奢侈品的漲價問題已成為業(yè)內(nèi)不成文規(guī)定，每年調(diào)價一兩次，每次漲幅3%-5%左右，正是這樣看似小踏步地前進，讓奢侈品也成為一種實在可靠的投資品。但今年的漲價似乎來得不那么尋常。小編為你揭秘，奢侈品，你為何在不停的漲價？
如果7年前，你有魄力和眼光購買了“LADYDIOR”包包，你肯定比其它投資賺的更多。因為7年后的今天，它的價格已經(jīng)從1.4萬元飆升到3.2萬元。然而，在價格上調(diào)12%后，迪奧的“LADYDIOR”款皮包仍處于“不一定有貨”的熱銷狀態(tài)中。
奢侈品的漲價問題已成為業(yè)內(nèi)不成文規(guī)定，每年調(diào)價一兩次，每次漲幅3%-5%左右，正是這樣看似小踏步地前進，讓奢侈品也成為一種實在可靠的投資品。但今年的漲價似乎來得不那么尋常。
往年奢侈品漲價都集中在7、8月，但今年大部分都提前到4月份，LV率先在網(wǎng)上為漲價造勢。10月，LV法國官網(wǎng)價格又全線上調(diào)，幅度有大有小，按照款式不同和限量版等區(qū)別劃分尺度，但韓國中國香港等地區(qū)價格還未有所變動。
隨后而來的漲價潮更加兇猛，香奈兒、賽琳、古馳等紛紛漲價，就連雅詩蘭黛最近也跟著漲價，而且幅度最高的達到20%。
“一般情況下，奢侈品牌集中在七八月集體漲價，但今年的漲價潮來得更早?！鄙莩奁费芯繉＜抑苕帽硎?，奢侈品漲價更多是為了保證其在業(yè)界和消費者心里的高端地位。這意味著奢侈品牌是依據(jù)市場需求和銷量來決定是否漲價。而且，根據(jù)商品類型不同漲幅也不同，經(jīng)典款的提價相對較高。
事實上，奢侈品牌的漲價營銷也起到了既定效果。據(jù)不少奢侈品牌銷售人員表示，盡管價格有所提高，但大多商品還是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
歐元貶值、關(guān)稅問題成漲價元兇
有數(shù)據(jù)顯示，歐洲奢侈品接連遭遇“被貶值”現(xiàn)象，歐洲奢侈品集團的價格戰(zhàn)略很清晰，就是要隨著社會的發(fā)展，一直保留品牌的高價值形象，一旦有任 何影響奢侈品牌形象縮水的因素出現(xiàn)，都會導(dǎo)致奢侈品漲價。如果不及時調(diào)價，可能會走向皮爾卡丹和夢特嬌的悲慘境地，淪為一個普通品牌，其形象價值更是一落 千丈。
中國已成為奢侈品消費大國，在全球市場不景氣的背景下，很多奢侈品將中國市場視為“救世主”。而從相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國每年活躍的奢侈品購買用戶高達1300萬。但由于國內(nèi)的奢侈品價格高于歐洲市場大約40%，所以很多客戶都是在國外消費。
肥水當(dāng)然不想流到外人田，為拉動國內(nèi)經(jīng)濟增長，這兩年，關(guān)于降低奢侈品進口關(guān)稅的問題成為熱門話題，以此試圖降低國內(nèi)奢侈品居高不下的價格。業(yè) 內(nèi)人士曾預(yù)計，如進口關(guān)稅確定下調(diào)，其幅度最高將達到15%，化妝品與煙酒等商品將率先降價。假如降低2%—15%的進口關(guān)稅，那么終端市場產(chǎn)品價格最高 降幅將達到12%。
而這種設(shè)想似乎并沒有得到關(guān)稅專家的認(rèn)可，有專家甚至認(rèn)為，只要國內(nèi)對國外奢侈品的追逐熱情不減，關(guān)稅降為0，奢侈品價格也不會低。
一位業(yè)內(nèi)人士曾透露：“奢侈品品牌的定價是基于市場進行調(diào)控的，而這一調(diào)控正是基于不同市場消費者的購買力。一般分為三個市場：歐洲市場、中國市場和北美市場。其中亞洲市場的價格最高，尤其是中國，因為中國市場很大，購買力也很強。”
對于瘋狂的漲價潮，世界奢侈品協(xié)會發(fā)布了奢侈品牌全球定價公式，以皮具、服飾、箱包等快消品為例(不包括珠寶、名表、化妝品和香水)，其中中國市場的定價為：
