奢侈品正在經(jīng)歷一場(chǎng)性別轉(zhuǎn)換，男士們將奢侈品市場(chǎng)帶入屬于“他”的精英消費(fèi)時(shí)代，而奢侈品牌在男士市場(chǎng)的版圖規(guī)劃也正在上演。
近幾年來，奢侈品市場(chǎng)上的“他”們不同于往常地活躍起來，男士們對(duì)于高端品牌的購買需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性。在貝恩咨詢公司2011年奢侈品全球市場(chǎng)研究報(bào)告中，男性奢侈品目前占據(jù)了整個(gè)奢侈品市場(chǎng)50%的份額，跟兩年前相比上升了2%。
原本就主要為男性而設(shè)計(jì)的汽車、腕表自不必說，在女性偏愛的服裝、箱包配飾一類物件上，男性們也開始比以往更加上心。即使是在成熟的歐美奢侈品市場(chǎng)上，在過去5年里，高端男裝的銷售額增長速度是女裝的2倍。
男士們已經(jīng)變得越來越時(shí)尚，他們更在意自己的外表，穿著打扮更為考究。世界奢侈品協(xié)會(huì)去年發(fā)布的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，過去5年里，男性高端產(chǎn)品市場(chǎng)在所有品類上的增長速度都超越了女性。
對(duì)于男性奢侈品這個(gè)增長迅速的市場(chǎng)，各品牌都陸續(xù)闖入，GUCCI、LV甚至Hermes等多個(gè)奢侈品牌都開始對(duì)男士們給予更多的關(guān)注和投入，拓寬男士產(chǎn)品線，甚至開設(shè)男士產(chǎn)品專賣店，奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)性別轉(zhuǎn)換，走進(jìn)奢侈品的“他”時(shí)代。
男性市場(chǎng)崛起
今年全球經(jīng)濟(jì)的放緩對(duì)于很多奢侈品牌來說是一個(gè)不太好的消息。在Burberry今年第二季度財(cái)報(bào)中，零售銷售增長1%，與第一季度相比放緩5%，而LVMH集團(tuán)從今年第一季度開始銷售額增長就已開始減速，在Burberry股價(jià)下跌7%的時(shí)候，LVMH、歷峰集團(tuán)（CFR）也都遭遇了不同程度的股價(jià)下跌。
然而在時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)LS:N Global的研究中，“女性的感性消費(fèi)習(xí)慣決定她們更容易受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，而男性市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)更加理性和平穩(wěn)，市場(chǎng)潛力依舊很大?！币虼艘恍┥莩奁放贫枷嗬^調(diào)整產(chǎn)品線，爭(zhēng)奪男性市場(chǎng)的版圖。
Coach一直在奢侈品市場(chǎng)上堅(jiān)持“輕奢侈”定位，雖然在71年之前從男士配飾類品牌起家，但20世紀(jì)60年代開拓女性市場(chǎng)以來銷售額一直被女性主導(dǎo)，直到20世紀(jì)90年代，Coach男士類產(chǎn)品的銷售額仍然只占總銷售額25%。在中國市場(chǎng)上，Coach在男性中的品牌知名度僅有16%，這在Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger看來，“男士們對(duì)于Coach是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。
因此從2010年開始，Coach開始重新構(gòu)建男性市場(chǎng)，在美國及全球市場(chǎng)專注拓展男士手袋、配飾類產(chǎn)品線，并首先在北美開設(shè)男士產(chǎn)品專賣店，而男士產(chǎn)品獨(dú)立概念店也在10月份剛剛開到了上海。
