快時(shí)尚品牌是如今購(gòu)物中心中的“鯊魚(yú)”。從2006年開(kāi)始，zara、H&M、C&A等品牌以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)“襲擊”了中國(guó)大中城市的各大賣(mài)場(chǎng)，甚至可以說(shuō)引領(lǐng)了中國(guó)賣(mài)場(chǎng)中服飾品牌的一次“大洗牌”。但是仔細(xì)研究起來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管都在強(qiáng)調(diào)平價(jià)產(chǎn)品和快速響應(yīng)，但是他們的具體戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值取向還是有所區(qū)別的，這也使其無(wú)論在選址還是在市場(chǎng)拓展方面，采用的策略都并不相同。
在這些品牌中，小睿前幾天已經(jīng)對(duì)zara創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行過(guò)專門(mén)分析，今天小睿將把目光轉(zhuǎn)向H&M、UNIQLO，和C&A三個(gè)品牌上，讓我們一起來(lái)看看快時(shí)尚品牌中的這另外三頭“虎鯊”到底有什么不同。
開(kāi)店數(shù)量對(duì)比：UNIQLO更具擴(kuò)張性
最早拉開(kāi)中國(guó)快時(shí)尚大幕的品牌是UNIQLO，它早在2002年就已經(jīng)在上海開(kāi)了中國(guó)的第一家門(mén)店。作為快時(shí)尚品牌在中國(guó)的先驅(qū)，UNIQLO的發(fā)展確實(shí)達(dá)到了它預(yù)期的效果，2015年一年，UNIQLO在大中華區(qū)就新增了93家門(mén)店，銷售額突破3044億日元(約合161.03億元人民幣)。
在UNIQLO初步站穩(wěn)腳跟之時(shí)，隨著年輕人購(gòu)買(mǎi)力的提升，追求個(gè)性時(shí)尚的年輕群體在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位愈發(fā)重要，越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌盯上了中國(guó)這塊兒“肥肉”，所以在2007年，H&M、C&A兩個(gè)品牌相繼進(jìn)軍中國(guó)。八年后的今天讓我們轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看這兩個(gè)品牌，同一年進(jìn)駐，但發(fā)展速度顯然不盡相同。
2007年C&A在中國(guó)相繼開(kāi)張了四家門(mén)店，有著170多年歷史的C&A憑借出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及專業(yè)的產(chǎn)品定位，曾一度為行業(yè)人士和分析師們看好。然而在隨后的發(fā)展中，C&A的擴(kuò)張速度卻明顯落后于UNIQLO，甚至也慢于同年進(jìn)駐的H&M。UNIQLO在2013年6月1日開(kāi)設(shè)其在華第200家門(mén)店，H&M在2012年9月份也完成了100門(mén)店的布局，而2013年5月底，C&A才在重慶開(kāi)設(shè)其在中國(guó)的第50家門(mén)店。
官方數(shù)據(jù)表明，截止到2016年第三季度，H&M目前在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)340家。而“同期勁敵”C&A眼下在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量卻只有85家。而且如果仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，H&M和UNIQLO大多分布在人群密集的購(gòu)物中心和商圈，就北京而言，兩個(gè)品牌的門(mén)店就席卷了王府井、西單、三里屯幾大商圈;而C&A門(mén)店卻相對(duì)低調(diào)得多，曾在王府井的北京APM營(yíng)業(yè)的C&A門(mén)店也于去年退出了。這里面的原因小睿不得而知，但現(xiàn)狀就是：北京的幾大核心商圈你很難看到C&A的身影。綜合以上幾點(diǎn)，與H&M和UNIQLO相較，C&A在某種程度上似乎在有意躲避鋒芒。就宣傳聲勢(shì)來(lái)看，除了其始終強(qiáng)調(diào)的本土化與質(zhì)量?jī)?yōu)之外，并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)更明顯的記憶點(diǎn)。
價(jià)值取向?qū)Ρ龋篐&M求新，UNIQLO求精
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，H&M和UNIQLO明顯更具“狼性”。而在具體的價(jià)值追求上，他們也各具特色。
時(shí)尚嗅覺(jué)
