世界奢侈品協(xié)會2012年所做的2011全年奢侈品消費報告顯示，在2011年，中國奢侈品市場年消費總額達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占全球同等份額的28%。
而根據(jù)管理咨詢公司貝恩在2012年12月發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。
1、“中國”，奢侈品品牌繞不過去的關(guān)鍵詞
從市場區(qū)域劃分來看，包括中國香港和澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。
隨便翻開2012年時尚界的大事錄，都會不可避免地發(fā)現(xiàn)，在剛剛過去的這一年，“中國”成了奢侈品品牌繞不過去的關(guān)鍵詞。中國奢侈品市場的直線上漲已為期數(shù)年，但在2012年之前，還從沒試過有一年，奢侈品品牌紛紛要和中國扯上關(guān)系。
這一年，有奢侈品品牌終于進入中國開店，有更多的奢侈品品牌擴張開新店。這一年，大牌設(shè)計師紛紛來中國考察。這一年，巴黎世家任命年輕的華裔設(shè)計師亞力山大·王為藝術(shù)總監(jiān)，被認為是一次投石問路。
這一年，巴黎春天集團閃電收購香港珠寶設(shè)計品牌麒麟，是奢侈品巨頭前所未有之舉。這一年，來不及在中國開奢華的實體店，著名百貨公司轉(zhuǎn)而將視線投向了首先開網(wǎng)店。
時尚傳媒集團在全國選取20個具有代表性的城市，針對新富階層進行專項調(diào)查，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，在2013年1月推出了2012“時尚指數(shù)”白皮書，講述2012年中國奢侈品市場情況。
這份白皮書包括“奢侈品品牌中國競爭版圖”、“設(shè)計師品牌，后奢侈消費的第二戰(zhàn)場”和“中國城市時尚消費力排行榜”三部分，其中首度發(fā)布奢侈品品牌的“品牌吸引力”排行榜，香奈爾、周大福、勞力士、寶馬分別成為中國市場服飾、珠寶、腕表、汽車等領(lǐng)域內(nèi)最具吸引力的奢侈品品牌。
記者專訪了發(fā)布2012“時尚指數(shù)”白皮書的時尚傳媒集團副總裁張揚正，針對剛剛過去的“時尚中國年”，他講述了自己的觀察。
2、奢侈品對中國市場猶抱琵琶半遮面地迎合
記者：“中國”顯然是這幾年時尚界的熱詞，巴黎世家任命亞力山大·王為藝術(shù)總監(jiān)、巴黎春天集團閃電收購麒麟珠寶都被認為是對中國市場猶抱琵琶式的迎合，你怎樣看待這種形式對中國市場的介入?
它們的“中國策略”效果直接嗎?與之相比，像尼曼(Neiman Marcus)開中國版網(wǎng)站走電商路線的呢，它們在中國市場獲得成功的可能性如何?
張揚正：通過收購中國傳統(tǒng)文化深刻的麒麟珠寶，或融入中國背景設(shè)計師的創(chuàng)意元素，都是國際大牌對中國市場拋出的橄欖枝，這種介入是友善的，又是附有敬意的。相信以后中國的消費者對于奢侈品品牌故事的理解會更加有認同感，從而使得購買行為更附有情感體驗在里面。
至于這種策略的市場效果，具體還需關(guān)注各大品牌對中國市場消費者需求的了解，這不是僅加入中國元素或者聘請中國藝術(shù)總監(jiān)就可以完全達到的。
美國傳統(tǒng)奢侈品百貨公司尼曼以時尚電商的方式進入中國市場，開拓線上直銷市場，在保證貨源正品的情況下，尼曼是國內(nèi)消費者一個值得信賴的購物渠道。
但是，新型時尚電商Net-a-Porter、時尚電商巨頭YOOX以及美國梅西百貨與佳品網(wǎng)的“聯(lián)姻”迅速進入中國市場，都是線上奢侈品零售的競爭者。
一般認為，奢侈品與電商是“真冤家”，理由是線上無法滿足消費者的品牌購物情感體驗，但如果奢侈品電商也能夠作為線下實體店的品牌體驗互補的話，它成功的市場機會要大很多。
3、海外的時尚電商在中國市場躍躍欲試
記者：本土的奢侈品電商在這幾年也崛起了，由于關(guān)稅等因素，這個行業(yè)似乎頗有吸引力。現(xiàn)在國內(nèi)時尚電商的大體發(fā)展情況如何?隨著國外精品百貨公司網(wǎng)店進入中國，他們將受到的沖擊大嗎?
