2016年12月，北京三里屯太古里北區(qū)又入駐了一個(gè)新品牌——來自意大利的球鞋Golden Goose Deluxe Brand(后文簡(jiǎn)稱Golden Goose)。雖然只是進(jìn)入中國的第一家門店，但Golden Goose的知名度并不低。早在2016年初韓劇《太陽的后裔》放送的時(shí)候，Golden Goose就因?yàn)槭悄兄鹘撬沃倩臉?biāo)配而走紅，引起了迷妹們的代購熱潮。
這個(gè)走紅路徑和當(dāng)年《來自星星的你》里的Jimmy Choo幾乎一模一樣。講真，若不是鏡頭特意給了特寫，我們才不會(huì)注意到斜靠著醫(yī)院墻壁等宋慧喬的宋仲基穿了這么一雙黑黢黢的舊球鞋。而在之后的私照中，這位國民老公也把Golden Goose的各種款式穿了個(gè)遍，還穿著登上了韓國版時(shí)尚芭莎的封面。在得以鞏固了曝光度后，這個(gè)品牌也為之后的拓展市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。
Golden Goose創(chuàng)立于2000年，是一個(gè)以賣球鞋為突出特點(diǎn)的意大利潮牌。創(chuàng)始夫妻檔Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo都沒有正經(jīng)學(xué)過設(shè)計(jì)，但出于對(duì)球鞋的熱愛，兩人根據(jù)自己的穿搭愛好在威尼斯開門做起了球鞋生意，在過去的十幾年中，他們?cè)诤凸S打交道的過程中不斷學(xué)習(xí)，從門外漢變成專業(yè)人士。
終年以大胡子造型示人的Gallo和酷酷女生Rinaldo不喜歡以常理出牌，他們的設(shè)計(jì)方式均為把舊物料重新加工，而后期的剪裁和手藝標(biāo)準(zhǔn)也完全符合現(xiàn)代人的高要求。眾所周知，意大利的制鞋工藝是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的頂配，這給了Golden Goose定位高端的可能。有了“手工處理”、“沒有完全一樣的兩雙鞋”、“做舊工藝”等標(biāo)簽，一雙Golden Goose的售價(jià)可以輕松達(dá)到3000多元人民幣，最貴的復(fù)古銀色星星鞋甚至上萬。
這樣的定位讓Golden Goose有更寬廣的形象轉(zhuǎn)換空間，它不是小眾單品，不同于回力球鞋，也不完全是運(yùn)動(dòng)品牌，區(qū)別于匡威等，因此在進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域時(shí)，Golden Goose的阻力相對(duì)是比較小的。它的門店周圍可以是Vera Wang、Paul Smith，而在Farfetch、Barneys New York等時(shí)尚電商上，它也被劃歸在“Luxury Fashion”(奢侈時(shí)尚)一欄里。
右為Alessandro Gallo
正是因?yàn)樾蜗筇貏e，Golden Goose在招徠消費(fèi)者的路上還算順利。不過論及人們?yōu)槭裁磿?huì)追捧這種臟感球鞋，從設(shè)計(jì)上來不是那么站得住腳。雖然Golden Goose的制作過程其實(shí)是經(jīng)過了打蠟、刷洗等流程，并非人為穿舊，但一些消費(fèi)者依然表示自己接受不了這種臟臟的感覺。
事實(shí)上Golden Goose有許多隱形的賣點(diǎn)，其中之一是內(nèi)增高的設(shè)定。相比幾年前流行的那種明目張膽的增高鞋，Golden Goose的增高從外面根本看不出來。同時(shí)，Golden Goose也有許多不做舊的鞋款，樣式豐富，偶爾還有一些限量版供應(yīng)。比如就在一周前，Golden Goose就在佛羅倫薩的Stazione Leopolda中心舉辦了Pitti Uomo男裝展會(huì)上推出了1000雙超級(jí)巨星膠囊系列，這個(gè)系列以滑板為靈感，鞋上的圖案、文字都為手繪。
而它的商業(yè)戰(zhàn)略也是進(jìn)入佳境的，一直以來，Golden Goose就積極開發(fā)完整產(chǎn)品線，現(xiàn)在它擁有成衣、配飾、運(yùn)動(dòng)鞋、童鞋等，而臟球鞋屬于近年來的新品。同時(shí)，Golden Goose顯然已經(jīng)想要邁向更廣闊的國際市場(chǎng)。2016年，它首次進(jìn)入了英國，隨后又計(jì)劃在東京、首爾、米蘭等多地繼續(xù)開店。