作為時(shí)尚品牌，產(chǎn)品的時(shí)尚感直接影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。就這一點(diǎn)而言，H&M在同類快時(shí)尚品牌中做得算是比較出色的。隨便進(jìn)入到H&M的一家門(mén)店，你能看到形形色色不同風(fēng)格的服裝，有輕便的運(yùn)動(dòng)裝，剪裁合體的商務(wù)裝，還有約會(huì)赴宴必備的輕禮服。不管是哪種類型的服飾，你都能看到它身上露出的當(dāng)季流行的時(shí)尚元素。雖然H&M也一度深陷“質(zhì)量門(mén)”，但瑕不掩瑜，它的閃光點(diǎn)還得顯而易見(jiàn)的。
產(chǎn)品更迭
作為快時(shí)尚品牌，“快”字是不可忽視的一點(diǎn)。在如今這個(gè)快速消費(fèi)時(shí)代，一部電影就可能改變?nèi)藗儗?duì)時(shí)尚的看法。而快時(shí)尚品牌正是抓住了這一點(diǎn)，不斷提高產(chǎn)品的更迭速度以迎合消費(fèi)者不斷改變的需求。在快時(shí)尚品牌中小睿認(rèn)為產(chǎn)品換代最快的是zara，而上文的三個(gè)品牌中來(lái)說(shuō)，H&M做得也不錯(cuò)，幾乎每周都有新品引入也為它吸引了更多的客源。
質(zhì)量控制
在時(shí)裝界，與“快”相伴的更多是質(zhì)量的不過(guò)關(guān)，因?yàn)槠放瓢迅嗟木Ψ旁诹水a(chǎn)品的設(shè)計(jì)和更迭上，而忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題。這一點(diǎn)UNIQLO就良性避免了，雖然款式與H&M和C&A相比較為乏味無(wú)趣，更迭速度也不如H&M，但質(zhì)量上乘一直是UNIQLO遵循的宗旨。這也體現(xiàn)了日本人在商業(yè)模式中的精益求精，而且UNIQLO的服裝風(fēng)格雖稍顯單一，但反過(guò)來(lái)看，這也是它有別于其他快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)，也形成了一種特有的日式快時(shí)尚風(fēng)格。在你20出頭的年紀(jì)可能會(huì)為了款式?jīng)_進(jìn)H&M，但等你有了一定閱歷的時(shí)候，你可能會(huì)為了良好的品質(zhì)而去UNIQLO買(mǎi)一件看起來(lái)平常無(wú)奇的單品。
服務(wù)表現(xiàn)
UNIQLO的服務(wù)基于在日本多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)到中國(guó)后，再針對(duì)本土情況進(jìn)行修正，多是來(lái)源于某家店鋪好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)店長(zhǎng)報(bào)告給運(yùn)營(yíng)部進(jìn)行確認(rèn)后，在全店范圍內(nèi)推廣。這也看出了UNIQLO在“顧客就是上帝”這一宗旨上的誠(chéng)意。隨便走進(jìn)UNIQLO的一家門(mén)店，你就能感受到其他品牌門(mén)店沒(méi)有的清風(fēng)拂面的舒適感，不論你和哪個(gè)店員擦肩而過(guò)，都會(huì)聽(tīng)到他們的一句話“您好，歡迎光臨優(yōu)衣庫(kù)，祝您購(gòu)物愉快”。聽(tīng)到這么一句話是不是有一種我就是VIP的感覺(jué)，而這種感覺(jué)是中國(guó)大多數(shù)品牌店鋪所欠缺的。
副牌影響力
三個(gè)品牌對(duì)比來(lái)看，H&M和UNIQLO的姐妹品牌也都開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2012年H&M旗下主打個(gè)性、獨(dú)立與創(chuàng)意的年輕女裝品牌Monki落戶南京;同一年，旗下享譽(yù)國(guó)際市場(chǎng)的牛仔品牌CheapMonday，憑借完美合身的牛仔系列，代表瑞典時(shí)尚登上上海時(shí)裝周的T臺(tái)。以及主打輕奢侈風(fēng)的COS也落戶在了中國(guó)香港。而在2013年，設(shè)計(jì)風(fēng)格和質(zhì)量與UNIQLO大抵一致的UNIQLO的姐妹品牌GU進(jìn)軍中國(guó)，主攻線上銷售市場(chǎng)。
不難發(fā)現(xiàn)，很多奢侈品大牌如PRADA、BURBERRY、LANVIN都發(fā)展了自己的副線，Dolce&Gabbana有副牌D&G，PRADA也有自己的MIU MIU。想想花較大牌更低廉的價(jià)格享受頂級(jí)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)何嘗不是一件美事。而抱團(tuán)作戰(zhàn)對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)也是搶占消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重大決策。這一點(diǎn)，H&M和UNIQLO做得就非常好，在主牌做出成績(jī)后，以牌帶牌發(fā)展線下其他品牌產(chǎn)品，更多的搶占市場(chǎng)份額和用戶。而C&A卻沒(méi)有向這一方向發(fā)展，在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗了175年，依然孤軍作戰(zhàn)。
C&A的戰(zhàn)略：退避三舍還是另辟蹊徑?
