2012，注定是一個(gè)不同尋常的年份。這個(gè)年份曾經(jīng)承載了太多的揣測(cè)、話題與意義。終于，一切塵埃落定，2012，終將過(guò)去。2013，還會(huì)到來(lái)。也許2012的另一個(gè)意義在于，這是一個(gè)階段的結(jié)束以及一個(gè)新紀(jì)元的開始，所以我們可以認(rèn)為2012也是真正意義上的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在中國(guó)發(fā)生、發(fā)展的10年，這是一個(gè)階段。或許，對(duì)2012的時(shí)尚事件做個(gè)大致回顧有其必要性，因?yàn)椋?013，一個(gè)新的十年將開篇。
中國(guó)人成“首”奢
2012年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者首次超越了美國(guó)奢侈品消費(fèi)者，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。據(jù) Bain & Company 調(diào)查稱，2012年中國(guó)大陸、香港和澳門的消費(fèi)者占全球奢侈品銷售份額的四分之一，而美國(guó)消費(fèi)者僅占五分之一。
這一數(shù)據(jù)也反應(yīng)了10年來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的激增，在 1995 年，中國(guó)消費(fèi)者僅占全球奢侈品市場(chǎng)份額的 1%，而美國(guó)消費(fèi)者占 27%。另外多家咨詢公司也預(yù)測(cè)，到 2015 年，全球奢侈品市場(chǎng)的市值預(yù)計(jì)為 1750 億美元，中國(guó)將占據(jù)該市場(chǎng)三分之一的比重。
奢侈品消費(fèi)激增的重要原因是大量境外游以及歐元貶值和歐洲稅收的降低導(dǎo)致中國(guó)大陸與國(guó)外市場(chǎng)形成 40% 的價(jià)格差。而與此同時(shí)，2012年中國(guó)大陸地區(qū)的奢侈品銷售額增長(zhǎng)僅為 7%，出現(xiàn)五年來(lái)最低的年增長(zhǎng)率。以Chanel 為例，該品牌表示北京和上海等中國(guó)大城市的增長(zhǎng)速度正在下降，這從另一個(gè)方面也反應(yīng)了市場(chǎng)的成熟度，因?yàn)槠放品教寡裕?我們已不再停留在[幾年前在中國(guó)]的 20 至 30% 的增長(zhǎng)水平了。"另一原因也與政府對(duì)奢侈品消費(fèi)實(shí)施緊縮政策有關(guān)。
或許深刻洞悉時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的老佛爺Karl Lagerfeld的話有助于我們理解這一現(xiàn)象：“奢侈品是推動(dòng)世界運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力，奢侈品是人們不需要的東西，但卻有著巨大優(yōu)勢(shì)——人們想要。相比起自己或多或少需要的東西，人們會(huì)付出更多努力去得到渴望得到的東西?！盞arl的話至少賦予了奢侈品消費(fèi)一些正能量，讓中國(guó)人成“首”奢這樣的標(biāo)題不再帶有太多負(fù)面意義。
Bain 合伙人、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究主要撰寫人 Bruno Lannes 說(shuō)道："中國(guó)買家的需求，現(xiàn)已成為全球奢侈品市場(chǎng)各大品牌要思考的主要問題。"
從大眾奢侈到極端奢侈
伴隨著激增的奢侈品消費(fèi)，一個(gè)明顯的跡象是：中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了從一般奢侈品牌向高端奢侈品牌和絕對(duì)奢侈品牌轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象。而對(duì)奢侈品的消費(fèi)也開始從低端入門級(jí)產(chǎn)品向高端產(chǎn)品邁進(jìn)。
這種轉(zhuǎn)變?cè)诿绹?guó)和日本花了10年時(shí)間，在中國(guó)只用了兩年。原因之一是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比西方消費(fèi)者要年輕許多。
有報(bào)告稱Louis Vuitton 和 Gucci 在北京和上海的同店銷售額曾經(jīng)大幅下降，原因是消費(fèi)者尋找更加奢華的品牌，比如Bottega Veneta、 Céline或Bottega Veneta。消費(fèi)者的眼光正在轉(zhuǎn)變，他們對(duì)入門級(jí)產(chǎn)品不再有興趣，有些品牌有可能“在中國(guó)已經(jīng)過(guò)度飽和”。