位于奢侈品牌金字塔更上層的Hermes一向都不會(huì)輕易改變自己的開店規(guī)則和步伐，但男士們也讓Hermes做不到再次冷眼旁觀。2010年，Hermes在美國紐約麥迪遜大道上開設(shè)了全球首間男士專賣店“Hermes MAN紐約旗艦店”，專門針對(duì)男性的品味和服飾特點(diǎn)，將店面設(shè)計(jì)為傳統(tǒng)的裁縫店風(fēng)格，并提供量身定制服務(wù)。
雖然近幾年內(nèi)，這或許都會(huì)是Hermes在全球的唯一一家男士專賣店，但這家店已經(jīng)表現(xiàn)出男士市場(chǎng)的整體潛能。在2011財(cái)年，Hermes男裝銷售總計(jì)28.4億歐元，占到Hermes銷售總額的1/3，在今年10月份，Hermes Man男裝店內(nèi)舉辦的客戶招待晚宴上，Hermes巴黎公司主席和首席執(zhí)行官Robert Chavez也忍不住表達(dá)對(duì)此銷售增量的意外。
在奢侈品市場(chǎng)最新到來的“他”時(shí)代，有人選擇調(diào)整路線，在內(nèi)部重新排列組合，也自然會(huì)有人在外擴(kuò)大資本，以應(yīng)對(duì)快速成長起來的男士消費(fèi)群。就像貝恩咨詢公司EMEA地區(qū)(歐洲、非洲和中東地區(qū))消費(fèi)產(chǎn)品總監(jiān)De Montgolfier去年的預(yù)測(cè)，“男裝市場(chǎng)即將迎來一輪企業(yè)收購潮，特別是在服飾配件領(lǐng)域”。
Louis Vuitton（LV）在人們的印象中一向只專注于箱包手袋，但“太普及”成為LV近幾年來一直擺脫不了的陰影，要守住自己奢侈品頭牌的位置，又需要尋找時(shí)機(jī)強(qiáng)化定制業(yè)務(wù)，新近闖入的男士們對(duì)于LV是再好不過的機(jī)緣。
已擁有幾十個(gè)品牌的LV集團(tuán)也自然繼續(xù)自己在行的事兒，今年6月份LVMH收購已有79年歷史的法國老牌男裝高級(jí)定制服裝店Arnys，雖此次收購金額仍未公布，但Arnys在2011年?duì)I收1000萬歐元左右。法國奢侈品零售集團(tuán)PPR在Arnys收購案中同樣參與競(jìng)爭(zhēng)，雖然敗于LV手下，但PPR也已經(jīng)于2011年9月完成了對(duì)于意大利羅馬男裝品牌Brioni的收購。
其實(shí)對(duì)男士給予關(guān)注自然不是少數(shù)幾家的獨(dú)立行為，較早期進(jìn)入的RalphLauren和Dolce&Gabbana，以至近幾年來才開始有所行動(dòng)的意大利品牌Gucci和Bottega Veneta都開始嘗試開設(shè)只售男裝和男士配飾的店鋪，滿足男士的需求。甚至一直靠女鞋起家的英國女鞋品牌Jimmy Choo和以紅底高跟鞋深入人心的Christian Louboutin都轉(zhuǎn)而開設(shè)男鞋店，奢侈品牌中的男權(quán)崛起成為一種風(fēng)尚。
“他”時(shí)代消費(fèi)
一直以來，男性與女性總有不同的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為表現(xiàn)，奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷過性別的強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換之后，男性奢侈品消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)也逐漸鮮明起來。
世界奢侈品協(xié)會(huì)《奢侈行為心理趨向報(bào)告》中曾有奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，不同于女性對(duì)于感官享受、情感體驗(yàn)等感性需求的滿足，在奢侈品的男性消費(fèi)者中，奢侈品帶來的品質(zhì)滿足和身份表達(dá)才是最重要的吸引力。