原材料5%+加工成本10%(含設(shè)計、成品加工、運輸)+利潤保有率45%(品牌定價與年度價格漲幅)+廣告與公關(guān)活動成本8%(年度)+專賣 店年度拓展成本6%(含商業(yè)便利條件)+人力資源團隊成本10%(年度)+進口關(guān)稅、消費稅部分增值稅等綜合稅率平均值16%=中國市場零售價格。
而與此相對的歐洲市場和北美市場的原材料價格比例都為5%，但利潤保有率卻分別為20%和30%，原低于中國的45%的利潤保有率。
縱觀奢侈品的發(fā)展，不斷漲價無疑成為其最重要的營銷策略。但對于不同品牌，漲價策略會略有不同?？傮w來看，香奈兒包包的漲價頻率逐步降低，因為其包包類的產(chǎn)品變化不大，消費者會產(chǎn)生審美疲勞。
而后來居上的賽琳卻漲勢兇猛，“賽琳的mini型號笑臉包剛上市的時候才1.1萬元，短短幾年時間就飆漲到了目前的近1.8萬元，一直是我們的 爆款，甚至要等3-6個月的時間才能到貨?！币晃簧莩奁蜂N售人員這樣說。其原因在于作為一個新秀品牌，知名度和美譽度不斷攀高，越來越受消 費者的青睞和認(rèn)可，漲幅大也就不足為奇了。
價格與銷售量之間成正比關(guān)系，這明顯違背了普通的經(jīng)濟學(xué)常識，但這似乎在奢侈品行業(yè)太正常不過了。就連很多奢侈品從業(yè)者也很驚訝這個“越漲越買”的奢侈品怪圈。
“消費者購買奢侈品更多的是一種精神層面的需求。生活必需品如果降低價格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果價格太低反而無人問津，對于購買奢侈品的消費者來說，能在漲價前買到產(chǎn)品，就是賺到了?！币晃黄放其N售商表示。
歐洲奢侈品提價 抑制中國人出國購物積極性
奢侈品巨頭計劃提高歐洲市場價格以縮小與中國市場價差，增加中國國內(nèi)市場消費。普拉達等奢侈品公司則可能有更多動作。普拉達發(fā)言人說，如果歐元持續(xù)疲軟，那么為了減少與中國的價差，我們可能會考慮將產(chǎn)品在歐洲的價格提高最多10%，當(dāng)然我們不會提高在中國內(nèi)地的價格。
奢侈品巨頭路威酩軒集團前不久說，由于海內(nèi)外差價創(chuàng)下歷史高位，其在華業(yè)務(wù)目前受到了影響。該集團首席財務(wù)長吉約尼雖然沒有說會提高公司產(chǎn)品在 歐洲市場上的價格，但強調(diào)了會影響該集團價格決策的幾項因素。吉約尼在與分析師舉行電話會議時說，我們將采取一切最有利于路威酩軒利潤的措施。路威酩軒拒絕透露詳情。
奢侈品行業(yè)正在想方設(shè)法解決一個問題，而這個問題來自中國該行業(yè)最重要的業(yè)務(wù)增長點之一。歐元乏力，再加上中國對奢侈品征收的高額關(guān)稅，使得中國內(nèi)地與海外的奢侈品價格形成了巨大差距。歐洲市場的奢侈品如果提價，將會縮小與中國內(nèi)地的價格差。同一款奢侈品在海外的價格比在中國內(nèi)地的價格一般要便宜40%，這主要是因為中國對進口奢侈品征收高額關(guān)稅。
中國出境游業(yè)務(wù)近年來蓬勃發(fā)展，這一定程度上是因為中國人受到了海外奢侈品的吸引。據(jù)境外旅游購物服務(wù)公司環(huán)球藍聯(lián)統(tǒng)計，中國人每到歐洲、新加坡和香港這樣的地方進行一次出境購物游，都要花掉差不多1.1萬歐元。
奢侈品公司在擴大中國業(yè)務(wù)方面投入了巨資，因此它們希望得到回報，但中國消費者并不在離家最近的奢侈品店里消費，而是趨之若鶩地到海外購物。其中的緣由很簡單。路易威登最具代表性的配飾之一、人氣頗高的手提包Speedy 30在北京和上海的售價是人民幣6100元(合964美元)，而歐洲的售價為500歐元(約619美元)。
同樣，香奈兒手袋Timeless Classic Flap在法國的零售價為3100歐元(合3839美元)，而同一款產(chǎn)品在中國內(nèi)地卻賣到3.7萬元(約5850美元)。