中國(guó)消費(fèi)者的品味改變直接影響了奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)格局，比如意大利多品牌商店里的中端奢侈品就遭了殃;而在中國(guó)市場(chǎng)上，本土品牌或中間品牌也是舉步維艱。兩端是奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)與快時(shí)尚高速擴(kuò)張，之前有報(bào)告稱中間品牌正經(jīng)歷拐點(diǎn)，深入三、四線城市才是他們的主趨勢(shì)和主市場(chǎng)。那其實(shí)是本土品牌或中間品牌在一、二線城市遭遇國(guó)際品牌“圍剿”后迫不得已的“渠道下沉”?？呻S著大量奢侈品牌正向中國(guó)二三四線城市進(jìn)軍的進(jìn)程，中間品牌或者本土品牌的生存空間再次被擠壓。
渠道為王的快時(shí)尚
從07年到12年這五年間，是快時(shí)尚品牌在中國(guó)高速發(fā)展的五年。自07 年 Zara 拿下 Esprit 在大上海時(shí)代廣場(chǎng)的店鋪，快時(shí)尚開始進(jìn)入中國(guó)?，F(xiàn)在 Zara 和 H&M 在國(guó)內(nèi)都擁有超過(guò) 100 家店鋪。
而2012年，在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)最顯著的是Uniqlo。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》10 月份公布的一份調(diào)查結(jié)果顯示，Uniqlo 力排 Zara 和 H&M 等國(guó)際品牌，成為快時(shí)尚領(lǐng)域最受歡迎的品牌。盡管對(duì)于柳井正來(lái)說(shuō)，他更愿意把Uniqlo定位于科技企業(yè)，而非快時(shí)尚企業(yè)。依據(jù)是他們的Heattech 保暖內(nèi)衣在中國(guó)非常熱銷，一度供不應(yīng)求。
Uniqlo計(jì)劃每年在中國(guó)開設(shè) 80-100 家店面，他們的策略是趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前力爭(zhēng)在中國(guó)迅速建立 2000 家店面的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)他們而言，速度是取得這場(chǎng)地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。事實(shí)是這些快時(shí)尚品牌目前在中國(guó)廣受追捧：各地每建一個(gè)購(gòu)物中心，都會(huì)邀請(qǐng)他們開一家門店。而他們基于市場(chǎng)的判斷是：購(gòu)買像 Uniqlo 這樣全球休閑品牌服飾的中等收入人群數(shù)量無(wú)疑將會(huì)不斷增加，不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。
時(shí)尚的對(duì)決
這是12年時(shí)尚圈最具話題性的一個(gè)事件，從3月Hedi Slimane復(fù)出重回 Yves Saint Laurent擔(dān)任全新創(chuàng)意總監(jiān)開始。 顯然在Pierre Bergé的大力支持下，Hedi Slimane將為Yves Saint Laurent 帶來(lái)全新的改變。Hedi決定將Yves Saint Laurent更名Saint Laurent Paris ，來(lái)迎合更為年輕的一代。而與此同時(shí)，Raf Simons 被宣布擔(dān)任空缺一年之久的Dior設(shè)計(jì)師席位。Raf Simons表示自己將盡全力重新打造Dior品牌，力求讓其成為在全球知名度和認(rèn)可度一流的品牌。而這兩位設(shè)計(jì)師的13春夏的時(shí)裝秀也被認(rèn)為是兩個(gè)人之間的大PK，吸引力無(wú)數(shù)眼球。
究其原因，兩位設(shè)計(jì)師背景相仿、年齡相當(dāng)，另有各自品牌間錯(cuò)綜復(fù)雜的歷史關(guān)系;事情就是這樣，不管設(shè)計(jì)師或品牌多想超然于世外，可太多的話題性讓媒體以及抱著看八卦的圈內(nèi)圈外人激動(dòng)不已，一句話，人在江湖漂，不由人惦記。從早前Suzy Menkes 就提出的Simons和Slimane將會(huì)和Karl Lagerfeld與Saint Laurent一樣成為巴黎兩個(gè)最富盛名時(shí)裝品牌的宿敵，到《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為兩個(gè)設(shè)計(jì)師和他們背后的品牌之爭(zhēng)即將煙囂甚上;到WWD評(píng)論：“兩個(gè)44歲的男人之間的較量就像是一場(chǎng)歐洲賽季，迫使其他巴黎設(shè)計(jì)師都退出了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)!”