在品牌的選擇上，女性或許更容易被華麗的廣告打動(dòng)，但男性對(duì)于奢侈品的消費(fèi)卻多具理性和計(jì)劃性，他們更加追求商品本身的品質(zhì)和品牌質(zhì)感，更習(xí)慣于接受專家的服務(wù)，因此男性大多會(huì)比女性具有更高的品牌忠誠度。或許就像巴黎春天百貨公司市場(chǎng)總監(jiān)Tancrède de Lalun對(duì)于不同性別消費(fèi)者的判斷，“女性憑感覺消費(fèi)，男性則是以技能和科技為消費(fèi)動(dòng)力”。
奢侈品牌想要俘獲更多精英男士的心，在產(chǎn)品上自然必須迎合男性的需求和品味，因此專業(yè)品質(zhì)是各品牌搶占男性市場(chǎng)的關(guān)鍵。一直以品質(zhì)為上的高端設(shè)計(jì)師品牌自然也深諳此道，從產(chǎn)品到銷售都以品質(zhì)為賣點(diǎn)，將品牌歷史和高端生產(chǎn)特色高度糅合。
在Jonathan Seliger的介紹中，“Coach依然會(huì)堅(jiān)持每年500萬美元的客戶調(diào)研，甚至還會(huì)到男性客戶家中造訪，以了解他們衣柜里已有什么和仍需要什么”，而Coach針對(duì)男性消費(fèi)者的品牌推廣也更強(qiáng)調(diào)貼合他們生活的功能性，并強(qiáng)調(diào)做工和品質(zhì)。
專業(yè)色彩濃厚的裁縫和定制服務(wù)在男性消費(fèi)者看來自然更有魅力，法國百年定制男鞋店Berluti早在1993年就已納入LVMH旗下，幾年來已經(jīng)在全球擴(kuò)點(diǎn)，為各國精英男士提供頂級(jí)皮鞋定制服務(wù)，而LV此次對(duì)于男裝定制店Arnys的收購也不是只為擴(kuò)張而買入。
Arnys從1933年成立以來，雖然在時(shí)尚媒體上少有露面，但其深具法式風(fēng)情的高端定制男裝一直深受名人和實(shí)業(yè)家的青睞，畢卡索、海明威都曾是其忠實(shí)客戶。而LV也欲以借用Arnys精湛的定制工藝為旗下品牌Berluti擴(kuò)充羽翼，使Berluti從鞋柜進(jìn)駐衣櫥，以高端定制工藝全方位吸引精英男士。
然而對(duì)于品質(zhì)的關(guān)注卻改變不了男性化的購物和消費(fèi)行為模式，女士們可以一整個(gè)下午都漫無目的地在店面之間流連，但這對(duì)于男士們來說簡直是不可想象的。Coach在其消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“男士們通常是在購物前做好功課，帶著強(qiáng)烈的目的性進(jìn)入店內(nèi)，然后直接購買離開”。
為迎合這些天性不愛購物的男士們，各品牌新開設(shè)的男士專賣店在與品牌整個(gè)風(fēng)格保持一致的同時(shí)也兼顧男士們的感受。Hermes就將唯一一家男士產(chǎn)品門店裝潢為傳統(tǒng)裁縫店的風(fēng)格，赤褐色砂石的建筑外觀，內(nèi)部色調(diào)內(nèi)斂，專設(shè)包廂提供量身定制服務(wù)，它更像一個(gè)紳士俱樂部。
盡管如此，在LS:N Global的研究中，男士們花費(fèi)在購物上的時(shí)間雖然明顯低于女性，但他們通常卻會(huì)帶來更高的奢侈品消費(fèi)額。在北京太平洋百貨去年的銷售數(shù)據(jù)中，男士的購物比例為30%，他們出現(xiàn)的頻率很低，但平均每位客人的消費(fèi)單價(jià)卻能比女性消費(fèi)者高出2-3倍。如此一來，奢侈品市場(chǎng)也經(jīng)歷一場(chǎng)變身，男性色調(diào)漸漸顯現(xiàn)出來。
國內(nèi)“他”市場(chǎng)
奢侈品市場(chǎng)上“他”們貢獻(xiàn)率的增長在世界各地都是如此。2009年金融風(fēng)暴后，全世界的男士們都希望盡快用新衣服填滿自己的衣櫥，然而貝恩公司2011年奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，“來自新興市場(chǎng)，尤其是中國市場(chǎng)上男性消費(fèi)者則是最主要的購買推動(dòng)力”。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，從2005年-2009年期間，中國女性奢侈品市場(chǎng)增長了7%，而在男性市場(chǎng)上，這個(gè)數(shù)字是48%。這在Coach那里也似乎得到了佐證，截至上財(cái)年末，Coach在全球男士品類市場(chǎng)完成4億美元銷售額，這僅只占總銷售額的9%，但在中國男士品類的銷售額卻占到中國市場(chǎng)總銷售額的40%?！?/P>