為了配合新產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣，明星營銷如今也成了Golden Goose的重要戰(zhàn)略。和Jimmy Choo一樣，日韓娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被驗(yàn)證對(duì)于整個(gè)東亞市場(chǎng)都是有效的，其實(shí)早在宋仲基之前，已經(jīng)有許多韓星穿過Golden Goose。而幾年前，王菲在《匆匆那年》發(fā)布會(huì)上也穿過金色款的Golden Goose，在2015年的《爸爸去哪兒》里，鄒市明的兒子軒軒也穿過童鞋，隨后李易峰、楊冪等明星因?yàn)榇┲切切呀?jīng)在微博上紅過一輪。這些明星效應(yīng)都引導(dǎo)了消費(fèi)，早在2014 年，控股 Golden Goose 的意大利基金 DGPA SGR 的首席執(zhí)行官 Roberta Benaglia 就在接受 WWD 采訪時(shí)表示，“Golden Goose 計(jì)劃要隨后在香港開店，因?yàn)橛泻芏嘀袊M(fèi)者都去韓國的 Golden Goose 消費(fèi)?！?/P>
而為了吸引中國顧客，三里屯太古里的Golden Goose店里還將出售50雙限量復(fù)古鞋、Golden Goose Deluxe BrandX施華洛世奇聯(lián)名款等特別產(chǎn)品，品牌并沒有掩飾想要吸引更多消費(fèi)者的野心。
GGDB北京店
忽然采用如此富有進(jìn)取心的策略，一方面是品牌和新興市場(chǎng)同時(shí)成熟的必然結(jié)果，另一方面則是幕后資本的推動(dòng)。近年來，Golden Goose背后出現(xiàn)了更多推手，它們多來自于各個(gè)私募基金。
Golden Goose目前的CEO是持有少數(shù)股份的私募基金Style資本的Roberta Benaglia。而2015年5月，投資公司 Ergon Capital Partners III 宣布從意大利私募基金DGPA手中以8000萬歐元的價(jià)格收購Golden Goose75%的股份，Benaglia在此次交接中得以留任CEO一職，而創(chuàng)始人夫妻主管的是設(shè)計(jì)和創(chuàng)意業(yè)務(wù)。
收購后，Ergon資本團(tuán)隊(duì)看好Golden Goose走向國際，其運(yùn)營合伙人Emanuele Lembo曾說：“Golden Goose已經(jīng)是一個(gè)成功案例，我們相信能把這個(gè)模式在更大范圍中推廣?！倍鳨rgon的合伙人Riccardo Collini也表示：“它有非常獨(dú)特的定位，在小眾奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域具有吸引力，是風(fēng)潮、市場(chǎng)和手工藝的完美結(jié)合，消費(fèi)者樂于買單。”
而就在上周四，據(jù)Drapers報(bào)道，凱雷投資集團(tuán)又宣布將收購Golden Goose股份，具體交易將于3月底收尾。凱雷此前有多個(gè)投資時(shí)尚品牌的案例，包括Moncler、TwinSet Simona Barbieri、Hunkemoller等，以及此前我們報(bào)道過的深圳品牌歌力思也在2009年接受過凱雷方面1.5億元人民幣的投資。
此次出面簽署協(xié)議的正是一年多前入主Golden Goose的私募Ergon，可見時(shí)尚品牌金主們的流動(dòng)性還是很大，如果深入研究，勢(shì)必又會(huì)牽涉出我們?cè)谶^去的稿件中多次討論的命題，即“重視短期回報(bào)的私募是否真的會(huì)站在品牌方面考量”。無論結(jié)論如何，Golden Goose加快擴(kuò)張是一定的，這符合投資者的需求。2016年，Golden Goose收益為1億歐元，其中意大利外的海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了60%。在全球，它共有8家直營店，并進(jìn)入了700家獨(dú)立買手店和特許經(jīng)營店。