熱鬧終究是一時(shí)的，而兩位設(shè)計(jì)師真正能否帶給品牌持續(xù)的影響與改變，還需要拭目以待。
女性時(shí)尚勢(shì)力
在12年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，《Vogue》主編Anna Wintour成為奧巴馬陣營(yíng)的主力募款人。在奧巴馬競(jìng)選連任的過(guò)程中，她不但自掏腰包給奧巴馬捐款，還曾經(jīng)組織了幾次非常成功的籌款活動(dòng)，為奧巴馬籌集到了不菲的競(jìng)選資金。作為回報(bào)，近期有消息人士向美國(guó)媒體披露：奧巴馬正考慮任命她為駐英大使。
而當(dāng)英國(guó)首相夫人薩曼莎?卡梅倫與美國(guó)總統(tǒng)夫人米歇爾?奧巴馬見面時(shí)，這兩位分別作為各自國(guó)家的時(shí)尚代言人，于是人們更感興趣的是：她們誰(shuí)更時(shí)尚?誰(shuí)的品味更佳?
時(shí)尚女性同樣榮登《福布斯》全球權(quán)勢(shì)女性榜：設(shè)計(jì)師Diane von Furstenberg排在第33位，Vogue主編Anna Wintour第51位;排名54的是Zara億萬(wàn)富豪創(chuàng)始人Rosalia Mera，以及排名67的Miuccia Prada。在其榜單內(nèi)，SOHO中國(guó)聯(lián)席總裁張欣位列42位。
合作玩新意
跨界合作如今已成為時(shí)尚界的常規(guī)營(yíng)銷手法，尤其是快時(shí)尚捆綁大牌設(shè)計(jì)師，這方面H&M是始作俑者。從2004年起，H&M每年至少都會(huì)與一個(gè)大牌合作推出設(shè)計(jì)師系列，而2012年， H&M選擇了極具創(chuàng)意的 Maison Martin Margiela。這種營(yíng)銷事件H&M早已深諳其道，這不連王菲都推波助瀾了一把，隨著王菲穿Maison Martin Margiela with H&M羽絨服現(xiàn)身首都機(jī)場(chǎng)，被調(diào)侃為“棉被裝”， H&M與Maison Martin Margiela的合作至少在媒體曝光上是成功的。
12年11月，川久保玲與愛馬仕宣布預(yù)計(jì)明年2月推出兩款限量發(fā)售的絲巾系列。據(jù)稱這次合作將改寫愛馬仕經(jīng)典絲巾的「carré」的歷史，成為極具標(biāo)志性的跨界合作事件。
忙不忙，設(shè)計(jì)師
12年時(shí)尚圈當(dāng)然屬Dior和Yves Saint Laurent的設(shè)計(jì)師換帥事件奪人眼球，可除此之外，設(shè)計(jì)師更疊事件依然是2012年時(shí)尚圈風(fēng)生水起的一個(gè)重要理由。
繼Raf Simons離開Jil Sander后，Jil Sander再次回到了這個(gè)由自己創(chuàng)立的品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，盡管，這個(gè)品牌的所有權(quán)早已不再是她。
11月，PPR宣布了Nicolas Ghesquiere將退出由他重建的Balenciaga，不到一個(gè)月后， Alexander Wang成為了Balenciaga的新創(chuàng)意總監(jiān)。而Derek Lam和TOD'S也終于在合作六年后分道揚(yáng)鑣。
網(wǎng)絡(luò)至上
12年3月，Net-a-Porter收購(gòu)了由Adrienne Ma創(chuàng)立的熟客網(wǎng)，并購(gòu)之后的熟客網(wǎng)成為Net-a-Porter旗下的打折網(wǎng)站Outnet.com的中文版Outnet.cn。而Net-a-Porter也計(jì)劃最終將通過(guò)香港的物流中心向中國(guó)大陸地區(qū)供貨，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出簡(jiǎn)體中文網(wǎng)站。