最近幾個月，隨著歐元兌美元和人民幣匯率下跌，上述奢侈品價格差異進一步擴大。去年以來，歐元兌美元下跌了約15%，而歐元兌人民幣則下跌了近16%。
Tradition Securities and Futures S.A.分析師蓋約特說，價格差距越來越大，非常不合理，企業(yè)需要迅速做出反應(yīng)。
經(jīng)紀(jì)公司里昂證券亞太區(qū)市場分析師余雅樂說，中國消費者很可能將繼續(xù)到海外大筆購物，因為奢侈品商在歐洲的漲價幅度不大可能超過5%到10%。
但是，他們可能會減少購買量。前不久的一個上午，Alison Jiang在巴黎有名的百貨商場的香奈兒門店外排隊，她說，她計劃最大限度地利用自己的首次歐洲之行，以便宜的價格購買一些設(shè)計師作品。但是這名中國籍女 士說，如果歐洲的奢侈品漲價，她肯定會減少購買支出。
國內(nèi)奢侈品市場增速放緩 漲價仍是主旋律
巴寶莉發(fā)出盈利預(yù)警，讓整個市場相當(dāng)意外。近日，巴寶莉(Burberry)公司公布了近期零售狀況，其銷售數(shù)據(jù)是自金融危機以來最糟糕的，有分析認(rèn)為，以中國為主的亞太需求的增長不像以往那樣迅猛，歐元區(qū)動蕩等原因，引發(fā)市場擔(dān)憂奢侈品行業(yè)出現(xiàn)發(fā)展放緩。
多家奢侈品上市公司發(fā)布的財報數(shù)據(jù)均顯示其在華銷售增速明顯下滑。有機構(gòu)甚至判斷，30%左右的中國富豪將縮減購買奢侈品的開支。巴寶莉集團在 聲明中指出，集團名下開業(yè)超過一年的店面，銷售額在截至9月8日結(jié)束的10周中增幅為零。
這遠(yuǎn)低于截至6月30日結(jié)束的一個季度中6%的同店銷售額增長。巴寶莉集團隨后說，公司全年盈利預(yù)期可能會是在市場預(yù)測范圍的最下端位置。
據(jù)報道，巴寶莉財務(wù)總監(jiān)斯泰茜·卡特賴特(Stacey Cartwright)表示：“我們知道并非只有我們受到影響?！彼Q，其他一些歷史悠久的“老字號”品牌也受到了影響。這番言論被視為奢侈品行業(yè)的不祥 之兆，并引起奢侈品行業(yè)強烈反應(yīng)，PPR、路易威登集團和瑞士厲峰集團均受到?jīng)_擊，股價大幅下挫。
事實上，普拉達的財報顯示，其在中國的市場份額下滑，比其12個月來的高點降低了25%。此外，路易·威登和蒂芙尼等品牌，近期在中國的市場份 額也有所下降。手表行業(yè)也出現(xiàn)了需求減弱的跡象。
據(jù)介紹，瑞士歷峰集團旗下鐘表和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯日前透露，中國對卡地亞高端手表 的需求正在減緩。中國最大名表零售商亨得利控股有限公司近日也透露，最近幾個月以來，國內(nèi)對高端手表的需求增速已放緩至個位數(shù)。
為何每年還固定漲價?一方面是奢侈品牌財報數(shù)據(jù)疲軟，需求乏力，另一方面奢侈品牌并沒有放慢其預(yù)備提價的腳步。業(yè)內(nèi)人士表示，年中折扣是奢侈品營銷的插曲，漲價并不 斷拓展新店，才是品牌發(fā)展的主旋律。意大利奢侈品公司喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani SpA)今年6月宣布，它將在中國內(nèi)地目前289家門店的基礎(chǔ)上再增100家。德國Hugo Boss AG今年5月表示，未來三年將在中國內(nèi)地的門店將接近150家。
一位奢侈品買手透露：“奢侈品漲價已是每年的例牌，關(guān)鍵就看它每次漲價的不同的時間點。再說，不漲價，如何保持奢侈品所謂保值增持的品牌地位和營銷策 略?！钡灿惺袌鋈耸抠|(zhì)疑，若漲價和打折同時進行，這其實只是品牌博弈的手段之一，只是，消費者真的會愿意為此買單嗎?