其實(shí)不同于國際市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)，中國奢侈品市場(chǎng)一向是“男權(quán)”市場(chǎng)。2011年《中國千萬富豪品牌報(bào)告》顯示，在中國奢侈品消費(fèi)者中，有2/3是男性。在新興市場(chǎng)，男人通常總是奢侈品的首批消費(fèi)者。
中國男性奢侈品消費(fèi)自然有自己的特點(diǎn)。在貝恩公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)的50%都用來做禮品贈(zèng)送。然而，中國市場(chǎng)上男性消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變同樣無法忽略。讓中國男士們關(guān)注和在意時(shí)尚已經(jīng)不再是不可完成的任務(wù)。就像Jonathan Seliger提到的，“中國的男士越來越時(shí)尚了，他們更加注重自己的穿著打扮以及他們使用的配飾。”
但這些真的只是說出了一半，中國男性消費(fèi)群體的崛起最終源于他們社會(huì)財(cái)富的積累。在招商銀行聯(lián)手《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報(bào)告》中顯示，在高端消費(fèi)群體中，男性約占7成，他們大多身居要職，平均年薪51萬元，家庭平均年收入超過76萬元。他們對(duì)品牌消費(fèi)意識(shí)日益強(qiáng)烈，已經(jīng)成為目前國內(nèi)高端消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
這樣一群新富男士消費(fèi)者大多出生于20世紀(jì)六七十年代，他們已經(jīng)與自己的父輩大不相同，他們開始注重自己的外表，也樂于享受生活，對(duì)于身份的訴求也越來越多樣化，或許在企業(yè)高管的身份之外，他們依舊希望自己能夠以運(yùn)動(dòng)者、藝術(shù)愛好者的身份出現(xiàn)，因此男士產(chǎn)品的品類也自然的豐富起來。
在COACH每年都會(huì)進(jìn)行的小組焦點(diǎn)調(diào)研結(jié)果中，中國男士們關(guān)注的產(chǎn)品品類不再局限于鞋子抑或西裝，他們已經(jīng)開始越來越注重身上的配飾，腕表、領(lǐng)帶，甚至手包都成為男士們表達(dá)品位的可行性選擇。在高端百貨里，男性用品店內(nèi)的產(chǎn)品品類也更加豐富和細(xì)致，飾品、手袋、眼鏡、珠寶，甚至化妝品都有所涉獵。
在很多中國男性的高端品牌消費(fèi)行為中，雖然身份和財(cái)富表達(dá)依舊重要，甚至LV曾有銷售數(shù)據(jù)顯示，帶有“LV”標(biāo)識(shí)的格紋包會(huì)比沒有明顯標(biāo)識(shí)的同款產(chǎn)品更受歡迎。然而隨著中國奢侈品消費(fèi)心理的成熟，中國男性展示財(cái)富的方式也在發(fā)生微妙的變化，很多男性已經(jīng)不會(huì)再選擇帶有明顯“H”字樣的產(chǎn)品，而是熱衷于在微小的細(xì)節(jié)上表明自己的品位。
經(jīng)歷過這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的性別轉(zhuǎn)換，男士們已經(jīng)帶著他們對(duì)于高端品質(zhì)的追求，將奢侈品市場(chǎng)帶入屬于“他”的精英消費(fèi)時(shí)代，而奢侈品牌在男士市場(chǎng)的版圖規(guī)劃也正在上演。（A05）