在上面的對(duì)比中，C&A是一個(gè)很尷尬的角色：與其他兩個(gè)品牌相比，它產(chǎn)品的更迭速度和時(shí)尚感拼不過(guò)H&M，而質(zhì)量和服務(wù)上又比不了講求高品質(zhì)的UNIQLO。各方面都很中庸但整體又不甚突出，擴(kuò)張速度也要慢得多。
但這也許只是不同商業(yè)模式路徑選擇的結(jié)果。
作為到今年已經(jīng)175年歷史的C&A誕生在擅長(zhǎng)藝術(shù)，品味優(yōu)雅脫俗的荷蘭小鎮(zhèn)斯尼克?？v觀C&A的發(fā)展史，你不難發(fā)現(xiàn)，它一步一步的發(fā)展也在影響著整個(gè)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，它早已經(jīng)成為帶動(dòng)整個(gè)時(shí)裝史變革的中堅(jiān)力量。
正是C&A，創(chuàng)建了全球第一家一站式購(gòu)物概念的時(shí)裝品牌零售店，在今時(shí)今日享受著一站式購(gòu)物的人們體驗(yàn)不到這個(gè)舉動(dòng)的震撼，而在當(dāng)時(shí)，這一舉動(dòng)堪稱是“時(shí)尚革命”。不僅如此，在20世紀(jì)初，C&A成為率先售賣(mài)成衣的品牌，最先開(kāi)始明碼標(biāo)尺，制作同款不同碼的成衣，這意味著消費(fèi)者可以真正自主地挑選他們所需的服裝，從被動(dòng)到主動(dòng)的選擇。而在如今H&M和UNIQLO分分與時(shí)尚大牌進(jìn)行合作的舉動(dòng)，其實(shí)早在1913年C&A就做過(guò)了，C&A當(dāng)時(shí)和法國(guó)先鋒設(shè)計(jì)師Paul Poiret跨界合作，這一合作可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了跨界合作的先河。而1913年，人們還不知道H&M(1947年建立)和UNIQLO(1963年建立)這兩個(gè)品牌。C&A對(duì)時(shí)裝進(jìn)行的改革遠(yuǎn)不止這些，第一家售賣(mài)比基尼的品牌、第一批售賣(mài)迷你裙的時(shí)尚品牌等先鋒事件不勝枚舉。
有業(yè)界人士表示，C&A在一線市場(chǎng)所占份額不如H&M和UNIQLO，而大舉進(jìn)攻二線城市或許也是C&A的一種穩(wěn)中求勝的策略。
隨著商業(yè)地產(chǎn)的步伐，許多品牌都在從過(guò)去的以一二線主要城市為主逐步轉(zhuǎn)向二三線城市的“下沉式”發(fā)展。而C&A就是這遷移大軍中的一員，觀察發(fā)現(xiàn)從2013年開(kāi)始，C&A門(mén)店選址的主要城市也集中在了二線城市。另一方面近些年快時(shí)尚陷入低迷期，C&A采用了保守戰(zhàn)略。去年8月剛剛上任的C&A中國(guó)首席執(zhí)行官Lawrence Brenninkmeijer先生就曾經(jīng)表示：“我不希望這是一場(chǎng)門(mén)店數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，我們想要保持自己的節(jié)奏，這是基于經(jīng)濟(jì)和我們服務(wù)消費(fèi)者能力的決定。”
就現(xiàn)狀來(lái)講，一線城市地理位置好，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的購(gòu)物中心為了提高level更愿意吸納一線大牌，這使快時(shí)尚品牌想進(jìn)駐核心商圈需要付出更多代價(jià)。但在二三線城市，購(gòu)物中心現(xiàn)處于飽和狀態(tài)，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平處于中等甚至偏下水平，購(gòu)物中心引進(jìn)一線大牌并不現(xiàn)實(shí)。這就使快時(shí)尚品牌在進(jìn)駐談判中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。
如果C&A真的采取“退居二線，穩(wěn)中求勝”的策略，那么在不久的將來(lái)我們就會(huì)看到快時(shí)尚品牌行業(yè)出現(xiàn)兩極化形態(tài)，一線城市消費(fèi)者仍然在樂(lè)此不疲的談?wù)撝鳫&M和UNIQLO，而二線城市，C&A已然席卷了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，本土化戰(zhàn)略，無(wú)限貼近年輕人群心態(tài)，這或許就是這個(gè)已經(jīng)175年的老字號(hào)歐洲品牌俘獲消費(fèi)者心理的重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。究竟未來(lái)整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)將走向哪一步目前還不明朗，但不難看出，一線城市的低迷以及二線城市的風(fēng)頭正盛，很有可能助力C&A反敗為勝。
