大眾市場(chǎng)，NBA品牌迎合了現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)突出功能性的特點(diǎn)，主要生產(chǎn)專業(yè)的籃球用品，此外安踏也通過(guò)收購(gòu)FILA擴(kuò)大自己在高端市場(chǎng)的份額。

　　安踏現(xiàn)在之所以能成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭得益于兩點(diǎn)：一是在2012年服飾企業(yè)處于高庫(kù)存階段時(shí)，安踏的反應(yīng)速度極快，去庫(kù)存做得要比其他企業(yè)更為高效，公司在2012和2013年兩年低潮期一過(guò)就迅速穩(wěn)定存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。

　　第二點(diǎn)就是優(yōu)秀的品牌建設(shè)和渠道管理，安踏是當(dāng)時(shí)第一家通過(guò)“明星+CCTV”營(yíng)銷模式建立品牌知名度的企業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)宣傳效果極佳。同時(shí)在單店收入上，安踏也以123萬(wàn)元穩(wěn)居寶座。

　　在體育產(chǎn)業(yè)改頭換面，大環(huán)境向好，消費(fèi)者對(duì)于功能型運(yùn)動(dòng)裝備越來(lái)越看重的背景下，安踏和361度都必然會(huì)從中受益，從投資的角度來(lái)說(shuō)，雖然安踏目前的價(jià)格最高，26倍PE比361度高出一倍不止，但結(jié)合2016年上半年和過(guò)去幾年的利潤(rùn)來(lái)看，安踏基本保持在361度3-4倍左右的水平，照目前的估值來(lái)看還具有上升空間。