張揚正：奢侈品電商確實是這幾年很熱的話題，但是其發(fā)展在中國存在不少問題。在國內(nèi)，大部分奢侈品品牌還沒有在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品，因此奢侈品網(wǎng)站的貨源是他們的一大問題?？梢哉f得貨源者得天下。
奢侈品有的品牌如路易威登、愛馬仕、香奈爾非常重視品牌形象和價格的管控，國內(nèi)只有直營店。這類品牌商不代理、不授權(quán)，因此國內(nèi)奢侈品購物網(wǎng)站主要通過其國內(nèi)外專賣店小批量采購;對外開放的奢侈品品牌商，開放權(quán)限也主要針對其各種代理商、經(jīng)銷商。
國內(nèi)網(wǎng)站主要通過獲取國內(nèi)外奢侈品品牌代理商和經(jīng)銷商的授權(quán)，建立相對穩(wěn)定的貨源，但是也比較困難?？傮w來說，奢侈品品牌在中國還是比較抵觸電商這一銷售渠道，認為這種方式無法體現(xiàn)它們的品牌價值。
國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的貨源主要有從品牌商及其代理商、經(jīng)銷商處獲取授權(quán)并采購，買手通過國外奢侈品折扣店、奧特萊斯店等過季全新的奢侈品采購甚至買斷，通過品牌商秀場發(fā)布會、圣誕節(jié)節(jié)日促銷等活動現(xiàn)場直接購買，從國外專賣店采購少量當(dāng)季新品等幾種。
另外，奢侈品電商面臨的一個問題是假貨，很多電商自己都無法判別
自己的貨是真是假，消費者就更加謹慎了，反而很多中國消費者更信賴淘寶的海外代購。奢侈品電商這個市場在國內(nèi)還是需要培養(yǎng)的，仍然在發(fā)展的初期。廠商和消費者都還沒有完全準(zhǔn)備好。
海外一些時尚電商確實在嘗試中國市場。比如Net-a-Poter收購了熟客網(wǎng)，Macy’S注資了佳品網(wǎng)，Yoox的中文版也上線了。中國的消費環(huán)境與國外差別很大，想成功需要理解本土市場，例如很多國外知名品牌在中國并不被消費者熟知，品牌價值可能被低估。
還有剛才提到的淘寶海外代購，相比需要交納關(guān)稅、消費稅的正規(guī)商家，會有更大的價格優(yōu)勢。如果外商不能很好地理解本地市場，很難取得成功。
4、中國設(shè)計師品牌正處于一個自己的黃金時代
記者：在更早的時候，提到“重視中國市場”，更多的是推出一些為中國市場量身訂造的產(chǎn)品，在設(shè)計中直接甚至粗暴地加入中國元素。你覺得國際品牌對中國市場的認識，在這個過程中發(fā)生了怎樣的變化?
張揚正：“更早的時候”指的是什么時候?如果是上世紀(jì)90年代，設(shè)計師使用中國元素受到的市場經(jīng)濟驅(qū)動相對會比較小。如果是2005年以后則會比較大，隨著中國奢侈品消費能力及需求的日益旺盛，國際品牌越來越重視中國市場的開拓。
早期，很多奢侈品在產(chǎn)品進入期或者品牌發(fā)展期加入一些中國元素，運用這些元素，提高媒體出鏡率以及曝光率，拉近與中國消費者的距離，這種現(xiàn)象更多的是從商業(yè)贏利角度出發(fā)。
記者：在時尚界的“東方”元素中，日本和印度過去作為設(shè)計靈感比中國元素更受歡迎。在經(jīng)濟驅(qū)動的情況下，你覺得中國元素有機會真正融入時尚界嗎?
張揚正：時尚界中的“中國熱”愈演愈烈，越來越多西方設(shè)計師開始在中國服飾中找尋靈感，織錦刺繡、寫意潑墨、云龍圖騰、青花瓷等中國民族特色的元素頻頻出現(xiàn)在路易威登、迪奧、普拉達、香奈爾等品牌中，西方設(shè)計師采用立體剪裁勾勒襯托出了中國傳統(tǒng)的內(nèi)涵和神韻。
同時，越來越多的中國面孔登上國際舞臺，其中中國明星和中國設(shè)計師的組合，更把中式服裝推向了世界潮流。如設(shè)計師郭培與昆曲的合作、梁子對莨綢的開發(fā)、謝鋒對苗繡的開發(fā)等等。在經(jīng)濟的帶動下，中國元素在現(xiàn)代服裝設(shè)計中扮演著十分獨特的角色。
記者：你提到中國設(shè)計師，如今國內(nèi)時尚風(fēng)潮仍然來自于歐美的趨勢，國內(nèi)設(shè)計師的影響力仍停留在小眾范圍中，能談?wù)劕F(xiàn)在本土設(shè)計的發(fā)展情況嗎?
張揚正：中國設(shè)計師發(fā)展進入關(guān)鍵期。在經(jīng)歷了符號消費和國際品牌的熏陶影響后，中國消費者日趨成熟而理性，國際奢侈品品牌也不得不更多吸納和運用中國元素--中式立領(lǐng)、水墨畫、絲綢和京劇臉譜等，而中國設(shè)計師對中國元素的理解和應(yīng)用明顯具有天然的優(yōu)勢。
設(shè)計師品牌在中國起步較晚，但這并非意味著設(shè)計師品牌的發(fā)展會異常艱難。西方的設(shè)計師品牌黃金時代已過，中國的設(shè)計師品牌現(xiàn)在正處于一個屬于自己的黃金時代。