12年8月，PPR宣布與意大利奢侈品電商YOOX成立合資公司，以加快奢侈品牌的網(wǎng)上銷售進(jìn)程。其中Sergio Rossi與Bottega Veneta的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2012年底前上線。至2013年底，所有官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)，包括中國(guó)。10月，YOOX的中文版本正式上線，并在上海設(shè)立了辦公室及運(yùn)營(yíng)中心。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的巨大增長(zhǎng)無(wú)疑是塊巨大的蛋糕，但截至到目前一切似乎還只是“看上去很美”。
英倫時(shí)尚
在8月的倫敦奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，由 Kate Moss 和 Naomi Campbell 領(lǐng)銜的 9 位英國(guó)超模為 2012 倫敦奧運(yùn)會(huì)畫上了時(shí)尚的句號(hào)。超模們均身著金色裙裝，伴隨著 David Bowie 創(chuàng)作的 “Fashion” 背景音樂優(yōu)雅登場(chǎng)。除唯一一名男模 David Gandy 身著閃亮的 Paul Smith 套裝外，其他模特均腳穿恨天高防水臺(tái)高跟鞋。
Moss 和 Campbell 身著由 Alexander McQueen 的 Sarah Burton 設(shè)計(jì)的服裝，而 Lily Cole 展示的是 Erdem 的設(shè)計(jì)作品，Karen Elson 穿著的是 Burberry 的時(shí)裝，Lily Donaldson 則一身 Vivienne Westwood 時(shí)裝，Georgia May Jagger 的服裝出自設(shè)計(jì)師 Victoria Beckham 之手，Victoria Beckham 也參與了本次奧運(yùn)會(huì)閉幕式，她與重組的辣妹組合一同登臺(tái)獻(xiàn)唱。
與 Gandy 搭檔的超模為 Jourdan Dunn，她頭戴插有 21 片羽毛的 Stephen Jones 頭飾，搭配 Jonathan Saunders 的裙裝，而 Stella Tennant 則身著 christopher Kane 的服裝作品。
Vogue 雜志的時(shí)尚總監(jiān) Lucinda Chambers 擔(dān)任本次超模走秀的造型師，他的評(píng)價(jià)是：真的令人難以置信，在英國(guó)這么小的土地上，擁有如此多的時(shí)尚天才，這就是我們想要向公眾展示的內(nèi)容。我們因瘋狂的時(shí)裝而聞名，但我希望看到這些設(shè)計(jì)師們能夠設(shè)計(jì)出漂亮的衣服……人們想穿的衣服。
看來(lái)，創(chuàng)意與商業(yè)，始終是英倫時(shí)尚需要平衡的話題。
走出去
12年7月底，波司登購(gòu)入倫敦西區(qū)一處物業(yè)，在此開設(shè)了其第一家男裝歐洲旗艦店。
這一投資約 500 萬(wàn)英鎊至 600 萬(wàn)英鎊的六層高物業(yè)被重建為一幢地標(biāo)性建筑，波司登羽絨服及男裝旗艦店將設(shè)于一層。波司登這一行為被外媒評(píng)價(jià)為中國(guó)品牌前所未有的項(xiàng)目。
其實(shí)相較于國(guó)際品牌紛紛進(jìn)中國(guó)，中國(guó)品牌也不乏試水進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的。早在2005年, 江南布衣就在莫斯科成立了首個(gè)海外店。之后，繼續(xù)在海外擴(kuò)張，并在東京(2006)、香港(2006)、新加坡(2007)、加拿大(2007)、曼谷(2007)、格魯吉亞(2009)、巴塞羅那(2009)、首爾(2009)、及紐約(2010)設(shè)立了新店。
而早前李寧也曾在美國(guó)開設(shè)了一家旗艦店，坐落于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克(Nike)總部所在的俄勒岡州波特蘭市，但在今年2月已經(jīng)關(guān)閉。
不管怎樣，一定會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)品牌在未來(lái)的十年，走出去。
